中国製品を他国に輸出するには：美容製品の成功から学ぶこと

近年、国産品の台頭は誰の目にも明らかです。経済のグローバル化の発展に伴い、ますます多くの中国の美容ブランドが海外に進出し、海外市場をターゲットにしています。 2020年から始まった「美容・化粧品海外進出元年」では、国内の美容・化粧品が総じて「海外進出」し、巨大な海外市場を獲得した。

Amazonの運用ツールAmz Chartに美容キーワード「メイク」を入力すると、化粧品関連キーワードやロングテールキーワードのトラフィックが依然として非常に良好で、CVR（購入率）も最も高いことがわかります。 Amazonの配当はどんどん少なくなっていますが、トラフィックの多いロングテールキーワードを獲得すれば、収入は依然として相当なものになるでしょう。

(データソース: Amz Chart )

海外に進出している中国製品の中で最も代表的なブランドの一つがPerfect Diaryです。このブランドは現在、東南アジア市場で好成績を収めています。東南アジア最大の越境ECプラットフォーム「Shopee 」での実績を例にとると、今年4月、パーフェクトダイアリーはシンガポールとベトナムで化粧品売上高1位を獲得したほか、マレーシアではリップメイク売上高1位、フィリピンではルースパウダー売上高1位を獲得した。

Perfect Diary がこれほどの成功を収めたのには、理由があるに違いない。では、中国のブランド販売者はそこから何を学べるのでしょうか?

1.データと調査結果に基づいて最初の市場を決定する

中国のDTC（Direct To Consumer）企業が一気に世界市場に進出することは通常難しいため、先駆者として1つの市場を選択するのが一般的です。

例えば、ファストファッションブランドのSheinは、中東の人々の収入は高いもののファッションカテゴリーの発展レベルが低いことから、初期段階で中東市場をターゲットにしました。国内の老舗スポーツブランド「慧麗」は、中低所得層の実用的な消費ニーズを背景に、初期段階で北米の低価格市場をターゲットにしていた。同じく美容ブランドの華喜子は、文化や肌質が似ていることから、日本市場を最初の進出先として選びました。

国内のDTC製品を海外に展開するための最初の選択は、ユーザー調査とデータ分析を行った上で慎重に結論を下す必要があります。パーフェクトダイアリーが海外展開の拠点として東南アジア市場を選んだ主な理由の一つは、東南アジアのユーザーの美容製品に対する理解がまだ非常に未熟であることです。

AliExpressとShopifyの監視機能に重点を置いたツールであるSellerCenterは、 AliExpressプラットフォーム上の多くの東南アジア諸国における新製品の化粧品やパーソナルケア製品の販売動向を調査し、多くの新製品は出品初期には明らかな上昇傾向を示すものの、通常は1か月も経たないうちに急激に下落することを発見しました。下の写真のマニキュアがその例です。

(データソース: FindNiche)

これは一方では、地元のバイヤーの好奇心を反映しており、他方では、消費者が美容製品自体についてまだ非常に「無知」であるためです。効果的なKOLとコミュニティガイダンスを通じて、ブランドに対する認識と依存を確立しやすくなります。さらに、文化的な近さにより、製品が現地で明らかな「順応の問題」を抱えることはありません。これが、パーフェクトダイアリーが海外進出の最初の地として東南アジアを選んだ主な理由です。

2.プラットフォームの選択：すべてはブランドを中心に

海外越境市場では成功を収めているにもかかわらず、Perfect Diary はまだ Amazon に参入していない。主な理由は、Amazonのロジックが製品指向であるのに対し、 Perfect Diaryはブランディングに重点を置いているためです。

そのため、パーフェクトダイアリーはプラットフォームの力を借りて海外に進出する際、アマゾンではなく、アリババの東南アジア電子商取引プラットフォームであるラザダとテンセントのショッピーを選択した。 LazadaとShopeeは、商品やブランドの運営ロジックにおいて中国のTmallと類似点があり、ブランドに対する強力なサポートも提供しています。

