2022年上半期の米国需給動向から今後の消費動向を見る

著者: Xuan.Liao

これまでの2020年、2021年、そして2022年上半期に見られた消費者現象のほとんどは短期的な現象です。どれが短期的な現象で、どれが不変のルールなのでしょうか?消費者トラックには良い面と悪い面があります。今後の動向と、私たちが注目すべき長期的な課題は何でしょうか?

1.インフレは消費者行動の変化をもたらす

インフレはすべての人の購買力を侵食しており、人々はその影響を自分の懐に直接感じています。

1) 将来的にインフレが続くと、消費者は支出を削減するだろう

米国のインフレ率は5月に8.6％に達し、エネルギーと食品価格の高騰で物価が上昇し、40年以上ぶりの高水準となった。米労働省は第１四半期の労働統計を発表し、全国の企業が賃金上昇を大幅に調整したことを示した。「労働者」の賃金は大幅に上昇したが、インフレ率に追いつくことはできなかった。

（データソース：statista）

フォーブスによると、消費者は3月にオンラインショッピングに総額831億ドルを費やし、2月から160億ドル増加し、米国の消費者支出は第1四半期に3.1％増加した。インフレが続くと、消費者は貯蓄を消費に使い始めます。これは、消費者がインフレの影響は一時的なものに過ぎないと予想している現在の楽観的な見方を部分的に反映している。 ①

（データソース：ブルームバーグ）

しかし、連邦準備制度理事会（FRB）のパウエル議長は3月、現在の賃金上昇率はFRBのインフレ目標と一致しておらず、労働者の賃金は依然として数十年にわたる高インフレ水準に追いつくことができないと述べた。ブルームバーグの世論調査データもこれを裏付けている。インフレが今後も続く場合、米国民の84％が支出削減を計画している。

2) インフレにより消費者は価格志向が高まり、コストパフォーマンスの高い製品を求めるようになる

第 1 四半期では、ディスカウント食料品店チェーンの Dollar Tree と食料品店チェーンの Dollar General Corporation の業績はアナリストの予想を上回りました。

ダラー・ツリー全体の売上高は6.5%増加し、ダラー・ツリーの既存店売上高は11.2%増加し、小売業者の粗利益は19.2%増加した。

ダラー・ジェネラルの売上高は4.2％増加したが、既存店売上高は0.1％減少した。しかし、小売業者の四半期利益は予想を上回った。

(データソース: eMarketer)

データは、一部の消費者が商品価格に敏感になり、代替品としてコストパフォーマンスに優れた製品を選択していることを示しています。

2. 消費者行動は変化しており、小売業者は勝ち負けを競うことになる

今年は疫病の影響による転換点となり、多くの消費者が疫病前の生活様式に戻りました。インフレは人々の支出を止めることはできませんが、消費パターンを変えます。この外部要因の変化により、第1四半期の勝者と敗者が入れ替わりました。 ③

(データソース: eMarketer)

生活必需品を低価格で提供する企業

前の段落で述べたように、消費者は全体的な環境に敏感になり、価格が再び主な考慮事項になりました。同時に、消費者は必需品である消耗品を優先し、消耗品の売上シェアが増加し、非必需品の需要は鈍化した。

厳しい第 1 四半期では、低価格小売業者 (Dollar Tree) と強力なプライベートラベルブランドを持つ小売業者 (BJ's Wholesale Club および Target) の間で成長が見られました。Target にとっての明るい点は、300 億ドルのプライベートラベルポートフォリオが第 1 四半期の小売業者の総売上高を上回るペースで成長したことです。 ④

1 月にプライベートラベル製品について実施した簡単な調査では、米国の成人の約 90% がプライベートラベルを選択することを決めました。プライベートブランドが人気なのは、企業がコストを管理し、競合他社よりも低価格で提供できるためですが、最終的な理由は消費者の価格志向です。

