7,000 回のクリックがあっても注文は 1 件もありませんでした。プライムデー前に広告が爆発的にヒット

広告の綱引きが繰り広げられる中、売り手の広告が爆発的にヒットした。そのうち、ある販売業者のディスプレイ広告費用は3倍に急増し、たった1日で1か月分の費用を費やしてしまった。しかし、広告費が高騰しても、売り手の注文はそれに応じて増加しませんでした。ある販売業者は広告に約5,000 ドルを費やしましたが、結局 1 件も売れませんでした。業界関係者は「広告費を吊り上げたのはアマゾンだ！」と不満を漏らさずにはいられなかった。

アマゾンの出店者の運営コストが急騰している中、高い広告費は間違いなく出店者の利益にさらなる影響を与えるでしょう。店が注文を受け続け、資本の連鎖が途切れないようにするために、広告費や利益が売り手の生き残りの糧になっているのかもしれない。

プライムデー前に販売者の広告が急増

プライム会員デーが近づいており、最近多くの販売者が、注文は急増していないが、広告は急増していると報告しています。

アマゾンの家庭用品カテゴリーで販売する王天宇さんは「1回の注文あたり10ドル程度のステッカーがある。最近、広告のクリック数が急増し、 Acosは300％近くまで急上昇している。1週間の広告費用は約200ドルで、1回のクリックのコストは2ドルを超えた」と語った。

王天宇さんが働くホームファニシング部門も、広告入札競争がより激しい部門だ。さらに、 3Cや衣料品などのカテゴリーでの競争も白熱した局面を迎えている。主要カテゴリーに加え、その他の小カテゴリーの広告も急増している。

大規模なセールを前に、Amazon の複数のカテゴリーの販売業者は、リンクの重みと露出を高め、より多くの注文を獲得するために広告予算を増やしています。

ある販売者は商品を 9.9 ドルで販売しましたが、Amazon の提示入札価格は 6 ドルを超えていました。 4.99ドルで商品を販売している出品者もおり、推奨入札額は2.6ドルと高額です。ある同業者は率直にこう語った。「この種の広告入札は、プライムデー以前に私たちが慣れ親しんでいた入札だ。 」

多くの販売業者は広告料の高騰に苦しんでいます。さらに類似したフィードバックは次のとおりです。

「——なぜ今、広告費はこんなに高いのでしょうか？

——7日間で900ドルを費やしたが、注文は1件も出なかった。

——クリックするだけで注文できます。

——広告費は1日あたり1,000ドルで、全体の3分の2を占めています。

——Acos はどんどん高くなり、コンバージョンはどんどん低くなります。

——大きなキーワードに1時間あたり100ドルかかる時代は終わり、Amazonは1日あたり300ドルの予算を推奨しています。

——広告費を見ると、かなり損をしそうな気がします…」

ベテラン販売員の Li Fei 氏は次のように語っています。 「あなたが投資しなければ、他の誰かが投資するでしょう。大規模なプロモーションの前に、同業者のほとんどは広告予算を 2 ～ 3 倍に増やします。」

広告費用は大幅に増加しましたが、コンバージョン率は以前よりも大幅に低下しています。ある販売者は広告に 100 ドルを費やしましたが、注文は 1 件も得られませんでした。販売者は、新製品の広告を2日間掲載し、100ドル以上を費やしたが、依然として注文はゼロだったと述べた。注文が入らないのに広告費をかけ続けると、低価格スパイラルに陥ることになる。

プライムデーでは旧商品の広告費も高騰しているため、この時期に新商品を発売するのはさらに困難です。多くの新規販売者は、広告に多額の費用を費やしても注文が得られず、まずは低価格で販売を開始し、一定数のレビューを集めてから広告予算を増やすしか選択肢がありません。

