市場を拡大し、ブランドを構築し、月間売上高が数千万に達し、SHEINでの販売業者のビジネスが盛んになっている

海外のソーシャルプラットフォームでは、イタリア人の巻き毛の少女が友人の結婚式に出席する様子を撮影した「Get Ready With Me」という短い動画を投稿し、200件近くの「いいね！」を獲得した。ビデオの最後に、彼女は繊細なメイクを施し、ハイヒールを履き、ロイヤルブルーのスパンコールの付いたロングイブニングドレスに着替え、親友の最も重要な日を見届けるために外出しました。

このロイヤルブルーのドレスを作ったのは、 1990年代に広州で生まれた二人の女の子です。

珠江デルタのアパレル産業地帯を背景に、広州は中国のアパレルの歴史において欠かせない場所です。生地、生産から貿易まで、世界中の衣料関係者が中大織物市場で柄を選び、沙河市場で商品を卸売りで購入します。ここには数え切れないほどの縫製工房や工場が根付いており、古い通りや路地を歩くといつでもミシンの音が聞こえてきます。

周周と陳玲の衣料品会社は広州にあります。 3年で、 SHEINのような越境プラットフォームのおかげで、彼女たちが創設した大きいサイズのドレスブランドは海外でも販売されるようになりました。ユニークなデザイン、優れた職人技、高いコストパフォーマンスにより、世界中の数え切れないほどの女の子の「戦闘服」となり、手頃な価格で「輝き」を実現し、人生の大切な日に「主役になる」ことをサポートしています。

「形づくられること」と「自己成長」が国境を越えたプラットフォームSHEINで世界進出の新たなアイデアを発見

当初、周周さんは「ドレス」を作ることを考えていなかった。

ドレスは通常、パーティー、お祭り、記念日、結婚式など、人生の重要な機会に着用されます。普段着に比べると、ドレスはデザイン性が高く、スタイルや素材に対する要求も極めて高く、職人技もより複雑ですが、消費者が受け入れられる単価も高くなります。広州では、 「ウェディングドレスストリート」でウェディングドレス、フォーマルドレス、花嫁介添人ドレスを購入することが多いのですが、フォーマルドレスを本当に専門に扱う地元の衣料品会社は多くありません。近年、一部の企業は、シフォンドレスやセクシーなミニスカートから、よりフォーマルなドレスへの変革と探求に積極的に取り組んでいます。

周周もその一人です。 2021年、彼女は同じく広州にあるSHEINと接触し始めました。国内市場での散在卸売から海外での衣料品の販売まで、周周は越境プラットフォームに頼って「海外進出」という新たな考えを持っています。

会社は設立されたばかりで、チームも非常に新しかったです。周周のアイデアは、まずあまり多くの人がシェアしたことのない「ケーキ」を見つけることでした。 SHEINのバイヤーは「ドレス」オプションを周周に渡しましたが、それはまさに周周が望んでいたものでした。 「当社は衣料品分野での経験があります。当初、プラットフォーム上にフォーマルドレスの商品が不足していたため、女性服をベースに変革を図り、徐々にフォーマルドレスに切り替えました。」

方向性を明確にするこの重要な時期に、周周さんは同じく1990年代生まれの陳玲さんと出会った。

周周氏はブランド全体のポジショニング、戦略、制作を担当し、陳玲氏は内部管理システムの構築と全体的な運営を担当しています。周周は当初、若くてセクシーな傾向のある20代以上の消費者層に焦点を当てていましたが、SHEINプラットフォームで製品をテストした結果、自社の優れた製品は30代以上の成熟した女性に人気があることが分かりました。そこで、2022年には基本的なシフォン素材に加えて、ベルベットやスパンコールなどを大量に使い始め、主流のドレス製品でさらなる差別化を図りました。

プラットフォーム上のドレス販売者の数が増えるにつれ、周周さんは新たな成長の機会を探し始めました。陳玲氏とSHEINチームの調査により、既存の顧客基盤の中で最も潜在的な消費者は欧米ではなく中東にいることが判明しました。中東諸国は伝統と祭りを非常に重視しています。服装面では、基本的なスタイルに加えて、地域の特徴も追求しており、これはまさに中東の服飾市場における空白地帯です。

「中東の消費者はどんなドレスを望んでいるのか？」

彼らの心の中に新たな疑問符が現れた。 SHEIN はプラットフォームとして、周周氏と陳玲氏に、製品を国際市場に販売する単なるチャネル以上のものを提供していることは明らかです。さらに深く言えば、SHEINチームによるファッショントレンドの予測と強化を通じて、ブランドは製品の設計と開発に関する指導も受けることになります。例えば、民族的特徴のある刺繍やプリントは、現地ユーザーのファッションニーズをよりよく満たすことができ、それが後に周周と彼女のブランドのハイライトとなりました。周周とデザインチームは、オリジナルのスタイルに加え、地域の特徴とスタイルを持つ要素を研究し、優れた職人技でドレスに表現しました。

