年間7億元の損失を抱える「北米フットフィットネス」が変革を求めてアマゾンに参入

過去2年間、国内外で人気を博し、著名人や貴族らが買い漁ったスポーツブランドだが、現在では何年も連続して赤字を垂れ流していることが明らかになり、損失は拡大し続けている。

そうです、今日の主役は環境に優しいスポーツシューズブランド「オールバーズ」です。おそらく多くの人がこのブランドについて聞いたことがないかもしれませんが、それが世界中で人気になることを妨げるものではありません。

海外では、レオナルド・ディカプリオをはじめ多くのハリウッドスターがかつては熱心なファンだった。中国では、中流階級の人々が「控えめに富を誇示する」ための社会的通貨となっている。

1年間で7億元の損失、環境保護カードはもう効力がないのか？

オールバーズは2016年に米国サンフランシスコで設立されたスポーツブランドであることが分かっています。元ニュージーランド代表のティム・ブラウンと再生可能素材の専門家ジョーイ・ズウィリンガーによって共同設立されました。

2021年11月、オールバーズはナスダックに上場し、IPO価格は1株あたり15ドル、資金調達総額は3億ドルとなった。株式公開後、同社の時価総額は一時40億ドルを超えた。

オールバーズが対外的に宣伝している点の一つは、同社の製品の二酸化炭素排出量が一般的なスポーツシューズに比べて30％低いということだ。

アッパーはユーカリの繊維で編まれ、ソールはサトウキビから開発され、インソールにはヒマシ油が注入されています...これらの原材料が並べられていると、人々はそれをスニーカーとしてではなく、サラダの皿のように考えます。

オールバーズはそのシンプルなデザインがシリコンバレーのプログラマーの服装スタイルと非常に一致しているため、 2017年8月にニューヨークタイムズ紙によってシリコンバレーの「象徴的な衣服」の1つに選ばれ、チェック柄のシャツやダウンベストと同等の「テクノロジー界の大物のための特別なスーツ」となった。

国内の多くの消費者は、これを「シリコンバレーのフットペダル」や「北米のフットフィットネス」と呼んで愛用しています。

オールバーズは創業当初、「環境保護活動家」というイメージで多くのファンを魅了したが、事業を立ち上げる現実はすぐに失敗に終わった。

2022年の財務報告によると、オールバーズの純損失は前年同期比2倍以上の1億140万ドル（約7億人民元）となったが、売上高はわずか7.3％の増加にとどまった。現在、同社の株価は93％下落し、時価総額はわずか1億5000万ドルとなっている。

シンプルさと快適さを重視したスポーツシューズとして、オールバーズの定番シューズモデル「ウールランナー」は、かつてタイム誌で「世界で最も快適な靴」と評価されました。しかし、消費者のフィードバックから判断すると、最も不満が多いのは、着心地が良くないという点です。

多くの消費者からのフィードバックによると、オールバーズの主力ウールスニーカーは通気性が非常に悪く、たった1日履いただけで臭くなるそうです。また、メッシュシューズの中には、アッパー部分が薄すぎるものもあり、親指でアッパー部分が破れてしまうという恥ずかしい状況に陥ってしまうこともよくあります。

製品の問題に加えて、オールバーズは意思決定においても多くのミスを犯しました。同社の損失が拡大したため、オールバーズの経営陣は多くの議論を経て変革を開始することを決定し、プロスポーツシューズ部門への参入を試みたと報じられている。

しかし、この変革はオールバーズの非常に限られたリソースを使い果たしてしまい、大きな成果を上げることができませんでした。新製品の機能性はプロスポーツブランドのものに比べてはるかに劣っていました。

結局、オールバーズは、プロスポーツへの過剰な投資は経営陣の誤った判断であったことを認めざるを得なかった。

オールバーズはアマゾンに参入し、卸売チャネルを開発することで変化に奮闘している

最近、海外メディアは、オールバーズが今年11月14日には早くもツリーランナー、ツリーブリーザーなどの靴のスタイルを含む自社製品をアマゾンで販売しており、すべての製品はアマゾンによって発送されたと報じた。

