ニッチ市場で大きな勝利：ローカリゼーションによって可能になった市場の躍進

「人生はぼろぼろだが、犬がそれを修復する。」これは、ペットの癒しの物語を記録したベストセラー本のタイトルであるだけでなく、現代の消費者がペットを精神的な慰めとみなしていることを鮮やかに描写したものでもあります。

消費者が感情的価値にますます注目するにつれて、 「IT 経済」が登場し、近年最もホットな分野の一つとなっています。国内のペット市場は、わずか数年で初期から人気にまで成長し、多数の販売業者を惹きつけています。ニッチなペット用品が続々と登場し、ペットオーナーに非常に好評を博しており、細分化された多くのトラックでダークホースが頻繁に登場しています。

ペット経済の台頭とプアインタの躍進への道

昨年10月、インドの実業家で投資家のラタン・タタ氏が亡くなった。彼は遺言で、約9100万ポンド相当の個人資産の大半を愛犬ティトに遺贈し、また遺産の一部を受け取った執事とシェフにティトを「無制限に世話」するよう要求した。

この話は信じられない話のように聞こえるが、これは孤立したケースではない。

2022年、米国フロリダ州の女性は死後、250万ドルの豪邸と多額の遺産を飼い猫に残した。 2021年、米国テネシー州の裕福な実業家が、飼い犬に500万ドルの遺産を残しました。 2015年、米国ニューヨークの女性は愛犬に100万ドルを超える遺産を残しました。 2010年、有名なイギリスのファッションデザイナー、アレキサンダー・マックイーンも死後、愛犬のために遺産を残しました...

現代人の生活において、ペットはますます欠かせない存在となり、伴侶としての役割がますます重要になっています。

この傾向のおかげで、ペット経済は深さと幅を広げ続け、基本的なペットフードやペットケアから高級ペットセラピーや保険に至るまで、ペットライフのあらゆる側面をカバーするさまざまなサブセクターを生み出しました。

このような有利な状況を背景に、国産新ブランド「プアインタ」は、敷居が高いペット用医薬品市場に参入し、駆虫剤分野を突破口として選んだ。

プアインタの起業当初、国内のペット用駆虫薬市場では、需要と供給の明らかな不均衡が見られました。一方では、入手可能なペット用駆虫薬の種類が比較的少なかったのです。一方、高価格帯の外国ブランドは先行者利益を背景に市場を独占した。

プアインタは、ペットの駆虫、ペットの皮膚の健康、日常のケア製品に対する巨大かつ持続的な需要について鋭い洞察力を持っています。虫よけ製品は毎月または2か月ごとに定期的に使用する必要があるため、当然リピート購入率が高く、プアインタにとって市場参入の絶好の機会となります。

市場で10年以上深く開拓した後、 Puaintaは複数のプラットフォームで販売量、売上高、口コミなどで1位を獲得し、年間売上高は10億人民元に達し、業界のトップブランドになりました。

2022年、プアインタは、国内のペット駆虫市場の競争がますます激しくなり、「海外進出」が国内企業の間でコンセンサスになっていることに気づきました。成熟したサプライチェーンシステムにより、中国のブランドは消費者のニーズを満たす製品を製造し、需要の変化に迅速に対応することができます。同時に、国内のマーケティング理論が徐々に世界に追いつき、ライブストリーミングやショートビデオなどのコンテンツマーケティング分野でも主導的な地位を獲得しつつあります。

市場のボトルネックを打破し、新たな成長機会を模索するため、プアインタは海外市場、特に大きな可能性を秘めた東​​南アジアをターゲットにしています。この目的のため、プアインタは国際事業の拡大を専門とする海外事業部門を設立しました。しかし、同社の野望は単に「グローバル化」することではなく、より深いグローバル化へと向かうことだ。 Puaintaは東南アジアの大手プラットフォームShopeeと協力し、製品輸出からブランド輸出への驚くべき変革を実現しました。

市場突破を実現するための正確なレイアウト

プアインタが東南アジアを選んだのは驚くことではない。

近年、中国企業の影響範囲は業界、市場ともに拡大している。貿易障壁が徐々に高まる欧米市場と、あらゆる産業の発展が待たれるアフリカ市場の間で、東南アジアとラテンアメリカ市場はますます多くの中国企業と越境販売業者を引きつけています。

ペット業界の観点から見ると、東南アジアのペット飼い主の数は励みになります。 TGMリサーチの2023年の調査によると、ベトナムでは半数以上の世帯が複数のペットを飼っている。タイ市場ではペットを飼っている人の割合が73 ％と高く、世界平均の58％を上回っています。

