また別のアマゾン販売業者が破産申請！

アマゾンの家具、靴、家電製品の主力商品が次々と破綻したが、今度はアパレル部門の主力商品も破綻した。アマゾンの有名DTCブランドであるLunyaは、アマゾンのカテゴリーリーダーの10倍の価格で販売されており、現在、破産更生申請の段階に向かっています。ポスト疫病時代において、アメリカのプラットフォームと販売業者間の内部競争はより激しくなっているようだ。

アマゾンの衣料品ブランドLunyaが破産宣告

2012年に設立されたDTCブランドのLunyaは、事業の再構築を目指して最近、米国破産法第11章に基づいて破産を申請した。

ルニャが破産更生を申請した理由は極めて単純で、業績が悪化し続け、債務危機の解決が困難だったからだ。関連データによると、Lunyaの収益の約83％は電子商取引プラットフォームから得られていますが、2022年第1四半期と比較すると、2023年第1四半期の収益はさらに29％減少しました。過去 12 か月間で、Lunya のオンライン ストアは月平均 135,000 ドルの損失を出しました。一方、2022年には同社の収益は3,500万ドルに落ち込んだ。

現在、同社は人員を40人に削減しており、公式サイトでは資金回収を図るため大規模なプロモーションを実施している。同社の債権者には、ブランドが店舗運営に利用するプラットフォームのLeapや、代替融資プロバイダーのClearCoなどが含まれている。

Lunyaは、女性に快適な体験を提供することを目的として、シルクのパジャマ、バスローブ、ナイトガウンなどのパジャマの販売で主に有名であると理解されています。当初、製品は主に独立サイト、Amazon、Walmartなどの電子商取引チャネルを通じて販売され、売上も評判も良好でした。同社は創業当初、パジャマが女性の体型にフィットし、毎日の家着としても適したものとなるよう、製品開発に多額の投資を行い、忠実な顧客基盤を獲得しました。公式Instagramプラットフォームには27万人のフォロワーがいます。

ピーク時には、 Lunya の Amazon での製品価格は、そのカテゴリーのリーダーのほぼ 10 倍でした。高価格にもかかわらず、消費者の熱狂に抗えず、複数のプラットフォームでの売上は好調です。 2020年と2021年のデータを見ると、Lunyaの平均年間収益はかつて5,000万米ドルに達していました。

光栄にも関わらず、 Lunya は消費者の需要と競合他社の影響に耐えられず、破産と再編の運命から逃れることはできませんでした。

Lunya の破産と再編につながった要因は複数あります。

同社は2021年半ば、状況を誤って判断し、COVID-19パンデミックによって引き起こされたeコマースの成長が継続すると信じ、在庫を大幅に増やし始めました。

現実は同社の想像を打ち砕き、月間収益は前年に比べて減少し始めたが、同社はその原因の一部はアップルの変化にあるとしている。 2021年、独立系サイトのプロモーションにおいて大きな出来事が起こりました。Apple iOS14のアップデート設定により、ユーザーはプライバシーデータを広告プラットフォームと共有しないことを選択できるようになり、ターゲット広告の配信が効果がなくなったことを意味します。しかし、Lunyaにとって、ターゲットユーザーはまさに「高収入の都市部の新興女性」です。 Apple によるこの変更は間違いなく Lunya に致命的な打撃を与え、Lunya の売上の急激な低下も引き起こしました。

オフラインレンタルもLunya が倒産する大きな要因でした。ルンヤは事業拡大期に、オンラインでの積極的な展開に加え、オフラインでの存在感も高めており、2020年から2022年にかけて7つの自営小売店をオープンした。しかし、オフライン小売店の規模が大きいため、膨大な賃貸料がルンヤの足かせとなっている。

しかし、業界関係者の中には、商品の価格が高すぎたのと、オンラインのパジャマのデザインに明確な差別化がなかったため、消費者が購入をためらい、売上が急激に減少し、業績が振るわなかったのではないかと推測する者もいる。季節限定商品の発売を減らし、会社のベストセラー商品に注力することで状況を好転させようとするCEOの試みも、あまり成功していない。

