売り手が1年で10億ドルを稼ぐ、新たなトレンド？

「小さなおもちゃ」には「大きな市場」がある！

おもちゃは子供だけのものではなく、若者も主役になることができます。昨今、流行のおもちゃは若者を中心に受け入れられるようになり、高齢者層にも広がっていく傾向にあります。

トレンディなおもちゃの文化は、20 世紀後半に日本と中国の香港で生まれ、当初は独立したデザイナーやアーティストによってデザインされたおもちゃを指していました。流行のおもちゃには複数のカテゴリーがあり、ブラインドボックスとフィギュアはそのうちの2つとして重要です。ブラインドボックスとは、様々なスタイルのかわいい人形のフィギュアが入った箱のことですが、箱にはそれがどのモデルなのかは表示されていません。驚きとソーシャルな要素を兼ね備えています。フィギュアはアニメやゲームなどのキャラクターをベースにした精巧なモデルです。通常、精巧に作られており、観賞価値やコレクション価値が高いです。

この文化を頼りに、関連企業は多額の利益を上げてきました。中国の流行玩具市場では、一流のブラインドボックス企業であるポップマートが最大かつ最も急速に成長している企業である。海外に目を向けると、流行の玩具市場に早くから参入したファンコを無視することはできない。フィギュア収集界では、Funko 社の製品は一定のコレクション価値と代表性を備えた作品とみなされることが多いです。

本稿では、この2社の米国市場における市場レイアウトとマーケティング手法を分析し、より多くの国内海外ブランドに参考となる情報を提供します。 （注：中国ブランドが海外展開を成功させたいなら、専門的な市場分析と正確なブランドポジショニングが欠かせません。解決策はこの記事の最後にあります）

売上高10億元超え、国内ブラインドボックスブランドが海外で儲けている

ポップマートは中国のブラインドボックス企業の代表であり、ブラインドボックスのトレンドを牽引しています。設立は2010年に遡ります。過去10年間、中国のブラインドボックス業界の発展を目の当たりにし、促進してきました。ブラインドボックストレンドの最前線に立つポップマートの業績は急上昇し、2020年12月についに香港証券取引所への上場に成功し、中国初の「ブラインドボックス銘柄」となった。 IPには主に、独自IP：MOLLY、DIMOOなど、独占IP：PUCKY、モンスターなど、非独占IP：ミッキーマウス、ハローキティなどが含まれます。

発表された財務報告によると、 2023年の売上高は63億元に達し、前年比36.5％増加し、純利益は11.9億元となった。流行のおもちゃに興味のある人にとって、この数字は驚異的です。ブラインドボックスのおもちゃを販売する会社は、実際に数十億ドルの収益を生み出すことができます。

さらに衝撃的なのは、ポップマートが中国で大きな成功を収めただけでなく、そのIPの一部が海外でも非常に人気があるということです。財務報告によると、2023年には香港、マカオ、台湾および海外事業からの売上高が初めて10億元の大台を超え、10億6600万元に達し、前年比134.9％増加した。しかし、海外での成長の可能性はこれに限りません。

前回の2023年半期業績報告会で、ポップマートは2024年に海外事業が100％以上成長すると予想していました。少し前に公開された2024年第1四半期財務報告から判断すると、それは確かに達成されています。財務報告によると、報告期間中、ポップマートの売上高は前年同期比40％～45％増加し、そのうち中国本土は前年同期比20％～25％増加し、香港、マカオ、台湾および海外は前年同期比245％～250％増加した。

ポップマートの会長兼CEOである王寧氏はかつて、「海外にもう一つのポップマートを作りたい」という希望を表明した。今では、この願いを実現するのは難しくないようです。

他の多くの同業他社と比べると、ポップマートは株式公開前の2018年という早い時期に海外展開を開始した。当社の海外事業は、現在までに20以上の国と地域でオフラインとオンラインのオムニチャネル展開を実現しています。