業界関係者によると、ペット市場の発展の成熟度という点では、東南アジア市場は概して業界発展の第3層に位置しており、これは地元消費者のペットの健康とウェルネスに対する意識を高める必要があることを示しているが、同時に、この地域が大きな潜在力を秘めたブルーオーシャン市場であることも意味している。

これにより、国内市場で豊富な経験を持つプアインタに、目に見えない成長の可能性がもたらされます。

プアインタの海外事業センター長デボン氏はインタビューで、「ペットの健康意識の醸成はゼロからのプロセスです。多くの東南アジア市場（フィリピン、マレーシア、タイなど）では、ペットの健康とウェルネスに対する消費者の意識はまだ初期段階にあり、ペットを飼育している家庭の多くは、定期的な駆虫、健康製品の使用、ペットケアの習慣さえ身に付けていません。このような環境では、市場教育と消費者の意識が向上するのを待つことが必要な段階です。 」と述べています。

「ペットが主食である残り物から、キャットフード、ドッグフード、さらにはウェットフードなどのより高品質な食品へと徐々に移行していく過程など、市場におけるペットオーナーの行動を観察することで、現地市場の成熟度と消費レベル、そして現段階でのペットの主要な健康ニーズを判断し、参入できる製品ラインを正確に決定することができます。 」

熱帯気候の影響により、東南アジアではペットの皮膚疾患の発生率が他の地域に比べて著しく高くなっています。高温多湿の環境は寄生虫、細菌、真菌の繁殖地となり、ペットの間で皮膚病が非常に多く発生します。地元のペット飼い主の間では、駆虫薬やスキンケア製品の需要が高まり続けています。家族におけるペットの地位の向上と消費者の意識の高まりにより、ペットの飼い主はペットの健康と衛生にますます注意を払うようになり、皮膚疾患の予防と治療にさらに多くのリソースを投資するようになりました。

中国の成熟した経験に頼り、東南アジア市場の特徴を組み合わせたこの戦略こそが、プアインタが東南アジアに重点を置くことを選んだ主な理由です。

確かに、東南アジアのペット市場も、主に民族構成、経済レベル、ペットの種類の多様性により、地域によって大きな違いが見られます。

フィリピンを例に挙げてみましょう。この国ではペット飼育の歴史が長く、家庭における犬の飼育率は81％、猫の飼育率は50％に達している。ペットの高齢化が進むにつれ、高齢犬の割合が比較的高くなっており、関節の健康製品の需要がますます高まっています。関連データによると、ペットの飼い主の70％以上が骨と関節の健康製品を購入しています。

これに対応して、プアインタは正確な準備を整えました。同社は皮膚疾患ケアや抗寄生虫製品の販売促進に注力するほか、一部の市場ではペットの関節や胃腸の健康製品の販売促進も行っています。

さらに、市場によって消費者の価格感度には大きな違いがあります。マレーシアを例に挙げてみましょう。全体的な消費レベルが比較的低いため、地元の消費者は手頃な価格の小型製品を好みます。これを踏まえ、プアインタは国産品との統一規格という製品戦略を放棄し、現地市場により適した「ミニ」規格の製品の開発に着手した。

たとえば、中国では、ペット用ビタミン錠の最も一般的なパッケージは1 瓶あたり 200 錠ですが、東南アジア市場では、消費者は 100 錠のパッケージを好みます。これは、小さいサイズの方が消費者の購買習慣に合致し、初回購入のハードルを下げる方が消費者の試してみたいという意欲に合致するからです。さらに、ペットが直接摂取できる錠剤よりも、ペットの食べ物や水に混ぜられる製品など、液体の​​剤形を好む消費者もいます。

Puainta は、詳細な市場調査結果とShopee のプラットフォームの推奨事項に基づいて、さまざまな市場のニーズを満たすために製品の仕様と使用方法を柔軟に調整しました。また、ギフトマーケティングやトライアルパックを通じて他の製品のプロモーションにも力を入れ、東南アジア市場を徐々に開拓していきました。

正確な製品プロモーション戦略と高度にローカライズされた製品レイアウトにより、 Puainta は市場参入に成功しました。 Shopeeの11.11プロモーション期間中、注文量は通常日の4倍に急増し、GMVは通常日の3倍に達しました。過去1年間、正確な市場ポジショニングと効率的な運営戦略に頼って、 PuaintaのShopeeプラットフォームでの売上は2倍になりました。

「ローカリゼーション」が行き詰まりを打破する鍵

Shopeeを選んだ理由について尋ねられたプアインタの海外事業センターの責任者であるデボン氏は、同ブランドが初めて東南アジア市場に参入した際、主に新しいメディアチャネルを利用して自社のブランドを宣伝し、製品のセールスポイントを宣伝したと語った。ブランドの影響力が徐々に高まるにつれ、チームはさまざまな e コマース プラットフォームをテストし、ソーシャル メディアからのオフサイト トラフィックを効果的に引き継いで実際の売上につなげることができるプラットフォームを探し始めました。