将来、業界内での競争が激化するにつれ、おそらくさらに多くのアメリカ人販売業者が撤退するだろう。

狂気じみた低価格競争により、より多くの地元アメリカの販売業者が市場から撤退する可能性がある

現在の米国市場を見てみると、倒産したり市場から撤退する企業が多く、売り手側も断続的に撤退を発表している。トップパーソナルケアブランドのPackageableは破産を申請し、ホームファニシングブランドのFullyは事業を完全に停止し、ホームファニシングの電子商取引プラットフォームBrosaは正式に破産し清算されました。これらの例はすべて、将来の方向性を予兆しているようです。

今日の熾烈な競争が繰り広げられている米国市場では、複数のプラットフォームが真っ向から競争しており、今後その戦いはますます激しくなるばかりです。

テムは米国市場に参入した後、その低価格で多くの米国消費者の心をつかみました。 0.99ドルの靴、0.50ドルのスカート、無料の小物などの商品は、アメリカの消費者をプラットフォームにとどまらせることに成功しました。今年のAmazonプライムデー前夜、同社はプライムデーのトラフィックを獲得するためにさまざまなプロモーションを継続し、「新製品の価格が0.99ドルに値下げされました」という一連の広告まで展開した。一部の販売業者は、Amazon のプライムデーのトラフィックが傍受されたと直接述べています。

幸いなことに、ほとんどの販売業者はメンバーズデーに好成績を収め、販売業者の中には売上が7 倍、8 倍、あるいは数十倍に増加した人もいました。中には、1つの商品の売上が1日で3Kを超えたセラーもおり、この経験はAmazonの業界史に残るものだと嘆いていた。この販売者の売れ筋商品は、注文量が多いだけでなく、利益も良いことがわかります。 1回の注文あたりの利益は約90元です。合計すると、販売者の1つの商品の利益は1日あたり27万元に達した。

しかし、この素晴らしい記録は業界内の低価格化の流れを止めることはできなかった。プラットフォーム間の内部競争が激化していることに加え、プラットフォーム上の販売者も内部競争のバルブを緩めず、厳しい内部競争状態に陥っています。

Amazonを例に挙げてみましょう。プラットフォーム上の価格競争はますます激しくなっています。ランプの販売業者は、サブカテゴリでランキング1位の商品の価格が大幅に値下げされていることに気付きました。 FBA配送料は4.86米ドルです。商品価格は配送価格に近いです。彼女の利益はどこにあると思いますか?同じ状況は珍しくない

「あなたが 29.99 で売るなら、私は 19.99 で売ります。あなたが 19.99 で売るなら、私は 9.99 で売ります。」このような低価格化は市場競争を激化させるだけだ。一部の販売者は、この戦略を戦略的損失と呼ぶ場合があります。これは、当初の目標が利益を上げることではなく、まず注文を増やすことであることを意味します。後期段階では、調達、梱包、ファーストマイルなどのコストを削減し、最終的に製品価格を引き上げることで受注と利益率を確保します。

しかし、諺にあるように、理想は満ち溢れ、現実は乏しい。安く売ると、もっと安い商品が出てくるでしょう。売れ筋の店であろうと、小規模の店であろうと、注文を得るためには価格を強力な武器として使います。最終結果は、誰も利益を上げることができず、一部の売り手は残念ながら市場から去ってしまうことです。

多くの大手米国販売業者が撤退したのは、自社の経営不振が原因かもしれないが、より重要なのは、低価格競争、市場環境の変化、新たなプラットフォームの影響など、複数の影響によるものだ。現在の環境において、売り手が地位を確立したいのであれば、価格競争だけに注力するのではなく、製品そのもの、サービス品質、機能のアップグレードなどに注力する必要があります。

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