その中で、日本、韓国、シンガポール、アメリカ、オーストラリア、ニュージーランド、イギリスなどの国で多くのオフラインブランドストアやポップアップストアがオープンしました。ロボット自動販売機のビジネスモデルは、海外のさまざまな国に上陸することに成功しただけでなく、急速な拡大傾向を示しています。

同時に、グローバル公式サイトを開設し、Amazon、AliExpress、Shopee、 Lazadaなど主流の電子商取引プラットフォームに参入することで、Pop Martの製品は80以上の国と地域に販売されています。

統計によると、中国のブラインドボックス海外市場の成長率は2022年に400％に達し、中国のブラインドボックスが海外の消費者に深く愛されていることを証明しています。このプロセスにおいて、ポップマートは必然的にプロモーションの重要な役割を果たすことになるでしょう。

Google トレンドの人気の変化は、この点を間接的に証明しています。下の図からわかるように、2022年下半期以降、「Popmart」のグローバル検索人気度は徐々に上昇し、今年初めには急上昇しました。

実績から見ても、人気の動向から見ても、 2022年はポップマートが海外で飛躍し始めた年であることがわかります。報道によると、ポップマートの海外戦略は2022年上半期からTo BからDTCモデルにシフトし、海外の消費者に直接販売するようになるという。オフラインの没入型ビジネス体験を活用して十分な認知度と消費者を育成することで、オンライン ビジネスを通じてより効果的なユーザーと消費者にリーチし、サイクルを完了することができます。

ポップマートは世界市場で前例のない人気を博しており、その成功は正確な市場ポジショニングと革新的なマーケティング戦略によるものです。以下の記事では、Yienが独自のウェブサイトの観点から詳細に分析します。

ポップマートの独立ウェブサイトは2021年に運用を開始したばかりです。ユーザーベースでは女性が61.11%と比較的多く、全体的な年齢は25歳から34歳に集中しています。ウェブサイトのトラフィックの全体的なソースを分析すると、現在最も多くの訪問者が米国から来ており、フィリピンとタイがそれに続きます。今年3月のサイト総訪問数は121万5千回に達し、購入転換率は0.39％となった。推定によると、3月の売上高は約14万ドルだった。

現在、トラフィックは主にオーガニック トラフィックと有料検索の 2 つのソースから発生しており、それぞれ 60% と 27% を占めています。オーガニックトラフィックの割合から、ポップマートの海外におけるブランド影響力が開拓され、消費者がブランドに対して深い理解を持っていることがわかります。これは、自然検索キーワードが主にブランドワードとオフラインストアに集中しているという事実からもわかります。

おそらくこれが、有料検索用語が主にブランドワードと地域広告に集中している理由です。データによると、 「popmart」と「pop mart」が主要な有料キーワード トラフィックの 97.79% を占めています。

Pop Mart は、自然トラフィックと有料検索に加えて、ソーシャル メディア トラフィックもしっかりと把握しています。すべてのトラフィックソースの中で、ソーシャル メディアは9.39% を占めて 3 位にランクされています。サイト全体のトラフィックソースのわずかな割合を占めるに過ぎませんが、Facebook、Youtube、Ins、Twitter など、ほぼすべての主流のソーシャル メディアをカバーしています。注目すべきは、Facebookを除いて、他のチャネル間のトラフィックの差はそれほど大きくないが、TikTokアカウントのトラフィックの成長率は非常に速いということです。

ソーシャルメディアは、消費者の知的財産に対する認知度を高め、消費者を増やすための重要なチャネルであり、海外に進出する企業にとって常に重要な戦場となっています。上記の内容から、Pop Mart はソーシャルメディア上でも完全なレイアウトを持っていることがわかります。一部のアカウントの運用状況は以下のとおりです。

Facebook：現在運営しているホームページは2019年1月に開設され、フォロワー数が55万人の「POP MART」です。投稿は主に新製品リリースや製品展示写真で、頻度は毎日です。

Youtube：公式アカウントPOP MART、登録者数25,000人、公開動画総数628本。長編動画の内容は主にアニメIP、その他は主に商品展示形式となっております。再生音量はあまり大きくありません。ショートは主に実際の商品のショットです。