一方、ベスト・バイなど、電化製品などの選択的消費財を販売する企業は、消費者行動の変化によりそうした購入の需要が鈍化したことで打撃を受けている。

衣料品・スポーツウェア小売業者、美容小売業者

消費者が旅行やオフラインでの集まり、社交活動に戻ると、友人の前で新しいステータスを見せられるように、新しい服や化粧品を購入する必要があります。つまり、アパレル小売業者（ノードストローム、メイシーズ、エクスプレス）、スポーツウェア小売業者（VF およびデッカーズ）、および美容小売業者（アルタビューティー）の数字は「好調」です。

しかし、独立したウェブサイトを開設したUGG、HOKA、The North Faceは不正行為を始めており、一部の消費者はブランドのウェブサイトから商品を購入している。 UGGとHOKAの第4四半期の収益報告によると、純売上高は前年同期比31.2%増加しており、これは独立サイトでの売上高が22.2%増加したことが一因となっている。これは、消費者にブランドから直接購入するよう促すことで収益成長の大きな部分を促進するブランドロイヤルティプログラムの重要性を間接的に反映しています。

家庭用家具および住宅リフォーム用品小売業者

パンデミックの影響で在宅勤務に費やす時間が増えるにつれ、消費者は自宅環境の見直しや改善を選択し、それが家庭用家具（ウィリアムズ・ソノマ）や住宅リフォーム小売業者（ホーム・デポ）の第1四半期の利益増加につながった。

特に「デジタル化」に注力するウィリアムズ・ソノマは、木材や布地の装飾効果を顧客に感じてもらうなど、消費者にさらなるデザインサービスを提供し、単なる販売ではなく、質の高い顧客体験を提供することに注力しています。

高級品小売業者

高級ブランド（バーバリー、LVMH モエヘネシールイヴィトン）には、インフレの影響を受けない忠実な顧客基盤があり、ユーザーは気に入ったものに引き続きお金を払います。しかし、このユーザーグループはオフライン店舗での買い物を好むため、高級品のオンライン販売電子商取引（YOOX Net-a-Porter）に大きな影響を与えています。

3. 価格を重視する消費者が本当に望んでいるものは何でしょうか?

私たちは、第 1 四半期の消費者行動の変化を分析し、企業が将来何をすべきかを考えました。消費者は、品質と美しさだけでなく、価格に見合った価値も求めています。しかし、これは短期的な現象なのでしょうか、それとも長期的に続くのでしょうか?これらすべては、最終的には会社の戦略目標に帰着します。

1) 製品そのものに戻る

不安定なサプライチェーンと急速なインフレにより、ブランドロイヤルティの構築が困難になっています。この場合、企業はマーケティングの仕掛けではなく、製品そのもの、品質、革新性、ブランド価値、ユーザーに重点を置く必要があります。 ⑤

(データソース: eMarketer)

さまざまな年齢層における価格とブランド価値の好みに関する調査により、消費者が本当に気にしていることが分かります。ブランド価値は重要ですが、それが唯一の推進要因ではありません。データによれば、消費者の行動は価格、利便性、製品の入手可能性、企業文化などの要因によっても影響を受けることが分かっています。人々の可処分所得が増加するにつれて、多くの消費財はもはや単に「安い」ことだけを狙うのではなく、顧客に精神的なレベルでの違いを感じさせることを目指すようになりました。

価格設定に関しては、ボストンコンサルティンググループが昨年発表した「世界の価格に敏感な消費を理解する」と題する調査報告書でも、国民所得水準と低価格を好む消費者の間にはほとんど相関関係がないという答えが示されています。 ⑥

（データソース：BCG）

価値を重視すると主張する消費者は、品質やブランドを重視する可能性もあります。つまり、中期および短期のマクロ環境に基づいて低価格の製品を選択する可能性があります。利便性や環境保護などの観点から、低価格の製品を選ばないのかもしれません。インフレの影響を受けない前述のLVやバーバリーなどの高級ブランドと同様に、消費者は高級ブランドに対して価格にそれほど敏感ではありません。低価格は勝つための手段ではありません。正しい価格設定のみが、差別化された価値と最大の利益でブランドが市場を勝ち取ることを保証できます。

「イノベーションを通じてインフレと戦う方法」と題した日用消費財業界に関する調査で、もう 1 つの要因が明らかになりました。企業の製品が革新的な独自性を提供し、代替性を減らし、一貫して競合他社を上回ることができれば、消費者は価格上昇に対して喜んで支払います。 ⑦