広告予算を増やすのも一面ですが、一方で、 1か月分の手数料を1日で使ってしまうなど、広告費の増加が少々異常だと感じる出品者もいます。

販売者によると、7月からディスプレイ商品広告の露出度とクリック数が急増し、3倍以上に増えたという。具体的には、ディスプレイ広告 1 つあたりの費用は 1 日あたり 200 ドルで、これは前月と同じ金額でした。別のディスプレイ広告は月額 1,000 ドル以上かかりましたが、過去 3 日間では 1 日あたり約 1,700 ドルかかりました。

広告に多額の費用を費やしたが、注文は入らなかった。この販売者によると、この商品は7,000回近くクリックされ、4,800ドルを費やしたが、注文は1件もなかったという。

この状況に遭遇したのは 1 人の販売者だけではありません。私の同僚の何人かもこの問題に遭遇しています。売り手の広告宣伝費は常に非常に低かったが、 7月に突然広告宣伝費の急増に直面した。多くの販売者はこれに困惑し、なぜ「事故」が起こったのか分かりません。

李飛氏は、広告費は高いのに注文が入らないケースが多すぎて、コンバージョン率が良くないと率直に述べた。コンバージョン率が低いのは、Amazon の戦略によるものかもしれません。

現在、Amazon は販売者にブランディング活動を明確に奨励しており、プラットフォームではそれに応じてブランドへのトラフィック サポートも強化する予定です。販売者がブランディング活動を行わない場合、トラフィックの入り口を失う可能性があります。広告投資は増加しますが、広告の直帰率も高くなり、コンバージョン率が低下し、広告費だけがかかり、注文は発生しません。

もう一つの状況は、売り手が広告費用を費やすことができないことです。この現象は今年3月以降、より頻繁に発生しています。

王天宇氏は、業界の販売業者によると、アマゾンは現在、日本市場と南米のブラジル市場に全面的に注力していると述べた。ブラジルは新しい市場であり、それに応じたサポートが提供される予定です。アマゾンの投資チームも、販売業者にブラジルのサイトを開設するよう奨励している。同プラットフォームは、北米市場はすでに飽和状態にあると考えており、販売者自らがプラットフォーム外からトラフィックを生成することを推奨している。

李飛氏は、アマゾンは現在、販売業者に対し、ブランド化と洗練された運営を行うことを奨励していると述べた。明らかな点の 1 つは、適切に管理され、重み付けが高いリンクでは、広告投資を増やさなくてもトラフィックが急増するということです。リンクが良くなければ、いくら広告を投じたとしてもお金は使われません。 Amazonのトラフィックも制限されています。売上を伸ばすために、プラットフォームはパフォーマンスに優れた製品にトラフィックを確実に割り当てます。

そのため、今年は広告費が急増しているのに注文がないという問題に直面する販売者が増えており、その原因はおそらくAmazonが調整を行っているためだと考えられます。プラットフォームは、購入者の体験をより向上させるために、顧客に高品質の製品とサービスを提供する販売者に、より多くのトラフィックを提供する必要があります。

販売業者：Amazon は広告費を高騰させる

Amazonは広告の調整を止めず、さまざまな種類の広告を撤回し、販売者に試してみるよう誘導してきました。

一部の販売者は、プライムデーの前に、Amazon がディスプレイ広告機能のコンテキスト ターゲティングをひっそりと更新し、以前のディスプレイ広告での商品配信を更新して、機能がより強力になったことに気付きました。

Amazon は、入札の最適化とターゲティング プランに基づいて、Amazon Advertising がコンテキストに関連性​​の高い広告を表示する最適な機会を見つけると販売者に伝えています。コンテキスト ターゲティングは、コンテキストに関連するサードパーティの Web サイトやアプリへのリーチを拡大する、商品配置のアップグレードです。これは、販売者が商品詳細ページ ソリューションを引き続き使用して、Amazon で商品や関連商品を販売できることも意味します。

一部の販売者は、更新されたディスプレイ広告はDSP 広告と特に似ていると結論付けています。ただし、DSP広告はAmazonスタッフのみが運用可能です。アップデート後は、商品、カテゴリ、広告の関連性は販売者自身によって設定されます。

