ウィッグ大手レベッカは、9か月で10億5千万ドルの収益を上げ、オンライン販売に注力し続けている。

河南省許昌市は「かつらの首都」として知られています。地元住民の3分の1がかつらや関連産業に従事し、かつらビジネスに関する独自のビジネス感覚を持ち、20万人近くの地元住民を支えていると言われています。現在、越境電子商取引の勢いに乗って、レベッカなどの企業はオンライン販売チャネルをさらに開拓し、世界中でウィッグを販売しています。

オンライン販売は10%を占め、レベッカは引き続きオンライン販売に注力している

世界のウィッグの約80％は中国で生産されており、外国人が購入するウィッグ10個のうち8個は「中国製」ということになります。

中国のかつら産業地帯は主に河南省の許昌、広東省の広州、山東省の青島、安徽省の菏沢、太河の4つの地域に集中している。そのうち、河南省許昌市のウィッグは、世界のヘアケア製品の生産、製造、輸出の約60％を占めています。

国内最大のかつらメーカーであるかつら大手レベッカは、2003年に上海証券取引所に上場し、中国初のヘア製品銘柄となった。消費者の需要の変化に伴い、レベッカなどの国内ウィッグメーカーも他社ブランドへのOEMやOEM生産から自社ブランドの構築へとシフトしてきました。

現在、レベッカはヘア製品の研究開発、デザイン、製造、販売に注力しています。主な製品は、クラフトスプリング、化学繊維スプリング、人毛ウィッグ、化学繊維ウィッグ、トレーニングヘッド、複合繊維素材の6つのカテゴリーです。 「レベッカ」「スリーク」「ノーブル」「ジョディル」「マジック」「QVR」など自社ブランドを世界各国で展開しています。同社の製品は主に北米、アフリカ、ヨーロッパ、アジアなどの地域に販売されています。同社の輸出収入は約80％を占める。

近年、かつら会社はより新しい販売モデルや販売チャネルを模索し始めています。レベッカ会長の鄭文清氏は、特に2015年と2016年以降、多くのトレーダーが電子商取引チャネルを開設し、そのうちのいくつかは非常に成功したと紹介した。

2017年、レベッカはオンライン販売チャネルの拡大も始めました。消費者の需要の多くは海外にあるため、越境電子商取引が主な事業となっている。現在、同社はAliExpressやAmazonなどの主流プラットフォームにすでに進出している。

今年の第1四半期から第3四半期にかけて、レベッカは総営業収益10.5億元を達成し、前年同期比24.39%増加しました。株主帰属純利益は4,500万人民元となり、前年比366.07%増加しました。鄭文清氏は、2021年に同社のオンラインチャネルの売上が同社の総収入の約10％を占めると予想されると述べた。オンライン チャネルは現在成長中ですが、まだ時間がかかります。今後、このチャネルの売上シェアは徐々に増加し、その割合は 20% から 25% の間になるはずです。

レベッカ以外にも、国内のウィッグメーカー各社もオンライン販売を計画しており、アマゾンやAliExpress、自社構築の独立系ウェブサイトなどのチャネルを通じて、ウィッグ製品を世界各地に輸出している。 AliExpress のデータによると、平均して 2 秒ごとにウィッグが購入されています。その中で、欧米市場でのかつら販売の年間成長率は約50％であるのに対し、アフリカ市場では100％～300％の成長率となる見込みです。

オフラインからオンラインへの移行は一夜にして起こったわけではありません。ウィッグ界の巨人レベッカもいくつかの落とし穴に遭遇した。鄭文清氏は「失敗した経験もある」と冗談を言った。

レベッカはオンラインチャネルの開設において常に課題に直面している

伝統的なヘアケア製品会社であるレベッカは、オンライン チャネルの開設にあたり多くの困難に直面しています。しかし、さまざまな調整を経て、現在、レベッカはオンラインビジネスを運営するための専任の越境電子商取引チームを擁しており、その発展は比較的安定しています。

レベッカの自社ブランド責任者である張氏は、具体的には同社が直面している困難は主にチャネルと製品という2つの大きな側面にあると紹介した。

チャネルにおける困難は、生産段階にまで遡ることができます。レベッカは常に従来の供給モデルを使用してきました。以前は、基本的に大量入庫・大量出庫のモデルで、一度に大量に製品を出荷していました。しかし、オンライン電子商取引は実際には小ロット、マルチバッチモデルであり、これは以前のモデルとは正反対です。さらに、オンライン チャネルの消費者は差別化を明らかに求めており、市場はそれに素早く反応します。同社はオンラインチャネルに注力し始めた当初、さまざまな面で調整を行ってきましたが、調整には時間がかかり、その過程では回り道もありました。