（データソース：IPSOS）

報告書によると、高度に均質化されコモディティ化されたインスタントコーヒーの分野で、ある企業がユニークな「インスタントエスプレッソ」という製品コンセプトを提案し、消費者から高い評価を受け、この製品は革新的であるだけでなく、代替品がないと思われたという。製品価格が上昇しても、革新的な企業は、革新的でない企業に比べて影響がはるかに少ないです。

製品の値上げが避けられない場合、それが直接的な値上げなのか、小型化やコスト削減などの慎重な方法による間接的な値上げなのかは、企業にとって微妙な選択となります。業界で成功するには、短期的な利益と長期的なリスクのバランスを取り、製品そのものに立ち返る必要があります。

2)持続可能な開発を促進する

より厳しい規制政策と世界的な排出基準が実施されるにつれて、ESG 開発に取り組んでいる企業は大きな利益を得ることになります。持続可能な開発は企業にとって最優先事項になりつつあり、持続可能な開発に注力する企業は従業員や消費者の心もつかむでしょう。 ⑧

米国の消費者、特に若い世代は、より持続可能な生活を送りたいと考えており、購入する製品の炭素影響に関する情報の提供など、自分たちの価値観に合致する製品やサービスにはプレミアムを支払う用意がある人が多い。

(データソース: eMarketer)

ミレニアル世代と Z 世代の消費者にとって、ブランドを評価する際には持続可能性が重要な考慮事項となります。ミレニアル世代の購買力は6,000億ドル、Z世代の購買力は1,400億ドルで、彼らの70%は持続可能性が非常に重要であると考えています。若い世代は企業やブランドに対し、社会的、環境的責任を果たすことに非常に高い期待を寄せているため、そうしない企業はすぐに消費者の支持を失うことになるでしょう。

「持続可能性」はもはや単なる流行語ではなく、ブランドや小売業者にとって、製品の調達、パッケージング、環境に優しい配送の面で変化する消費者の期待に応えることが重要です。

3) テクノロジーとデジタル化は命を救う治療法である

ちょうど、HammerフォンのメーカーであるLuo Yonghao氏が、数日前に振り返ることなくソーシャルメディアとライブストリーミングに別れを告げ、ARテクノロジー業界に飛び込むことにしたのと同じだ。

テクノロジーとデジタル化は、間違いなく将来の企業にとって切り札となるでしょう。市場データによると、今後6年間で世界の小売デジタル化市場は230億米ドル以上に拡大し、2019年の市場価値のほぼ2倍になると予想されています。デジタルハードパワーの向上に注力し、会社の将来の発展の基盤を築きます。

（データソース：statista）

私たちは今、市場が最も暗い時期に立っています。危機の本質は、人類の過去における急進的な生産と生活様式の調整にあります。長期的な発展の傾向の観点から見ると、消費パターンの根本的な変化は、経済と社会の発展の要求にさらに合致しています。消費の発展傾向は、もはやスピードだけではなく、品質も重要になっています。

出典:

① 《米国の消費者は支出を継続》

https://content-na1.emarketer.com/us-consumers-continue-spend

《米国の買い物客は価格上昇を抑えるために貯蓄に頼っている》

https://content-na1.emarketer.com/us-shoppers-turning-their-savings-manage-price-increases

② 《インフレにより消費者はダラーツリーとダラーゼネラルへ向かう》

https://content-na1.emarketer.com/inflation-drives-consumers-dollar-tree-dollar-general

③ 《第1四半期は激戦でした。小売業界の勝者と敗者はこれだ》

https://content-na1.emarketer.com/q1-has-been-wild-here-retail-s-winners-losers

④ 《プライベートブランドは、BJ's Wholesale Clubのような小売業者が価値志向の買い物客にアピールするのに役立ちます》

https://content-na1.emarketer.com/private-labels-help-retailers-like-bj-s-wholesale-club-appeal-value-ordinated-shoppers

⑤価値観を重視する消費者が本当に求めているもの