Amazon はさまざまな広告機能を継続的に更新していますが、トラフィック獲得の競争が激しいため、新しい広告機能を使用しても期待した結果が得られていない販売者もいます。

今年に入ってから、販売者の広告費は上昇し続けており、特に最近のプライムデープロモーションが近づくにつれて、広告費は増加し続けています。一部の販売者は、 「 Amazon 広告の入札価格が高いのは、おそらくプラットフォームの公式チームによるものだ」と考えています。

業界関係者は不満を漏らさずにはいられなかった。 「アマゾンはあらゆる方面とチャネルから販売者を洗脳し、あらゆる種類の広告を掲載し、関連キーワードを拒否しないようにしている。これにより、販売者の広告クリックコストが間違いなく上昇し、クリック数も増加し、最終的には広告の総コストが数倍に増加するだろう。」

この人物は、Amazon の広告はバックエンドや登録された電子メール アドレスなどのチャネルを通じて広く行き渡っており、販売者がより多くの広告を掲載し、広告にさらに費用をかけるよう促していると考えています。最近では、投資マネージャーも売り手に対して年間広告予算について明確に質問し、広告予算を増やすよう指導するようになりました。その結果、Amazonの広告部門のパフォーマンスは大幅に向上し、販売者の支出も大幅に増加しました。現在、Amazon への自然なトラフィックの入り口はますます少なくなっており、販売者はトラフィックと露出を増やすためにさまざまな広告を掲載する必要があります。

一部のセラーはこれに同意し、Amazonの広告データが適切に処理されなければ、自然なランキングが下がると言いますが、管理者がこの問題について積極的に言及することはほとんどなく、多くの運営を誤解させ、多くのセラーのリンクが長持ちしない原因となっています。販売業者は新製品を発売し続け、広告に多額の費用を費やしています。

販売者の広告予算が​​増加するにつれて、Amazon の広告収入も増加し、収益に大きく貢献しています。

アマゾンが発表した広告収入データによると、アマゾンの2021年の広告収入は326億ドルに達し、前年比55％増となり、そのうち第4四半期の広告収入は年間広告収入のほぼ3分の1を占めた。過去3年間、アマゾンの広告サービス収益はそれぞれ110億ドル、109億ドル、169億ドルで、年々増加している。

販売業者による広告投資の継続的な増加からもわかるように、今年、Amazon の広告費用はより高いレベルに達する可能性があります。

止まらない広告のフライホイール

上半期は、広告費の増加が販売者から頻繁に言及されました。会員デープロモーションで良い結果を出すために、販売者は最近一連の準備を進めてきました。最も重要なことの 1 つは、トラフィックを獲得し、広告を増やして正常な資本回転率を維持することです。

現在、Amazonでは多くのカテゴリーで入札が急増しています。このような状況の原因の 1 つは、偽造注文への近道が遮断されたことです。

王天宇氏は、昨年のアカウントブロック事件が広州と深センの販売業者に大きな影響を与えたと述べた。現在、彼らは偽造注文に関しては大幅に自制していますが、十分なトラフィックを維持するためには十分な露出が必要であり、そのため広告投資はトラフィックを引き付けるための重要な方法となっており、彼らは広告に多額の投資をしています。さらに、値下げセールやオフサイトプロモーションの頻度も大幅に増加しました。

Li Fei氏は、Amazonのトラフィックはプッシュトラフィックと検索トラフィックの2種類に分かれていると分析した。現在、ほとんどの販売者はサイト上でビジネスを展開しており、トラフィックが最も多いポイントはすべてサイト内にあります。サイト内でトラフィックを獲得する最良の方法は広告です。誰もが広告に注目し、広告を掲載すると、コストが爆発的に増加し、広告価格が上昇するのは必然です。 「特に割引カテゴリーでは、宣伝しなければ必ず誰かが宣伝します。2019年と2020年には、多数の売り手が殺到し、売り手の数は倍増しました。しかし、市場は非常に大きく、サイトのトラフィックは非常に限られています。手に入れた人が手に入れるのです。」

