売り手はSHEINプラットフォームで高価な文房具を海外で人気にすることで、月に数百万ドルを売り上げている。

文房具といえば、ほとんどの人は小学校の門の横にある5平方メートル未満の小さな食料品店を思い浮かべるでしょう。

壁には最新のステッカーやポスターが貼られ、カウンターにはさまざまなサイズのカラフルなノートが並べられ、ボールペンの外側のカバーさえも数十通りの組み合わせがあり、キャンパスの学生が競って追い求めるファッションの波を起こす準備ができています。しかし近年、デジタル製品の普及により、 「ペンを手に取って書く」ことが現代人の生活習慣ではなくなり、最後に文房具店に行って何かを買ったのはいつだったかさえ思い出せないという声が多く聞かれます。

比較的横ばいの国内文具消費市場と比較すると、海外の権威ある調査では 調査会社マーケットリサーチは2023年10月に最新の調査統計を発表し、世界の文房具製品市場規模は2022年に242億米ドルに達し、2030年までに347億米ドルに達し、年平均成長率は4.6%になると予想している。教育水準の向上により、世界の文房具市場は成長を続けています。実際、文房具の消費は海外市場でも依然として話題になっています。

海外のSNS 「TikTok」では、 「# Stationery（文房具）」のトピックが6億5000万回視聴されている。手書き日記という作成方法により美しい文具が光り、インスタグラムでは合計1034万件の投稿がシェアされました。海外の男の子や女の子は、自分の手芸や手書きの文字を披露することを好むだけでなく、水性ペン、カラーペン、蛍光ペン、ノート、ステッカーなど、スタイリッシュでセンスの良い文房具をファッションアイテムとして捉えています。彼らにとって、文房具は実用的であるだけでなく、視覚的なインパクトと癒しの力を持つ個人的なコレクションでもあります。

世界に影響を与えたこの流行文房具の波の背後には、常に中国の文房具の波を起こす人たちの存在がありました。特に今年は、自社ブランドで知られるファッション大手のS HEINがプラットフォームモデルの深化を発表し、全製品カテゴリーで投資家を募集し始めた。多くの文房具メーカーやブランドオーナーがS HEINプラットフォームに参加し、中国の文房具を海外市場に販売するという新たな旅に乗り出しました。

海外で文房具市場を開拓するには？

文房具とは通常、学生用品、事務用品、教材など、オフィスや勉強に関連するさまざまなツールを指します。個々の文房具製品は小さいですが、その幅広い用途、高い再購入率、そして消費者の「見た目」への重視により、各サブカテゴリは常に旺盛な活力を持っています。たとえそれが質素なペンであっても、世界市場のさまざまな習慣や美学の下では、ペンのキャップだけで何千もの新しい創造的なアイデアを生み出すことができます。

10年前、王其華明さんは文房具工場に就職し、最初に作った製品は「ペン」でした。当初、彼は学校教育をほとんど受けていなかったが、文房具は「世界中で需要の高い消耗品」であると固く信じていた。

2022年、王其華さんは周囲の同僚たちが越境電子商取引プラットフォームの運営を始めていることに気づいた。皆が議論したのは、中国で「お金を稼ぐ」方法ではなく、海外でビジネスを行う方法でした。その中で、SHEINプラットフォームは多くの人々にとって第一の選択肢となり、誰もが「多くの人がSHEINプラットフォームで海外市場で最初の大金を稼いだ」と言っています。

初めて一緒に仕事を始めたとき、王其華さんは海外市場がどのようなものなのか理解していませんでした。彼は最初、中国で人気のシンプルでベーシックな文房具をSHEINプラットフォームで発売したが、市場で好評を得ることはできなかった。王其華さんが困惑していたとき、SHEINチームは彼にスタイルに関する提案を送りました。商品の選択、パターンやスタイルから海外の重要な祭りまで、王其華は海外市場の基本概念を確立し始めました。

彼は商品をよりカラフルで生き生きとした漫画に置き換え、 8月から9月の「新学期シーズン」活動で人気商品を宣伝し、ハロウィーンやクリスマスなどのイベント中に独特のスタイル要素を追加し、徐々に海外プラットフォームのユーザーの好みとリズムに追いついていった。「現在、プラットフォーム上の顧客のほとんどはアメリカ人です。その多くは若い学生や最近卒業したばかりの人たちです。彼らは文房具に対して独自の豊かな美的感覚を持っています。彼らは見た目が良いものを望んでいますが、あまり高価ではありません。」