同社はオンラインチャネルの開設時にも強力なサポートを提供し、eコマースチーム向けにグリーンチャネルを開設しました。その後、オンラインでの個別ニーズに対応するために、専門的な生産ラインも開設されました。

製品開発における困難は比較的複雑です。張さんによれば、主に以下の3点だそうです。

1. B エンドと C エンドの変化に適応します。人毛を例にとると、レベッカは特にヨーロッパとアメリカで OEM 業務を多く行っています。オンラインとオフラインでは商品の種類が異なります。これまで、従来のオフライン供給は主にサプライヤーに直接行われていました。利益を維持するために、サプライヤーはより高品質の製品を追求しませんでした。しかし、オンライン チャネルでは、レベッカは消費者と直接対面します。同じ人毛製品ですが、オンラインとオフラインでは色や範囲が全く異なります。 B エンドからC エンドまで、品質と基準の観点からの製品の位置付けは完全に異なります。

「初期段階では、Cエンドの変化に基づいて大きな調整を行い、製品の面でも多くの回り道をしました。オフラインチャネルと比較して、オンライン製品の品質と基準は同じではないため、オンライン消費者の新たな需要に再び適応する必要があります。」レベッカの独立ブランド責任者である張氏はこう語った。

いくつかの回り道をした後、レベッカは試行錯誤しながら成長を続けました。新たな市場の変化に基づいて、オンライン製品とオフライン製品を区別する前に、1～2年かけて製品を調整しました。

2. オンラインでの製品供給のスピードと品質が要件を満たしていません。オンラインでの製品供給にはより速いスピードが求められ、従来の工場では迅速な回転率を達成することは困難です。さらに、品質要件が異なるため、工場で製造された製品が要件を満たさないこともよくあります。

3.コミュニケーションと調整が不完全。伝統的な企業は、体系的かつ情報に基づいた企業とは異なります。電子商取引チャネルの販売では、通信と接続にいくつかの問題が発生します。レベッカのオンライン製品生産のための通信および接続システムは完璧ではありません。

さまざまなチャネルと製品の問題により、レベッカは前進することができませんでした。張さんは、今後は問題に直面するかもしれないと語った。問題点がわかれば、当社は積極的に改善を支援し、オンライン チャネルの拡大を可能にします。

同社の舵取り役である鄭文清氏は、オンライン販売チャネルにも大きな重点を置いている。彼女は、このチャネルを開設したい場合、まず特別なチームを編成し、専門の人材を見つけ、協力して良い製品を選択する必要があると述べました。製品に関しては、品質に特に注意を払う必要があります。実際、消費者がオフラインからオンラインに移行する理由の大部分は、オフライン製品の品質にばらつきが生じており、一部の消費者がより良い製品を見つけることを望んでいるためです。しかし、一部の粗悪品もオンラインチャネルに流入しており、一部の製品は粗悪で業界の発展秩序を乱しています。

ヘアケア製品企業がオンラインチャネルを拡大することに関して、鄭文清氏は、自らのヘアケア製品を守り、高品質の製品を提供するという信念を持って市場に参入することを提案している。電子商取引プラットフォームを通じて、メーカーは消費者に直接リーチできるため、誰もが消費者を大切にし、プラットフォームと消費者の信頼に応えなければなりません。このような姿勢があってこそ、企業は消費者により良い体験を提供し、長期的な成功を実現できるのです。

eコマースチームのたゆまぬ努力のおかげで、レベッカの売上は近年50%以上増加しました。

しかし、疫病の発生以来、越境電子商取引のエコシステム全体が急激に変化しました。レベッカもその一人であり、オンライン販売の浮き沈みを経験した。

パンデミックの中、ウィッグのオンライン販売は減速している

かつらは中国の越境電子商取引輸出で人気の商品です。平均して2秒に1個ウィッグが売れており、海外販売商品の中で第1位です。

レベッカもこの人気チャンネルを設計しました。現在、同社はAmazonやAliExpressなどの電子商取引プラットフォームでかなりの売上を上げています。同社の電子商取引チーム責任者である陸氏は、オンラインチャネルに関して、同社のアマゾンプラットフォームでの売上が大きな割合を占めており、かつらは同プラットフォーム上の二次カテゴリの下の小さなカテゴリに属しているため、アマゾンのかつら市場全体の規模はそれほど大きくないと紹介した。アマゾンプラットフォームにおける同社の優位な商品は高価なウィッグではなく、比較的低価格のヘッドギア製品、特に合成繊維のヘッドギア製品であり、比較的高い売上を上げている。