この場合、一部の売れ筋カテゴリーの販売目標は利益の確保から資金の確保へと移行しており、特に大口販売者にとっては、資金チェーンが途切れることなく流れ続けることを保証する必要がある。

「生き残ることが最も重要です。現在、大手販売業者にとって最も重要なことは、継続的な資金チェーンを確保することです。商品を資金に変えることが彼らの最優先事項であるため、この状況は中小の販売業者にとって非常に不利です。」

繁忙期を迎える前に、メンバーシップデーは上半期のセールスの切り札となります。この戦いに勝つことは、販売者とプラットフォームの両方にとって重要です。

プライムデーは記録更新へ、アマゾンがヒント

調査会社Coresightの最近のレポートによると、米国の消費者の80%以上がプライムアカウントを利用でき、そのカバー率の高さからAmazonプライムデーのセールは大いに期待されている。

6月に行われたAdobeの調査によると、消費者の24%はインフレの影響で自由に使えるお金が減っているためプライムデーに買い物をする予定がない一方で、61%はプライムデーのような夏のセールを楽しみにしているという。夏のセールに参加する予定の人のうち、76%が昨年と同額かそれ以上の金額を使うと答えた。

しかし、今年は消費者は裏庭での娯楽やブラックフライデーのようなフラッシュセールにあまり興味がなく、急激なインフレを相殺するために必需品の割引を求めるようになるかもしれない。

トラフィックを最大化し、消費者を引き付け、コンバージョンさせるにはどうすればよいでしょうか? Amazon はいくつかのヒントを提供しています:

1. 中小企業向け懸賞を顧客と共有します。 7 月 11 日までに、貴社の「中小企業」としての実績を強調し、プライムデー中小企業懸賞をソーシャル メディアで顧客と共有してください。顧客は購入前に懸賞に応募する必要があり、その後、中小企業が販売する製品に 1 ドル費やすごとに、賞品を獲得するチャンスがあります。販売者は、Instagram、Twitter、Facebook でハッシュタグ #SupportSmallwithAmazon を使用して会話に参加できます。

2. ベストセラー商品のクーポンを提供します。クーポンは、特にプライムデーで購入を促進するのに最適な方法です。割引したい商品についてはクーポンを作成すると、商品が検索結果に表示されたときに割引を示す緑色のクーポン ラベルが表示されます。

3. トラフィック増加に備えて広告予算を準備します。プライムデーのようなショッピングイベントのピーク時には、広告のトラフィックとクリック数が通常よりも多くなり、支出額が予算を超過する日が早くなる可能性があります。予算を超過すると、翌日の深夜まで広告は停止され、販売者はルールに従って予算を増額することができます。

4. 競争力を維持するために販売価格を調整する。プロモーション キャンペーンを調整するときは、競争力を維持するために、クリックごとに支払ってもよい最高額に入札額を設定します。いつでも数秒で入札額を下げることができます。スポンサープロダクト広告キャンペーンでは、動的入札を使用して、売上につながる可能性が高いインプレッションの入札額をリアルタイムで引き上げ、売上につながる可能性が低いインプレッションの入札額を引き下げることができます。これにより、プライムデーの支出を高品質のクリックに集中させ、影響の少ない広告掲載への支出を削減できます。

さらに、ブランド レジストリ セラー向けのプライム デー準備のヒントがさらにあります。

5. ストアのプライムデー バージョンを作成します。ストア計画機能を使用してストアのプライムデー バージョンを作成し、セールの少なくとも 1 週間前までに承認のために送信します。承認申請時に、ストアのプライムデー バージョンをリリースする日付と、ストアを別のバージョンに戻す日付を選択できます。

