テムは有名ブランドから訴えられました！

最近、ドイツの有名靴ブランド「ドクターマーチン」と「テム」の間の「著作権侵害訴訟」が大きな論争を巻き起こしている。

ドクターマーチンは、テム社が「ドクターマーチン」や「エアウェア」など自社ブランドに関連する名詞を広告のキーワードとして使用し、自社の商標権を侵害したと考え、英国高等裁判所に訴訟を起こした。ドクターマーチン社は訴訟の中で、この配置方法により検索結果での表示順位も下がったとも主張した。

業界関係者は「世界的なブランドオーナーやインターネットショップが事件の展開を注視している」と語った。

キーワード広告は、クリック課金型広告の一般的な形式として、オンライン小売業者のプロモーションに広く使用されています。 AmazonやTemuなどのプラットフォームで活動する中小規模の販売業者にとって、検索結果に売上高の高いブランドと一緒に表示される機会があれば、ある程度、より低価格で潜在顧客を引き付け、売上を伸ばすことができます。

この訴訟に関して、広告プラットフォームの観点からすると、第三者の商標をキーワードとして使用すること自体は、著作権侵害にはなりません。消費者に混乱を生じさせるかどうかが、侵害を判断する鍵となります。例えば、 Temuが掲載した広告では、テキストまたはタイトルにDr. Martensというキーワードが含まれているため、プラットフォームは「この広告は消費者に誤解を招く」と判断し、この広告は著作権侵害と判断されます。著作権を侵害していると判断された場合、プラットフォームは広告を制限したり削除したりします。

プラットフォームの判断方法は根拠がないわけではない。英国の判例法（一般的には、事件を判断するための前例として使用できる裁判所の判決を指し、英米の法制度における重要な法源）によれば、第三者の商標がキーワード広告で使用されている場合、消費者が混乱した場合にのみ、ブランド所有者は侵害の申し立てで支持されます。もちろん、ヨーロッパの一部の国では、法律はブランド所有者を保護する傾向が強いです。たとえば、 2021年にスペインの最高裁判所は、第三者の商標を広告のキーワードとして使用することは著作権侵害とみなされる可能性があるという判決を下しました。

しかし英国では、インターフローラが広告キャンペーンでの商標の使用をめぐってM&Sの商標と対立して以来、キーワード広告は、広告主が消費者を誤解させて商品やサービスを購入または使用させる場合にのみ反対できる。さらに、英国控訴裁判所は、広告主が侵害していないことを証明することを要求するのではなく、広告主が侵害したことを証明するのはブランド所有者の責任であることを明確にしました。言い換えれば、ドクターマーチンがこの訴訟に勝ちたいのであれば、テムが自社の商標をキーワードとして使用することでユーザーに誤解を与える可能性があることを証明する証拠を提示する必要がある。

しかし、ドクターマーチンがテムに対して訴訟を起こすタイミングは非常に重要です。 Temuは、ヨーロッパで月間アクティブユーザー数が4,500万人を超えていることから、最近、関係機関から注目を集めています。 EUのデジタルサービス法の要件に従い、Temuが超大規模オンラインプラットフォームとみなされると、偽造品に対処し、違法で有害なコンテンツを防止するために、より厳格な措置を講じる必要があります。

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