Tiktok: 公式アカウント: popmart_global、登録者数約97万人、いいね数270万。実際の商品写真を中心に掲載しており、アクセス数も豊富です。さらに、popmart_US、popmartseashop、popmart.usshop、popmart.th.shop、popmartunboxing.us、popmartsg など、プロモーションとライブ放送を担当する複数のマトリックス アカウントがあります。

ポップマートはソーシャルメディアを通じて自社を宣伝するだけでなく、 GoogleやFacebookでの広告にも多額の費用を費やし、さまざまなチャネルごとに異なる広告戦略を策定してきました。例えば、Google 広告では、検索広告やショッピング広告はブランドの宣伝や商品の露出を考慮しながら売上を確保していますが、Facebook 広告はカルーセルが中心で、同じ投稿が何度も使用されます。

Pop Mart は、ソーシャルメディア マーケティングや広告などの外部の影響に加えて、サイト内マーケティングにも大きな重点を置いています。たとえば、米国のサイトでは、初回注文割引や登録特典、特別なホリデー リリース イベントへの参加、新製品リリースのリマインダー、一定額以上のギフトのチェックアウト リマインダーなどのマーケティング手法が採用されています。

5年間で収益が倍増、アメリカの流行玩具大手が利益を享受

ポップマートと比べると、アメリカの流行玩具大手ファンコははるかに長い歴史を持っています。創業は1998年と早い。当時の創業者マイク・ベッカー氏はビッグボーイの貯金箱が特に気に入っていたが、高額を払いたくなかったため、認可を受けて関連周辺機器を作り始めた。ビッグボーイやその他の懐かしい人形周辺機器の発売により、Funko が設立されました。

しかし、ファンコは長い間無名であり、転機は売却された後に訪れました。新社長ブライアン・マリオッティのリーダーシップの下、ファンコはさらに多くのポップカルチャー製品のライセンスを取得し、POP! を含むさまざまな製品を発売しました。ロバート・ダウニー・Jr.やクリス・エヴァンスなど多くのスターを含む世界中の消費者に愛され、収集されてきたビニール製コレクター人形シリーズです。

2010年の誕生以来、アメリカのコレクタードール市場のスターブランドとなったPOP!ビニール製のコレクター人形シリーズは、わずか数年しか続かなかった。マーベル、DC、ディズニー、ピクサー、ユニバーサル・ピクチャーズ、ドリームワークス、パラマウント、CNN、NBAなど世界的に有名な150社以上の企業から許可を得ており、映画、アニメ、バスケットボールのスターたちの許可画像が5,000枚以上あります。

その後、ブライアン・マリオッティ氏は12年間懸命に努力し、ついに2017年にファンコをナスダック証券取引所に上場させることに成功しました。上場後、ファンコの業績は急上昇し始めました。わずか5年で収益は2倍になりました。 2017年から2021年にかけて、収益は5億ドルから10億ドルに増加しました。

ファンコは設立以来26年目を迎えました。発展の過程で、1,000近くのIPライセンス（エバーグリーンIP、映画IP、テレビ番組IP、ゲームIPの4種類に分かれています）を取得し、他のIP派生製品を含め、フィギュアを主軸とした多様な製品ラインを形成しています。

派生商品には、スーツケース、衣類、ボードゲーム、アクセサリーなどがあり、フィギュアは原作のキャラクターに忠実で、精巧な仕上がりが特徴で、売上は80％以上と安定しており、平均販売価格は約15ドルです。最近では、ほぼすべての映画スターや有名人が自分専用のFunko フィギュアを所有したいと考えています。

Funko は自社のビジネス モデルを「ファン エコノミー」と定義しており、これはファンがいるものすべてに対して派生製品を発売することを意味します。 Funko が長年にわたり人気を維持できた主な理由の 1 つは、幅広いファン層を持っていることです。 Funko は、マーベル、DC、ハリー・ポッターなどの多くの有名な IP とコラボレーションして、さまざまな限定版や特別版の製品を発売し、これらのポップカルチャーを愛する多くのファンを魅了しています。一方、Funkoの製品には、特に限定版や希少な製品など、一定のコレクション価値があるものが多く、コレクターの購買意欲を大いに引き付けています。