この動きは、オールバーズが流通ネットワークを積極的に拡大している中で行われた。 AllbirdsはAmazonを卸売チャネルとは考えていないが、同ブランドはREI、Public Lands、Zalandoなど複数の小売業者との流通パートナーシップを着実に拡大している。

「多くの消費者がアマゾンで衣料品や靴を購入することを選択しており、オールバーズを知っている人もいるが、知らない人も多い」と同社は電子メールでの声明で述べた。 「私たちの目標は、消費者の需要に応え、現在市場に出回っている製品よりも環境に優しい代替品を提供することです。」

検索してみると、 Allbirds の Amazon での展開はまだ初期段階にあり、各製品の月間売上はわずか 50 件強、レビュー数はわずか 20 件程度であることがわかります。

検索語のランキングでは、キーワード「allbirds」は今週、米国で47737位となり、11042位上昇しました。キーワード「allbirds mens」と「allbirds shoes men」のランキングも、程度の差はあるものの上昇しました。オールバーズの女性用シューズのランキングのみが下落しており、このブランドが男性消費者の間でより魅力的であることを示しています。

Google トレンドのデータによると、米国におけるキーワード「allbirds」の検索量は 11 月末に小さなピークを迎えました。もちろん、これは主にブラックフライデーとサイバーマンデーによってもたらされたトラフィックによるものです。

現状から判断すると、オールバーズはアマゾンに参入しても大きな話題にはなっていないようだ。もちろん、過去数か月間の状況に基づいて将来がどのように展開するかを予測することはできません。

アマゾンへの進出に加え、卸売もオールバーズにとってのもう一つの戦略となるだろう。先日終了した第3四半期の決算発表会見で、オールバーズのCEOは真剣な表情でこう語った。「卸売は将来的に重要なチャネルとなり、ブランド認知度を高め、収益性を達成する機会を提供してくれるだろう。」

オールバーズはこれまで、国際市場への直接参入戦略を採用していましたが、現在は販売代理店モデルへの変革を始めています。現在、複数の市場でのディーラー協力が確定しており、移行は2024年半ばまでには完了する予定だ。

実際、プロスポーツシューズへの変革というこれまでの試みにしろ、現在のAmazonなどのプラットフォームへの参入や流通チャネルの継続的な拡大にしろ、オールバーズを取り巻くキーワードは「変化」だ。

将来、オールバーズがどれだけ高く飛べるかは、消費者が実際にお金で投票する意思があるかどうかにかかっています。

オールバーズが参入、関連国内ブランドの海外進出に影響も

近年、靴ブランドは海外進出に熱心だ。老舗のスポーツブランド「李寧」や「安踏」に加え、海外でも多くの新興ブランドが登場し始めています。その中には、深センの大手販売会社スターリンクの主力ブランドであるVIVAIAも含まれています。

VIVAIAはミネラルウォーターのボトル6本で靴1足を作ると主張しており、その環境保護のコンセプトはAllbirdsと一致しているようです。

チャネルの面では、 VIVAIAはAmazonやEbayなどの越境プラットフォームに参入し、独自のオンライン独立ウェブサイトを構築し、さまざまなチャネルを通じて販売しています。

Allbirds が注目を集める形で Amazon に参入した今、別の環境に優しい靴ブランドであるVIVAIA は間違いなくトラフィックの一部を失うことになるだろう。

しかし、紳士靴やスポーツシューズも手掛けているものの、 VIVAIAの主力商品はやはり婦人靴です。前の記事では、 Allbirdsは男性消費者の間でより人気があると結論付けており、VIVAIAはAllbirdsから直接影響を受けないことを示しています。

VIVAIAのほか、莆田の海外スポーツシューズブランドONEMIXもある程度影響を受ける可能性がある。

ONEMIXは2016年に早くも自社ブランドの越境ECプロジェクトを立ち上げ、 AliExpress、Amazon、eBayなどの海外ECプラットフォームを迅速に展開したとされている。

スポーツシューズブランドとして、オールバーズが本当に再び復活することができれば、それは必然的にONEMIXの売上と来店客数に影響を与えるだろう。

その時までに、国内大手メーカーは戦略やマーケティングの面で適切な対応をする必要があるかもしれない。

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