その結果、現地の消費者はさまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上でShopeeの店舗リンクを求めるようになり、 「ローカリゼーション」に深く取り組んできたShopeeが目立つようになった。

Shopeeは東南アジア市場への進出から2年間、同地域を代表する電子商取引プラットフォームとして、ブランドの海外進出を強力にサポートしてきました。

Puaintaはオフサイトマーケティング、特にShopeeとMetaのCPAS広告戦略に多額の投資を行っており、プロモーション期間中、このチャネルでの広告が50％以上を占めました。この的確なマーケティング戦略により、プロモーション期間中のプアインタの1日平均注文数は500～600件に安定し、ブランドの市場露出と販売実績が大幅に向上しました。

デボン氏は「東南アジア市場での事業展開において、Shopeeが提供する『ローカリゼーション』戦略は当社の成功を牽引する重要な要素の一つだ」と強調した。この利点により、Shopee は東南アジアに進出する多くの越境販売業者にとって好ましいプラットフォームにもなっています。

プラットフォームの「ローカリゼーション」の足跡をたどり、デボンは成功の理由を次の 3 つの側面にまとめました。

最初に影響を受けるのは、フルフィルメントのローカライズです。東南アジア市場では、ペットの飼い主は通常、ペットに明らかな症状が現れた後にのみ関連製品を購入することを選択します。そのため、他の種類の倉庫保管ニーズと比較して、ペット用健康製品は納期厳守に対する要求が高く、納期厳守の要求は特に緊急です。そこで、 Puainta は Shopee の Localized Fulfillment Service (LFF) に参加し、海外の倉庫に事前に在庫を保管することでフルフィルメントの安定性を向上させました。

デボン氏は次のように述べています。「従来の長距離輸送と比較して、現地の倉庫での出荷は、海上輸送や航空輸送中に製品を複数回取り扱うリスクを軽減し、漏れや破損などの問題を回避します。もちろん、より重要なのは、現地の倉庫保管により配送サイクルが大幅に短縮され、消費者の緊急のニーズによりよく対応できることです。」さらに、ペットの健康製品の特殊なニーズを考慮して、プアインタは海外倉庫内に「クール倉庫」も設置しました。これは、温度と湿度の特別な要件がある製品を保管するための専用の小さな保管エリアであり、高温や湿度による製品の損傷を効果的に回避し、製品の品質を確保できます。

Shopeeのローカライズされたフルフィルメントサービスにより、配達時間が最大70%短縮されることが明らかになりました。このサービスを気に入っている販売者は、次のように語っています。「昨年、当社の注文量は倍増し、注文の 95% 以上を即日発送できます。ローカライズされたフルフィルメントは、コストを最適化し、配達を迅速化するだけでなく、購入者のショッピング体験を大幅に向上させます。」

2つ目はマーケティングのローカリゼーションです。コンテンツマーケティングが流行している今、マーケティングに精通しているプアインタさんは、短編動画やライブ放送のトレンドも見逃していない。彼らは、地元消費者の美的感覚やショッピングの好みを熟知した地元のアンカーやオピニオンリーダーを起用して製品やブランドを宣伝することを好み、ブランド情報をより親しみやすい方法で伝えることに尽力しています。

最後に、チームのローカリゼーションがあります。プアインタは東南アジアの各市場に現地チームを設置しており、現地の従業員が率いています。また、消費者と対面する最前線のカスタマーサービスチームも主に現地の従業員で構成されています。英語はコミュニケーション言語として使用できますが、東南アジア市場の文化や言語習慣は大きく異なるため、純粋な英語によるカスタマーサービスでは消費者の問題を完全に解決することはできません。地元の人々で構成されたカスタマー サービス チームは、地元の消費者のニーズをよりよく理解して対応し、よりパーソナライズされたサービスを提供することができます。

デボン氏は、一連のローカライズ措置により、プアインタはShopeeの支援を受けて東南アジア市場への統合に成功し、消費者のニーズにより適した製品とサービスを提供していることを認めた。

市場でのブランドの影響力が拡大し続ける中、プアインタは将来的に東南アジアでのブランドの認知度をさらに高める計画だ。同社は今後も製品ラインを拡大し、ペットケアおよび栄養製品の発売を続ける予定だ。 Shopeeのプラットフォームの利点を活用し、市場シェアとブランド価値の2倍の成長を達成し、ペットヘルス市場セグメントの主要ブランドとなるでしょう。

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