トレンドの核心はファンとの強いつながりです。このモデルは、お気に入りの IP を収集して表示したいというファンのニーズを満たすと同時に、ファンとブランド間の交流と忠誠心を高めることができます。

Funko の従来の販売チャネルは主に専門店、百貨店、オンライン ストアです。米国国内の小売業者としては、主にAmazon、GameStop、Hot Topic、Target、Walmartなどが挙げられます。

消費者のショッピング習慣の変化や電子商取引などのチャネルの発展に伴い、 DTC モデルはますます注目を集めています。ポップマートと同様に、ファンコも近年徐々に消費者への直接販売に注目し始め、好成績を上げています。たとえば、2021年には、消費者への直接販売が総売上高の11％を占めましたが、この割合は数年前にはほぼゼロでした。

しかし、主な購買層はポップマートのそれとは異なります。 Funkoの独立ステーションの消費者のうち、男性と女性の比率はよりバランスが取れており、男性が55.56%、女性が44.44%を占めています。男性の割合は女性より約11％多いだけです。購買層は主に若年層に集中しており、25～34歳の割合が最も高く（37.23%）、次いで18～24歳（22.69%）となっている。

世界的なトラフィック分布の観点から見ると、 Funko はヨーロッパ市場を開拓しましたが、米国は依然として最大の訪問数 (81% 以上を占める) を占めています。これは驚くべきことではありません。フィギュア業界の発展状況に関する最新データによると、北米は世界市場の約30％を占めており、フィギュア業界において重要なプレーヤーとなっています。中でもアメリカは北米最大のアクションフィギュア市場であり、有名キャラクターのアクションフィギュアの多くがアメリカ市場で非常に高い売上を達成しています。さらに、アメリカはファンコの拠点です。

ヨーロッパ市場だけを見ると、トラフィックは主にドイツとイギリスから来ており、この2つの国は比較的大きな電子商取引市場を持っています。しかし、北米とヨーロッパの消費者はどちらもモバイルデバイスで買い物をすることを好みます。この点、ドイツではその割合が90.56%と高くなっています。

3月だけで、Funko の総訪問数は 676万1000回、ユニーク訪問数は 267万2000回、訪問あたりページビュー数は 3.52、購入コンバージョン率は 3.27%、平均訪問時間は 09:45、直帰率は 46.45%、3月の推定売上高は約 131万ドル (2,672,000*3.27%*15ドル) でした。

地域性と製品の利点により、自然で直接的なトラフィックが約 70% を占め、有料およびソーシャル メディアのトラフィックが約 25% を占めており、これは比較的健全なブランド チャネル トラフィックの配分です。ソーシャルメディアのトラフィックは主にFacebook、Twitter、YouTubeから発生し、コンテンツの運用とブランドのプロモーションに重点を置いています。

ご存知のとおり、ソーシャル メディアはストーリーを伝え、ブランドの価値を伝えるための重要なプラットフォームです。 Funko のソーシャル メディアでの活動の一部を紹介します。

Facebook: オンラインストアとオフラインストアのホームページが連携して機能します。オンライン ストアのホームページには 120 万人のファンがおり、毎日投稿が行われ、大規模でアクティブなグループがあり、コンテンツとコミュニティ マーケティングに重点を置いています。

Twitter: フォロワー数123万人、毎日更新、Facebookホームページ投稿と同期、高いインタラクション率。

Youtube: フォロワー数648,000人、月に2～3回更新、主に著名人のインタビューを配信。

Tiktok: フォロワー数 671,000 人、週 4 ～ 5 回の更新、主に商品 IP の表示と有名人の説明。

Funko は、ブランドの影響力を形成するためにソーシャル メディア コンテンツを使用するだけでなく、広告にも重点を置いています。その中でも、ディスプレイ広告アライアンスは、主にアフィリエイト マーケティングと主流のソーシャル メディア ディスプレイ広告に重点を置いています。しかし、チャネルが異なれば配信戦略も異なります。Google 検索広告はブランド ワードとブランド プロモーションに重点を置き、ショッピング広告は商品の売上とカテゴリのランキングに重点を置いています。 FB広告は地域別に配信されており、主に動画を使って商品を紹介し、注文を募ります。