感染症の流行後、サプライチェーンの変化や海外の需要により、電子商取引プラットフォーム上でのウィッグ販売は大きな課題に直面した。

流行の影響を受け、多くの欧米人が職を失い、購買力が低下した。購買力が減少するにつれ、多くの人々は唯一の貯蓄を日用品の購入に充てています。

需要が変化すると、価値の低い製品がある程度人気になります。 Amazonを例にとると、多くの販売業者は、プラットフォーム上の消費者が価格を比較し、安い商品を選んで購入するようになったと報告しています。多くの消費者は、肯定的なレビューと引き換えに無料または低価格の商品と引き換えることができるかどうかを販売者に尋ねます。

一方で消費者の需要は減少し、他方では販売者の運営コストは急激に増加しました。これは主に以下の複数の要因が重なった結果です。1 . 物流チャネルが遮断され、国境を越えた物流コストが度々上昇し、運賃が高止まりしています。多くの越境商人の物流コストは3倍以上に増加しました。 2. Amazonなどの電子商取引プラットフォーム上での商店間の競争が激化し、広告費が上昇し続けている。 3. 為替レートが下落しました。今年に入って米ドルとユーロの為替レートは度々下落し、商人は外貨両替で大きな損失を被った。

商店の運営コストは増加し、商品の販売にも一定のボトルネックが生じています。これは、国境を越えた商人にとって共通の悩みの種です。レベッカのオンライン販売チャネルは、今年、越境電子商取引市場で起こった大きな変化を感じています。

陸氏は、今年のコスト増加は内部環境と外部環境の両方に反映されていると分析した。社内環境としては、各種マーケティングコストが大幅に増加している状況です。例えば、 Amazonプラットフォームでは、さまざまな形態の広告、倉庫費用、運用費用などが増加しており、他のプラットフォームのコストも上昇しています。外部環境は主に物流費と人件費の影響を受けます。今年は物流コストが大幅に増加し、コストが増加しています。さらに、サプライチェーンの生産リンクにおける労働コストも上昇しています。一般的に言えば、今年はオンライン チャネルのすべてのコストが増加しています。

レベッカの2020年度年次報告によると、同社の年間売上高は13.3億元で、前年比26.92%減となり、その理由をいくつかの点にまとめた。第一に、新型コロナウィルスの影響で世界経済が不況に陥り、市場の需要が不足していること。第二に、世界各国で感染予防・抑制のため通常のビジネス活動や社会活動が制限され、物流が円滑に進まず、注文の配送サイクルが長引くなど、商品の販売に影響が出ています。 3つ目は、商品の販売構成が調整され、消費者が低価格の商品に目を向けるようになったことです。

コスト上昇と消費格下げの環境下で、レベッカは自社の状況に基づいて調整を行い、調整措置は主に2つの面で反映されました。

1.高品質な製品の安定供給。疫病により海外物流が遮断され、多くの販売業者が在庫切れ危機に直面している。レベッカは消費者への安定供給を重視しており、顧客への全体的なサービスを向上させるために高品質の製品を着実に供給しています。

「海外の消費者にとって、アマゾンでウィッグ製品を購入したい場合、今日だけでなく、いつでも購入でき、常に同じ品質の製品を購入できるようにしたいと考えています。当社は製品供給において比較的強い優位性を持っているため、供給の安定性を確保できます。私たちにとって、品質の安定性を含む重要な製品の供給の安定性は、常に最も重要なことです。」ルーさんは言った。

2.消費者にマーケティング教育を提供する。レベッカは、販売先国のネットセレブと協力したり、いくつかのウェブサイトを通じて宣伝したりするなど、オフラインでの教育を数多く行い、消費者を教育することで、製品の売上を向上させるだけでなく、ブランドへの影響力も高めています。このようにして、レベッカの製品の価値は高まり続けています。

関連する調整を行った後、越境電子商取引業界の価格戦争危機に直面したレベッカは、他の商人のように利益を犠牲にして売上と商品ランキングを確保するために値下げをしませんでした。その代わりに、コストの増加に応じて適切に製品価格を引き上げ、消費者がそれを受け入れ認識することができました。

オンラインについては引き続き楽観的であり、独立系放送局が仕事の焦点となる

この流行は2年間続いている。鄭文清氏は、全体として、この流行が電子商取引に及ぼす影響は、良い面だけではなく、多層的であると考えている。消費者が自宅で過ごす時間が増え、オンラインショッピングが増加した一方で、今回の流行は世界の物流システムにも大きな影響を及ぼし、海外の商店の物流コストが大幅に増加しました。同時に、多くの産業のサプライチェーンが混乱し、不足の影響があらゆる分野に及んでいます。

