年間売上高30億人民元を超える美容ブランドは、どのようにして北米ナンバーワンになったのでしょうか?

美容・化粧品市場は、世界で最も成長の可能性を秘めた分野の一つとして、急速な成長傾向を維持しています。

アクセンチュアの調査データによると、世界の美容市場規模は2023年に6,000億米ドルに達する見込みです。今後3年間、美容・パーソナルケア市場は平均成長率10%で着実に成長すると予想されています。 2025年までに、美容市場全体の収益規模は6,940億米ドルに達すると予測されています。

中でも北米は世界の美容市場において重要な位置を占めており、 2023年の市場規模は612億米ドルに達しています。

現在、美容商品の主力は18～36歳の女性です。外見経済の影響を受けて、主にホワイトカラーを中心とする消費者層は、一般的にオンラインショッピングを好み、化粧品の購入頻度はかなり高い。

多くの美容ブランドがビジネスチャンスを捉え、海外市場で人気を博しました。その中で、ビューティーブランド「エルフ」は北米で優れた業績を上げており、年間売上高は5億ドル（約36億1500万人民元）を超え、北米で第1位となっている。

美容ブランドのエルフは手頃な価格の製品を提供することで成功し、美容市場で急速に成長しています。

エルフは2004年に設立された米国を拠点とする美容ブランドです。創設者はZARAやH&Mなどのファストファッションブランドにインスピレーションを受け、手頃な価格の美容ブランドを作ることを決意しました。エルフは目、唇、顔を意味します。 Elfのブランドには、elf Cosmetics、elf SKIN、W3LL PEOPLE、Keys Soulcare、Naturium などがあります。

（画像出典：エルフ公式サイト）

Elfの位置づけは非常に明確です。手頃な価格+ 売れ行きの早いルートです。さらに、マルチSKU モデルを採用しており、一部の製品は1 ドルという低価格で販売されています。

エルフはブランド設立当初からオンラインDTC販売モデルを採用しました。当時、同社はドメイン名「eyeslipsface.com」を5,000米ドルで購入し、 2004年6月16日に正式に開始した。

エルフの公式サイトで最も売れている商品は、コンシーラースティック、セッティングパウダー、プライマー、リキッドファンデーション、パウダーパフ、リップグロス、マスカラなど、4ドルから​​15ドルの価格帯です。

オンライン販売チャネルを通じて、 Elfは基本的に毎週約500件の注文を受けることができ、オンラインプラットフォームの初年度の売上高は約150万ドルです。

2005年、エルフはオフラインの販売チャネルを拡大し始め、 HEBなどの大手スーパーマーケットに参入しました。手頃な価格と優れた品質管理により、多くの消費者の注目を集めました。

2012 年現在、エルフは小売チャネルをウォルマート、K マート、ウォルグリーン、マイヤー、スーパーバリューに拡大し、オフライン チャネルの障壁を打ち破りました。

2013年、エルフはマンハッタンに初の独立系スタジオ店をオープンし、すぐに直営店をいくつか展開しました。

2016年現在、エルフは米国内にすでに22のオフライン店舗を展開している。

2016年9月22日、設立からわずか3年しか経っていないエルフは、当初の計画である1株当たり14～16ドルを上回る1株当たり17ドルで米国ニューヨーク証券取引所に正式に上場した。

エルフは上場2年目で純利益が前年比5.30倍となった。

しかし、2018年に同社の純利益は急落し、半分以上減少した。

市場危機に対処するため、エルフは運営戦略を調整し、積極的に変革を始めました。エルフは同社の製品ラインを合理化し、スター製品の開発に注力し始めました。また、口紅やアイシャドウパレットなど、手頃な価格で評判の良いメイクアップ製品を多数発売しました。さらに、ブランドイメージを高めるために、エルフはさまざまな美容展示会やイベントに積極的に参加し、消費者と直接コミュニケーションを取り、エルフブランドの認知度を高めました。