現在、Perfect DiaryのShopeeストアには34,880人のファンがおり、コメント数は28,260件に達しています。

Perfect Diaryは、プラットフォームに加えて、独自の海外ブランドウェブサイトを構築するためにShopifyを選択しました。これは理解するのが難しくありません。海外市場では、消費者は自社運営のウェブサイトに対して非常に寛容で受け入れやすいです。 Shopify 自体には独自のトラフィックはありませんが、ソーシャル メディアの助けを借りて、ユーザーをより効果的に引き付け、独自のプライベート トラフィックに変換することができます。

下の図から、ソーシャルメディアでの2、3年間の集中的な育成を経て、Perfect Diaryは現在Instagramで255,000人のファン、Facebookで1,820人のファンを獲得していることがわかります。

(データソース: SellerCenter)

3.セレブ効果＋評価型ソーシャルメディア広告マーケティング

前述のように、東南アジアのユーザーのほとんどは、美容製品についてまだ「無知」です。実は、数年前まで中国でもこのような状況がありました。中国ユーザーの美容製品に対する理解は、KOL の広範な普及によるところが大きい。

Perfect Diaryは、 KOLプロモーションルートを最も早く採用した国内スキンケアブランドの1つであり、 KOLプロモーションにおいて豊富な経験を持っています。同時に、セレブリティとのコラボレーションの多くは、東南アジア市場で直接再現することができます。

2020年末現在、Perfect Diaryは国内外で15,000人のKOLと提携しており、そのうち800人以上のKOLが100万人以上のファンを抱えています。

さらに、パーフェクトダイアリーは著名人の宣伝も積極的に行っています。例えば、ベトナムのポップシンガーAMEEをPerfect Diary初のベトナムのリップメイクアップブランドのアンバサダーに招き、マレーシアの地元スターCharlene ChoiにPerfect Diaryのラッキーな鯉の製品シリーズを勧めてもらうことで、より多くの地元の若い女性にブランドをアピールできるようになりました。

（画像出典：インターネット）

さらに、Perfect Diary は時代の流れに遅れずについていきます。レビューや商品の推奨は時代の産物であり、Perfect Diary はトラフィックのトレンドをつかむよう努めています。

一方で、パーフェクトダイアリーはFacebookやその他のチャンネルでレビューや開封スタイルの広告を多数展開している。実際の表示効果から判断すると、 1か月で6万回以上のインプレッションを達成しており、かなりの成果を上げています。一方、電子商取引のソーシャル特性がますます強くなるにつれ、美容消費者は他の美容愛好家とレビューや体験を共有するためのコミュニティ プラットフォームも必要としています。同時に、消費者は購入の決定を下すために正しい情報を必要としています。

Perfect Diaryには、国内外のファン層の中に「コンテンツクリエイターチーム」があり、ユーザーに商品を勧めたり、スキンケアの知識などを共有したりしています。コンテンツ共有者の中には、直接スタッフとして紹介されている人もいますが、一般ユーザーに「変装」している共有者もいます。

Perfect Diary は中国で数年にわたるソーシャル マーケティングを実施し、共有から製品プロモーション、販売、サービスに至るまで、一定レベルのユーザーの粘着性とリマーケティング効率を実現できるシステムを構築しました。

海外では、このソーシャル マーケティング モデルは、 Messengerの助けを借りて、質問と回答からプロモーション、そして販売とサービスへと若干調整されています。

まず、Perfect DiaryはMessengerに「注文方法は？」「荷物の情報を追跡するには？」などの自動返信の質問を設置しました。ユーザーはよくある質問を選択すると自動返信を受け取ることができます。このモデルは、Taobaoを頻繁に訪れる国内ユーザーにとっては馴染みのあるものです。

同時に、 Messenger で Perfect Diary とやり取りした場合、公式は最新のアクティビティや製品リンクをユーザーに積極的にプッシュします。このモデルは、芝生を植えるという手法で二次マーケティングを完結する国内のソーシャルマーケティングに似ています。

(データソース: BigSpy)

もちろん、近年では国内製品の輸出も増えてきています。これは世界貿易の統合だけでなく、電子商取引の動向でもあります。国内メーカーが海外進出のチャンスを掴みたいのであれば、市場調査とブランドの準備を始めなければなりません。

この記事は国境を越えた小さなネットセレブの投稿から生まれた

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