フィッシュテール、スリット、ストレート、ワンショルダーのネックライン、パフスリーブがシフォン、シルク、サテン、ベルベット、スパンコール素材と出会い、さらにビーズ、タッセル、ライン、花、民族的要素などさまざまな要素と組み合わさると、数え切れないほどの組み合わせが周周の前に現れます。ファッションデザインへの愛情を持ち、専門的な経歴を持たない90年代以降のこの女性は、SHEINとモデレーターのサポートを受けてチームを率いて製品を一つずつ生み出しました。

周周氏の会社は、婦人服からドレス、さまざまな地域の成熟した女性向けのファッショナブルなドレスまで、何千ものスタイルの商品をSHEINプラットフォームで販売しています。 SHEIN プラットフォームの徹底的な強化により、周周のブランドは消費者のニーズと好みに合わせて真に成長しました。

SHEINフレキシブルサプライチェーン分裂

周周の製品の位置付けがSHEINの助けを借りた継続的な集中と精密のプロセスであるならば、SHEINの背後にある柔軟なサプライチェーンもまた、この需要と供給のマッチングを可能にする魔法の武器です。ご存知のとおり、SHEIN は独自の衣料品ブランドとしてスタートしました。原材料の供給源から製品の製造、品質検査、倉庫保管、物流に至るまでの全プロセスリソースの徹底的な統合とデジタル再構築を実施し、実際の市場需要に応じて供給と生産を柔軟かつ正確にマッチングさせました。各 SKU の最小注文数量は通常 100 ～ 200 個で、返品注文数は販売傾向に基づいて決定されます。売上が期待に応えられなければ、生産は中止されます。

従来の衣料品のサプライチェーンは長く、多くのつながりがあります。生地や副資材の調達からデザイン、生産、加工まで、初回の注文から納品まで2～3ヶ月かかります。さらに、デザインと開発、縫製工場と販売チャネルの間には情報の孤立が存在することがよくあります。トレンドの把握が遅れ、不正確な売上予測により在庫の滞留や生産の無駄が発生します。フォーマルドレスの製造工程はより複雑で、製造サイクルも長いため、フォーマルドレスの製造ではこのような問題点がより顕著になります。

SHEINがデジタル技術を利用して革新した上記の柔軟な「小口注文迅速対応」モデルロジックは、SHEIN自社ブランドのアパレルサプライチェーンに適用されるだけでなく、プラットフォームモデルの下で周周のようなサードパーティの販売業者やブランドにも力を与えます。 SHEIN の柔軟なオンデマンド供給モデルと方法を活用して、Zhou Zhou 氏は市場の状況に応じて製品戦略を調整しています。ドレス製品の生産サイクルは普通の服装よりも長く、コスト投資も高いため、周周では通常、初回注文では60～80個しか生産せず、その後は販売状況に応じてリピート注文を生産します。これにより、新製品の在庫が十分確保されるだけでなく、Zhou Zhou の製品生産が常に消費者の需要に基づいて行われるようになり、在庫の滞留や廃棄の可能性が軽減されます。

日々の売上と比較すると、毎年年末の「ブラックフライデー」プロモーション期間中、海外の消費者は年末のさまざまなパーティー用の衣料品を購入します。販売業者にとって、「ブラックフライデー」は売上急増のチャンスであると同時に、販売業者の生産・運営能力を試す重要なテストでもある。

初めて「ブラックフライデー」に直面したとき、陳玲はあまり具体的な認識を持っていませんでした。彼女はSHEINの提案に従ってさらに多くの新モデルを発売し、最初の戦いに勝利した。今年のブラックフライデーまでに、Chen Lingはすでにプラットフォームとうまく協力し、9月に在庫の準備を始めていました。消費者のニーズにタイムリーに応え、対応できるよう、日々のトレンドに合ったスタイルの在庫を増やしました。

サプライチェーンのデジタル化とインターネットによる再構築は、効率性の向上と柔軟な対応をもたらすだけでなく、生産能力の潜在能力を最大限引き出し、 「効率重視」を実現します。

フロントエンドの販売動向が着実に成長し、生産管理が整えられていることから、周周は生産能力の拡大に向けた取り組みを強化しています。現在、彼女のチームは3つの自社工場を設立しています。彼女は、さまざまなスタイルのリズム、職人技の向上、大量の商品の生産を柔軟に管理し、ブランドの着実な進歩のための強固な基盤を築きます。

国際ブランドへの道を歩み出す

ブランディングを目指すことは、 「デザイン愛好家」である周周の本来の意図であるが、最も困難な問題でもある。

海外の消費者の多様な嗜好をどう理解し、それにマッチさせるか？特定のサークルに正確にリーチするにはどうすればよいでしょうか?適切かつ効果的なマーケティング手法を見つけるにはどうすればよいでしょうか?ブランドコミュニケーションと美学で注目を集めるにはどうすればよいでしょうか?あらゆる問題点の背後には、ブランドが海外に進出する際に避けることのできない何層もの障壁があり、海外ブランドはそれらを一つずつ突破する必要があります。

