消費者の購買決定は構造的に変化しました。国境を越えた企業マーケティングでは、オンライン タッチポイントをどのようにカバーできるでしょうか?

世界的な感染症流行は3年目に入り、世界経済に対する弁証法的な影響はますます顕著になり、これまでの消費者の消費論理を変え、オンライン消費の規模が急増しました。オンライン消費の利便性の影響を受けて、一部の消費者はオンライン消費に適応していますが、一方でオフライン消費のサービス体験を放棄できない消費者もいます。しかし、消費習慣の一般的な変化から判断すると、消費者の購買経路もそれに応じて変化しています。

したがって、ブランドの立場からすると、マーケティングを通じて消費者とのより深いコミュニケーションを確立するためにも、一定の変化と考慮が必要になります。この前提の下、アマゾンやウォルマートなどの大規模プラットフォーム上の越境EC販売業者にとっても、独立ウェブサイトモデルを展開するDTCブランドにとっても、オンライン消費者の粘着性を高め、ローカライズされたマーケティングを効果的に実施することが、新たな市場環境に対処するための鍵となる。

この道において、私たちはどうすれば真に消費者中心になれるのでしょうか?ユーザーの視点から消費者の購買経路を再理解するだけでなく、マーケティングの観点から観察ロジックをアップグレードする必要もあります。

消費経路の非線形変化：消費者中心のフルリンクマーケティング

通常、消費者の幅広い購入経路は、情報への接触、広範な検索、調査と研究、関心の喚起、購入後の経験の共有という5 つの段階に分けられます。従来のマーケティングの実践では、このプロセスはチェーン型、段階的、かつ連続的なプロセスとして理解されています。

したがって、ブランドが行う必要があることは基本的に同じです。つまり、消費者が情報に触れ、広範囲な検索を行ったときに露出を拡大し、トラフィック生成を完了することです。従来のデジタル広告情報を消費者調査で発酵させ、徐々にブランドや製品への関心を高め、最終的に購入の決定に至らせます。

明らかに、消費経路を理解するこの方法は、現在の消費行動の客観的現実とはもはや一致しておらず、オンライン消費の「生態学的」性質も無視しています。新しいメディアコミュニケーション環境では、消費者の購買経路全体はチェーン型ではなく、サイクル型になります。購入プロセスのさまざまな段階はいつでも相互にリンクし、継続的に進化し、最終的に再購入率を高めます。

マーケティング活動が依然として消費経路に関する従来の理解に基づいて行われる場合、ブランドが見落としがちな 2 つの問題が発生します。1 つ目は、ブランドは消費者の購買経路における露出とトラフィックの段階でのみ役割を果たします。 2 つ目は、ブランドが購入後の共有体験を効果的で高品質な UGC コンテンツに変換できないことです。これら 2 つの点は、パス サイクルの推進に対する障害となります。

連鎖型消費経路では、オンライン消費の購買意欲は経路のバックエンドに集中しています。一方、循環型消費経路においては、消費者はあらゆる段階で購買意欲を持つ可能性があり、海外企業も各主要ノードで適切なマーケティング手法を展開し、購買チャネルを確立することが求められます。これも 2 つのパス間の大きな違いです。さらに、循環型消費経路では、消費者の購入後の共有体験が、消費者が初めてアクセスできる情報に直接影響し、効果的なUGCコンテンツになります。

消費者の購買経路の非線形な変化により、消費者は消費経路全体のあらゆる段階で購入できるようになり、フルリンク マーケティングのブランドに課題と機会をもたらします。現時点では、フルリンクマーケティングと多様化したパートナーマーケティング手法を組み込んだブランドの大規模なマーケティング計画のレイアウトは、マーケティング効果を増幅させる効果をもたらすでしょう。

しかし、大規模なパートナーマーケティングプロジェクトを1対多で管理し、マーケティングデータを分析する方法は難しい問題です。これには、impact.com などのパートナー マーケティング管理 SaaS プラットフォームからの技術サポートが必要であり、これによりブランドはフルリンク マーケティングを簡単に展開できるようになります。

マーケティングアトリビューションを最大限に活用して、消費者の意思決定に影響を与える主要なマーケティングノードを見つけます。

越境電子商取引は成熟した市場へと発展しました。循環型消費のパスでは、ブランドは各段階のマーケティング データに基づいてパートナー マーケティング プロジェクトを継続的に最適化する必要があります。この最適化の前提はマーケティングアトリビューション、つまりマーケティング、製品操作、ユーザー操作などのさまざまな次元に基づいてマーケティング効果を体系的にアトリビューションし、次の 2 つの問題を決定することです。

1. ほとんどのブランド消費者は、ブランド認知のどの段階に焦点を当てていますか?

2. ブランドは消費者をどの認知段階に導く必要がありますか?

つまり、顧客ジャーニー分析を多面的に実施することを意味します。

企業は、トラフィック生成、コンバージョン、リピート購入の 3 つの段階でマーケティング アトリビューションを使用して、消費者が好むユーザー行動と、消費者が強く反応するマーケティング アクションを観察し、それに応じてマーケティング プランと予算を調整します。実際の運用において、ブランドがパートナーのマーケティング プロジェクトを最適化するのに本当に役立つのは、消費者の購入経路のあらゆる段階から得られる、現実的で包括的かつ詳細なマーケティング データです。

マーケティング データを分析し、適切なマーケティング アトリビューション モデルを使用することで、企業は消費経路全体を通じて消費者体験を評価し、それを改善して新たな成長ポイントを見つけることもできます。循環型消費の道においては、マーケティングは全体です。さまざまな業界の消費者の購買経路が変化するにつれて、さまざまなマーケティング形式を使用してブランドや製品の情報を消費者に届けることによってのみ、マーケティング コンテンツを煩わしくなく効果的なものにすることができます。

ポスト疫病時代の越境電子商取引の実際のニーズから始めて、消費者の購買経路の変化とマーケティング手法の最適化の帰属能力をさらに理解することができ、企業のマーケティング担当者は効果的なROIをより深く理解し認識できるようになります。 impact.com は、企業が大規模なパートナー マーケティング プロジェクトを実施できるよう支援し、ブランド コンテンツをターゲット消費者グループの意思決定経路に浸透させ、効率的なコンバージョンを実現します。