Funko はウェブサイト内で、 65 ドル以上の注文で送料無料、購入時のポイント付与、初回購入時の割引など、さまざまなマーケティング手法も使用しています。また、ホリデー シーズンに合わせてカスタマイズされた製品を組み合わせてリピート購入を促したり、他のチャネルを通じて特別割引を提供したりしています。

市場規模は爆発的に拡大し、金を求めて海外に進出する企業が増えている

フロスト＆サリバンのデータによると、世界の流行玩具市場の規模は2015年の87億米ドルから2021年には259億米ドルに増加し、平均年間複合成長率は約19.9％となっています。

ブラインド ボックスとその数字に特に焦点を当てると、 Google トレンドでは、ブラインド ボックスが過去 5 年間にわたって成長を維持しており、アジアでの関心が高まり、成長が速いことがわかります。過去5年間の数字は安定していたものの、新年にはヨーロッパと米国での関心が高まり、爆発的な増加が見られました。

このような背景から、我が国の流行玩具市場も同時に成長しました。あるコンサルティング会社の調査報告によると、 2019年の中国の流行玩具小売市場規模は約207億元で、2024年には中国の流行玩具市場規模は763億元に増加すると予想されています。天眼茶のデータによると、中国には社名に「流行玩具、流行玩具」が含まれているか、製品ラベルやプロジェクトブランドに「流行玩具」が含まれている企業が少なくとも800社あります。

しかし、市場の活況は競争の激化も意味しており、成長を求める多くの流行のおもちゃ会社にとって「海外進出」は一般的な選択肢となっている。

しかし、多くのメーカーは、海外市場への参入を強く望んでいるものの、さまざまな懸念によって足踏みしているという、非常に矛盾した状況にあるようです。 0 から 1 まで、そしてヒット商品を成功させるまでの道のりは、初心者にとっては必ずしも順風満帆とは限りません。多くの人は、商品の選択、リンクプロモーション、広告などのリンクの根底にあるロジックを理解するまでに、多くの試行錯誤を経なければなりません... プロのブランドインキュベーションおよび運用チームは、売り手が初心者のぎこちない時期をスキップし、海外で足場をうまく築くのを支援できます。

E-ENは14年間にわたり越境電子商取引に深く携わり、Google、Meta、Microsoft、Bing、Alibaba、TikTok、Amazonなど多くの世界的なインターネット大手に市場およびマーケティングサービスを提供しており、電子商取引の海外展開において豊富な経験とリソースを蓄積してきました。

Een.comは、2011年に電子商取引の海外マーケティングBBSであるEenコミュニティから始まりました。2023年から、Eenは自社ブランドの海外インキュベーション事業であるEen Overseasの展開を開始しました。チームの中核メンバーは、大手の国際企業の上級管理職とマーケティング業務の専門家です。海外電子商取引で14年の経験を持つエリートチームとして、私たちは専門的でない海外市場分析、不完全な運用システム、不正確なブランドポジショニングなどの問題点を解消することができます。業界分析、ユーザー調査から最適化の提案、配信戦略の策定まで、消費財ブランド、テクノロジーブランド、ファッションブランド、産業ブランド、独立したステーション運営と完全な海外マーケティングニーズを持つ越境プラットフォームヘッドセラーなど、グローバルeコマースレイアウトのニーズを持つ国内企業向けに、カスタマイズされたブランド海外計画と実装を提供し、セラーがグローバルレイアウトの試行錯誤コストを削減し、海外でのデジタル化を容易に探求できるように支援します。越境電子商取引プラットフォーム上の販売者に新たな機会を提供し、低コストで「グローバル販売」を実現できるよう支援します。

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