「サプライチェーンでもいくつかの課題を経験しました。一部の高品質製品は、供給業務で問題を抱えていました。そのため、流行病のせいで電子商取引は改善していません。非常に複雑な状況につながっています。」

消費者の需要に関しては、鄭文清氏はかつらの需要は減少傾向にはないと述べた。現在、海外の消費者は基本的に2～3週間ごとにウィッグを交換する必要があります。この頻度と消費者の需要は減少する兆候を見せていません。

レベッカの製品は優れているものの、市場に対する理解など、欠点もあります。 「消費者に製品に最大限のお金を費やしてもらうことは、どの企業にとっても難しい課題です。当社の生産、製造、研究開発、レイアウトの能力は問題ないと思います。全体的な能力の中で比較的弱い部分は、市場を理解する能力です。これはすべてのブランドが絶え間なく追求すべき目標であり、私たちのチームにとって経済指標の背後に隠れた課題でもあります。」

市場と消費者を理解することによってのみ、小売業者は競合他社が提供する製品と自社製品が競合他社とどのように差別化されているかを理解できます。最終的には、消費者が製品を購入するために 50 ドルではなく 100 ドルを費やすようにすることができます。これは難しさであり、レベッカのチームが改善する必要がある能力でもあります。

国内では、伝統的な製造業はいくつかの課題に直面しています。海外工場の数が引き続き増加しているため、レベッカは昨年、海外の販売代理店を通じて海外工場の生産を活性化し、市場の需要を満たすために生産を増やす計画を立てました。彼らは海外の工場がより良い役割を果たせることを期待しています。

これまで、レベッカは自社の販売ニーズを満たすために海外工場を配置していましたが、これらの工場の売上の30％～40％は依然としてブランドを所有するアメリカの顧客によるものであり、予想とは異なっていました。現在、レベッカの国際電子商取引製品は主に国内で製造されています。鄭文清は、将来的には海外工場の生産製造能力が海外市場の需要の60％～70％を満たし、現地市場に近づき、市場をより早く反映し、より人気のある製品を提供できることを期待している。このようなコンテンツ分割により、国はより高品質で価値の高い製品の研究開発と生産に注力できるようになります。

国境を越えた電子商取引は急速に発展しており、レベッカはオンライン チャネルについて引き続き楽観的です。

同社の電子商取引プラットフォーム責任者である陸氏は、レベッカは10月に3カ年計画を策定し、 2024年までにOEMと自主ブランドの健全な共同発展を実現したいと述べた。自社ブランドについては、世界をオンラインとオフラインで均等に分けるという究極の目標を達成したいとしている。オンライン チャネルは最終消費者と直接コンタクトし、製品や運用に対する要件がより多様化しています。独立したサイトの重要性は自明です。この点に関して同社の要件は、独立サイトの売上シェアが3年以内に25%～30%に達することである。

結論

多くの国内製造業と同様に、ウィッグOEMも多くの工場をサポートしています。 OEM 注文による利益はそれほど高くはありませんが、これらの工場が一定の資本を蓄積し、比較的裕福な生活を送るには十分です。そのため、越境電子商取引モデルがウィッグ業界に押し寄せたとき、OEMの優位性を持つ企業はほとんどが傍観することを選択しました。その理由は、一方では、シンプルで大規模な OEM モデルに適応し、他方では、ディーラーとの顧客獲得競争を避けたいためであり、そうなると、生計を立てるために依存している OEM 注文を失う可能性があるからだ。

そのため、越境EC分野において、真っ先に参入してくるのは、OEMの優位性を持たないウィッグ企業だ。 AliExpressやAmazonなどのプラットフォームに店舗を開設し、最終消費者に直接リーチし、eコマース側の価格と製品の優位性を通じて多数の購入者を引き付けています。その結果、一部のウィッグ製品のOEM注文が減少したり、なくなったりしました。電子商取引の販売チャネルを足掛かりとして、無名の売り手が他の売り手を追い抜くことができ、かつら業界の本来のパターンも変化しました。

市場が変化するにつれて、より多くの製造会社がオンラインでの試験運用を始めています。鄭文清氏によると、 2016年ごろ、多くの貿易業者が電子商取引のチャネルを開設し、レベッカも越境電子商取引とブランド端末小売モデルの展開を加速した。

数年後、レベッカのオンライン売上高は約10％を占めましたが、鄭文清会長は理想的な割合は20％～25％であるべきだと考えています。伝統的な製造企業から転換した後、紆余曲折にもかかわらず、このウィッグ大手はオンラインチャネルについて楽観的な姿勢を保ち、電子商取引の道を強化することを主張しています。

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