最終的に、エルフは下降傾向を反転させることに成功し、純利益は急速に増加し始めました。

同時に同社の株価は26倍に上昇し、その株価パフォーマンスはニューヨーク証券取引所（NYSE）の上場企業1,615社を超え、第1位になりました！

エルフの米国マスビューティー市場におけるシェアは、ロレアルとメイベリンに次ぐ第2位である。パイパー・サンドラー社の最新の「ユース・インベントリー」レポートによると、エルフは米国のZ世代の間で最も人気のある美容ブランドとなっている。

美容市場が加速するにつれ、エルフは買収を通じて積極的に事業ラインを拡大し始めました。

2020年2月、エルフはクリーンビューティーブランドのW3ll Peopleを2,700万ドルで買収した。この買収後、エルフは正式にエルフビューティーに変身しました。

クリーンビューティーブランドのW3ll People は、Elf と多くの類似点を持っています。 W3ll People は、市場にある高級クリーン メイクアップ ブランドの代替品となることを目指しており、Target や Ulta.com などのチャネルで販売されています。

買収後、エルフは製品構成の改善に着手し、エルフブランド以外のスキンケアラインを追加し、スキンケアブランド「KEYS Skincare」を立ち上げました。

2023年8月30日、エルフビューティーはスキンケアブランドのナチュリウムを現金と株式による3億5,500万米ドルで買収すると発表しました。エルフビューティーによる今回の買収の目的は、スキンケア事業の拡大です。

スキンケアブランド「ナチュリウム」は2019年に設立されたとされています。ナチュリウムの製品ラインには、環境に非常に優しい、クリーンで動物実験をしていない無香料のスキンケア製品が15種類含まれています。価格も非常に手頃で、スキンケア製品の平均小売価格は 18 ドルです。

2023年、ナチュリウムの通年収益は9,000万米ドルに達し、調整後EBITDAは1,700万米ドルになると予想されています。このブランドは高い収益性を持っています。買収が完了すると、ナチュリウムは2024年にエルフビューティーに4,800万ドルの収益をもたらすと予想され、同社のスキンケア製品の収益も現在の9％から18％に大幅に増加すると予想されています。

エルフはどのようにして人気曲でブレイクするのでしょうか?

エルフの成功は、同社の製品の優位性と切り離せないものです。

当社は2004年の設立以来、常に製品のテスト、トラフィックのフィードバック、タイムリーな対応を特徴としてきました。エルフの製品生産チャネルは非常に高速です。製品提案の承認を得た後、当社のチームは直ちに製品の開発を開始します。製品の構想から発売までの平均サイクルは 22 週間です。製品によっては、構想から市場投入までわずか 13 週間という、さらに早いスピードで発売されるものもあります。競合他社よりも迅速な製品発売効率により、美容業界での先行者利益を獲得しています。

（画像出典：エルフ公式サイト）

さらに、エルフの製品はビーガンで動物実験をしていない（つまり、動物由来の原料や動物実験は許可されていない）処方で有名です。製品は繊細な質感、純粋な植物ベースの環境に優しい処方、そして極めて低アレルギー性です。消費者から深く愛されており、その最大の評価は、手頃な価格と使いやすさです。

一方、エルフの独自のウェブサイトの構築も、同社の業績が継続的に成長している重要な理由です。

エルフの社内データによると、同社の年間製品売上高の伸びのほとんどは、年間約2,800万回の訪問があり、米国の人気化粧品ウェブサイトの中で第1位となっているelfcosmetics.comウェブサイトによるものだ。

Elf は、日々の製品の販売に主に自社の Web サイトと検索ランキングを利用しています。

さらに、 2018年にエルフは「Beauty Squad」メンバーシッププログラムを開始しました。このプログラムでは、コンテンツの投稿、フィードバックの提供、コンテストへの参加、共有に対してユーザーにポイントが付与されます。ビューティー・スクワッド・ロイヤルティ・プログラムには現在 370 万人の会員がおり、前年比 25% 増加しています。

ロイヤルティ会員はエルフのデジタルビジネスの最大の原動力であり、同ブランドのDTCウェブサイト売上の80％以上を占めていることは特筆に値します。

一般的に、どんなブランドの成功も一夜にして起こるものではありません。美容ブランドが海外市場で目立つためには、鋭い市場洞察力と柔軟な適応力を維持し、常に戦略を調整し、製品を革新し、品質を向上させて、市場の課題と機会に対応する必要があります。

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