ビジョンはブランドマインド構築の中核です。陳玲氏は、商品写真は消費者が興味を持つための「入り口」だと考えています。最も初期の慣習によれば、単色の背景は消費者に視覚的な刺激を与えることができず、衣服を提示するために必要なシーンや雰囲気を作り出すのに役立たないことが多い。 SHEINの提案に従い、彼らはテンプレート形式の撮影をやめ、自分達の個性的な撮影シーンをデザインし始めました。秋冬の集まりは主に屋内で行われるため、クリスタルのシャンデリアや暖炉などの豪華な要素を追加する必要がありました。春と夏は、白を基調に花の組み合わせを中心に、より明るい色合いにしましょう。シーンを通じて消費者の没入感を生み出し、自分が華やかな服を着て重要な集まりに出席しているところを想像できるようにします。

撮影シーンに加えて、適切なモデルを選ぶことも、ブランドの服をアピールする上で大きな助けになります。当初、同社は業界で人気の大物モデルを選んだが、数話を撮影した後、陳玲は状況が理想的ではないことに気づいた。陳玲は「オリジナルのモデルはセクシーなスタイルを表現するのに適しているかもしれないが、私たちのブランドはドレスの品質と優雅さを強調したいと考えている」と考えている。ブランドのトーンにもっと合ったモデルを大胆に起用し、撮影の過程で各商品の魅力をどのように表現するかをより慎重に模索しています。

周周が国際市場で衣料品ブランドを立ち上げるのは今回が初めてだが、 SHEINはすでに成熟したプレーヤーとなっている。 SHEINバイヤーのリマインダーによると、陳玲と彼女のチームはSHEINウェブサイト上のさまざまなプロモーションの機会に注目し、人気のある製品スタイルを報告して製品の露出を高めます。商品が発売されると、ブランドストアの商品もブーストされます。

SHEINはサイト外でも、プラットフォーム上で潜在力の高いブランド製品を海外のコミュニティインフルエンサーと共有し、彼らが自身の経験や好みに基づいて推奨することで、製品とブランドのさらなる露出を図る。このアプローチは、ソーシャルメディアでの議論に参加し、インフルエンサーの推奨を信じ、複数の情報の交差と検証を通じてブランドの印象を形成するという、Z世代の消費習慣と非常に一致しています。

例えば、ある有名人はインスタグラムで周周のドレスを推薦し、9,000件以上の「いいね！」を獲得した。「このローブは優雅な芸術性に満ちています。すべてのディテールが非常に繊細に処理されています。カットと素材も体型をうまく補正してくれます。このユニークで目を引くドレスを着れば、間違いなく大人の魅力をアピールでき、群衆の中で目立つでしょう。」

製品、運営、ビジョン、トラフィックの共同の努力により、周周のドレスブランドは短期間でより焦点を絞ったポジショニングとイメージを獲得し、価格を40〜80米ドルの範囲に設定しました。目を引く「戦闘服」は普段着より少し高価ですが、特別な職人技が施された高価なアイテムは今でも売れ筋です。陳玲は「良いものは創り出せる」と常に信じてきました。現在、彼らが約3年前に設立したドレスブランドは、SHEINプラットフォーム上で月間1,000万〜1,600万人民元の売上を達成しています。海外市場からインスピレーションを得て、さまざまな市場の顧客層、スタイル、要素をさらに整理し、ターゲットを絞ったシリーズラインを設定し、グローバル市場で細心の注意を払って運営しています。

周周は今でも、会社における服装スタイルの開発の最終段階にいる。デザイナーやバイヤーが新しいスタイルを提案してくるときは、常にファッショントレンドを踏まえた提案をしてくれます。確信が持てない場合は、グループに投稿し、従業員に投票してもらい、より多くの人々の美に対する理解を吸収します。チェン・リンさんはSHEINのプラットフォームでバイヤーのショーやコメントをよく閲覧し、世界中の結婚式やパーティーで彼らのドレスが披露されるのを目にしています。陳玲さんは「普段着に比べると、ドレスは職人技や生産が難しいが、消費者が共有する大切な機会から、ドレスが女の子たちにもたらす意味がよくわかる」と語った。

周周と陳玲は、ブランドポジショニングに書いた通り、ドレスが作り出す波動を感じ始めた。 「エレガントでシンプルなファッションデザインを追求し、コストパフォーマンスの高いドレスを作り、すべての女の子が自分自身の光を放つことができるようにすること」これは、誰もがファッションの美しさを楽しめるようにするというSHEINの目標と非常に一致しています。産業地帯の販売業者やブランドは、SHEINのようなデジタルプラットフォームと、プラットフォームの柔軟なサプライチェーン強化、ブランド強化、オンラインマーケティング強化、運用強化を通じて、国際的な拡大を目指し、明るい未来に向かっています。

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