文房具販売業者でもあるリン・ソンさんは、主にノートや付箋紙などの商品を販売している。多くのサプライヤーとは異なり、彼の会社は2017年に独自のブランドを登録しました。彼らは、ブランドを構築することによってのみ、大規模な市場で存在感を発揮できると考えています。

ブランドを登録したものの、初期の頃は国内の電子商取引プラットフォームに本格的に参入することはなく、結果はあまり楽観的ではありませんでした。 「主に競争圧力が高く、価格が安いため、プラットフォームのエクスペリエンスはあまり良くありませんでした。」初めてクロスボーダープラットフォームを試し、SHEINの「代理運営」協力モデルを通じて、林松氏のチームはついに第一歩を踏み出した。彼は何度もSHEINのプラットフォーム強化に参加し、カテゴリーバイヤーと密接なコミュニケーションを維持し、新製品、ルール、運営などの側面を徹底的に理解しました。

同氏はまた、商品の成功率を高めるための一連の秘訣をまとめた。まず、 SHEINのバイヤーとマーチャンダイザーは、まずカテゴリーのトレンドに関するトレーニングを毎週受け、ヒット商品を生み出すチャンスや新商品の選び方を販売員と共有する。リン・ソンはバイヤーから提供されたトレンドや売れ筋カテゴリーに基づいて、すぐにデザイン部門とコミュニケーションを取り、海外消費者の美的傾向の変化に基づいて製品を設計しました。

リン・ソン氏は「現在、当社の顧客は主に大学生の女子学生のようです。欧米の消費者は漫画やカラフルなノートを好みますが、中東の消費者はシンプルな付箋紙を好みます。これは彼らの書き方の習慣に関係しているはずです」と述べた。

柔軟な供給体制で「爆発的な受注」の機会に対応

海外市場の基礎を理解することで、初心者の販売者はようやく「コツをつかんだ」という気分になります。

製品の方向性を決定した後、王其華はSHEINプラットフォーム上でより具体的にモデルのテストを始めました。彼はバイヤーの傾向に従って商品を選択し、プラットフォームの販売傾向のフィードバックに基づいて注文を返し、在庫を効果的に準備しました。この柔軟なサプライチェーンモデルは、SHEINの自営衣料品サプライチェーン部門で開発・適用されているだけでなく、SHEINの権限委譲を通じて、プラットフォームモデルが関係するより多くの業界に根付いています。自社工場を所有する王其華氏は、柔軟なサプライチェーンの利点を最大限に活用している。 SHEINプラットフォームに参加してから半年も経たないうちに、王其華の製品はプラットフォーム上で1日あたり1,000～2,000件の販売注文を達成することができました。

特に「新学期シーズン」や「ブラックフライデー」のショッピングカーニバル期間中は、注文量の急増により、市場の需要に基づいた柔軟な供給の必要性がさらに浮き彫りになります。

ブラックフライデーに初めて参加した王其華さんは、興奮と緊張の両方を感じていた。 「昨年はすべてのトレーニングセッションに参加しました。全員がコンピューターの前に座り、SHEINのライブ放送を見て学びました。」 SHEIN は、在庫、売れ筋トレンド、発送手順、写真撮影機能などについて販売者に提案を行います。王其華は当初、2週間分の商品しか在庫していなかったが、その後徐々に在庫を4～6週間分に増やした。彼は不安を抱えながらすべての商品を売り切った。「自分でどうしたらいいのか全く分かりません。在庫が少なすぎると手遅れになります。在庫が多すぎると在庫が残ってしまうのが怖いです。誰かに手伝ってもらえれば、ずっと安心できます。」

王其華さんと同様に、林松さんもSHEINで「新学期」や「ブラックフライデー」といった文房具のピークシーズンを経験しました。初年度のブラックフライデーを迎えた当時、同社はSHEINとの協力を開始したばかりだった。当時、商品の売上は急増し、通常の注文量の2倍以上に達しました。少量の商品ではフロントエンドのニーズに追いつくことができませんでした。リン・ソンは注文の増加に興奮を覚えたが、それよりも動揺し、窮屈になった。 2年目までに、リン・ソンはすでにSHEINプラットフォームと非常に良好な関係を築いていました。 ２カ月前から買いだめを始め、商品の売り上げは通常の２倍以上に伸びた。今では、彼らには余裕のあるスペースと、管理者ならではの落ち着きがもたらされています。

リン・ソン氏は、この緩やかな成長はSHEINがチームの柔軟なサプライチェーンを強化したおかげだと考えている。文具製品のデザインから製造までは約20日かかります。フロントエンドの市場販売状況を把握しないまま、一度に大量の製品を生産すると、本来の生産性が利益創出に費やされず、販売不振や廃棄を招きます。また、忙しい生産により、人気商品の需要ギャップを短期間で補えない場合、前工程での欠品も発生し、本来得られるはずだった受注や利益を失うことにもつながります。

柔軟なサプライチェーンの利点はこれだけにとどまらず、生産能力と製品カテゴリーをさらに拡大する可能性も提供します。リン・ソンは、ノート、本、ペンから、収納、文房具バッグなど、文房具に関連するより多くの百貨店製品へと事業を拡大し始め、ブランドにより良い製品ポートフォリオを提供し、消費者のより多くのニーズに応えています。

文房具の輸出はオンライン「ストア」に限定されない

「SHEINチームは主に、製品の選択、納期、製品の品質、特に品質管理という3つの側面に重点を置いています。SHEINは当社の製品をより高いレベルに引き上げました」と王其華氏は述べた。彼は、競争力のある企業は小さなパイをめぐって争うのではなく、プラットフォームと連携して良質な製品と口コミを通じてパイを継続的に拡大すべきだと考えています。「安定した品質を基盤としてデザインを改善することで、高品質で低価格の文房具をお客様にお届けすることができます。」

現在、王其華はSHEINプラットフォームで400以上の製品を販売しており、月間売上高はピーク時には90万ドルに達し、プラットフォームに初めて参入した時のほぼ100倍に達した。

業界では、越境電子商取引プラットフォームとしてのS HEINの業界に対する重要性は、その継続的な販売実績の増加だけにあるのではないと一般的に考えられています。さらに大きな意義は、より多くの産業ベルトに変革モデルを提供し、 「安価な製造」というレッテルをはがし、真のブランド力と産業力に向かって進み、「Made in China」が単純な製造プロセスから研究開発、設計、ブランドマーケティング、産業サプライチェーンの革新へと着実に拡大し、新たな成長の勢いを模索することを可能にすることにあります。

リン・ソンが試みているように、製品の提供に加えて、ユーザーの位置付けとブランドビジョンをさらに洗練させています。例えば、売れ筋のスタイルや要素に基づいて一連の製品を開発し、グラデーションカラーや補色を使用してセット全体の効果を豊かにすることで、顧客が1点を購入するだけでなく、セットで購入したいと思うようになり、さらにはブランドに対する「忘れられない」印象を確立します。

視覚的な表現の面では、リン・ソンは製品を視覚の中心とし、キーボード、木製ブロック、ステッカーなどの小道具を使って文房具製品を撮影し、文房具自体の特徴と機能を強調しています。たとえば、イラスト入りのノートシリーズの場合、消費者が適切な組み合わせを選べることを知らせるために、各本の表紙をある程度露出させる必要があります。文房具カテゴリーの特徴は、小型製品のサイズがユーザー体験に大きく影響することです。ノートのサイズ、ペンの長さ、付箋の厚さなどは、消費者の期待とは異なる場合があり、使用方法に影響を及ぼします。 SHEIN は、消費者が受け取る製品が表示されている写真と一致していることを保証するために、文房具販売業者に正確なサイズを提供し、詳細ページに掲載することを義務付けます。

セットの組み合わせ、豊富な要素、そして「インススタイル」のビジュアル表現のおかげで、リン・ソンのSHEINプラットフォーム上のストアには200以上の商品が販売されており、評価点は4.95点です。多くの製品が長年ベストセラーのトップ10にランクされています。 「見た目通りの商品です」「今まで購入した文房具の中で最高品質の商品です」「とても精巧で特別なので、同僚や姉妹もとても気に入っています」当初の月間売上高2万ドルから現在の月間売上高60万ドルまで、リン・ソンはついにブランドを海外に拡大するという当初の願いを実現しました。

この「スタート段階」の数字は、5年前に校門の外に文房具店を開いた同僚たちにとってはすでに想像を絶するものでした。 S HEINがプラットフォームモデルの深化を発表したことで、文具業界で変革を選択するのは王其華氏と林松氏だけではないだろう。 SHEINは2023年5月に「西友重力」ミリオンセラー計画を立ち上げ、今後3年間で中国を含む全世界の1万社の商店が年間売上高100万ドル以上を達成することを支援し、10万社の中小商店が年間売上高10万ドルを達成することを支援することを目標としている。 SHEINはまた、全国500都市工業地帯計画を立ち上げ、全国の工業地帯が越境電子商取引の助けを借りて国際市場で新たな成長ルートを見つけられるように支援します。

近い将来、文房具などの「小商品」がS HEINから始まり、専門化、ブランド化、国際化を通じて産業転換を達成し、持続的な成長の活力を獲得するでしょう。

シャイン

文房具