プライムデーに向けてストアを準備する際には、注目のお買い得品ウィジェットのページを必ず追加してください。これは、Lightning Deals、クーポン、Subscribe & Save などのプロモーション商品の認知度を高めるのに最適な方法です。ウィジェットは自動的に更新されるため、製品はプロモーション期間中のみウィジェットに表示されます。

6. Amazon 以外のチャネルを通じて広告を掲載し、ボーナスを獲得します。プライムデーの前と期間中に Amazon 以外のチャネルを通じて商品やセールを宣伝すると、リーチを拡大し、既存の顧客ベースを引き付け、販売率を向上させることができます。ブランド紹介ボーナスにサインアップすると、 Amazon 以外のマーケティング活動によって発生した販売価格の平均 10% のボーナスを獲得できます。受け取ったボーナスは、ボーナスが使い果たされるまで、将来の取引の紹介料を相殺するために使用されます。

7. レビューのための時間を確保します。ストアや A+ コンテンツなどのクリエイティブベースのショッピング エクスペリエンスは、開始前にレビューが必要です。トラフィックや潜在的な売上を逃さないように、クリエイティブの承認に十分な時間を確保してください。さらに、クリエイティブのいずれかが審査および承認されていない場合は、修正して承認のために再送信する必要があり、公開が遅れることになります。

販売者は、アイデアベースのショッピング体験のほとんどに少なくとも 1 週間の余裕を持たせ、遅延の可能性に備える必要があります。審査対象となるショッピング体験には、ストア、スポンサーブランドおよびスポンサーディスプレイ キャンペーン、投稿、 A+ コンテンツが含まれます。

8. 製品詳細ページを A/B テストします。実験の管理を使用すると、ブランドの商品詳細ページで A/B テストを実行し、どのバージョンのパフォーマンスが優れているかを確認し、パフォーマンスの高いバージョンを公開できます。この機能を使用すると、商品詳細ページの 3 つの異なる要素 (商品画像、商品タイトル、A+ コンテンツ) をテストできます。

セール開始まであと1週間を切った今、参加するほとんどの販売業者は準備が整っています。たとえ成長が前年より鈍化したとしても、この会員デーは新たな売上記録を樹立する可能性が高いでしょう。

調査会社Numeratorは、来週のプライムデーセールでAmazonが消費財（CPG）シェアの20%以上を獲得すると予測している。大規模なプロモーション期間中、このシェアは平均して通常の日の 4 ～ 5 倍になります。たとえば、2021 年、Amazon の CPG シェアは、プライムデーの前月は 4.7%、プライムデーの月は 5.7%、プライムデー中は 19.1% でした。大プロモーション当日のパフォーマンスが好調だったことがわかります。

この調査では、今年のショッピングの傾向も明らかになった。たとえば、多くの消費者はプライムデーを利用して新学期やホリデーシーズンの買い物を始めるでしょう。回答者のうち、22%の買い物客は誕生日や記念日、その他の特別な機会に贈り物を購入する予定だと答えた。 18%がホリデーギフトの購入を計画中。 10% は新学期用の学用品を購入する予定です。さらに、消費者の約5分の1は高額商品の販売促進を待っており、17％は値引きされた高額商品を購入する予定だ。

しかし、経済的な問題により、一部の消費者は大規模なセールを利用できない。今年の買い物を計画していない理由として最も多く挙げられたのは、節約に重点を置くこと（39%）、インフレ/価格上昇（36%）、特定商品のセール不足（34%）の3つでした。

アナリストは、インフレやプラットフォーム投資などの要因により、今度のプライムデーはCOVID-19パンデミック時ほどの盛況にはならないだろうと予測している。インサイダー・インテリジェンスは、アマゾンなどの米国の小売業者におけるプライムデーの売上高が2022年に17％増加すると予測しているが、これは数年前にこのプロモーションが開始された際の大幅な増加率よりはるかに低い。

売り手は数年前ほど熱心ではなくなりました。大規模なセールで在庫の一部を処分したり、利益を下げてもっと目覚ましい成果を上げたりすることはあっても、この会員デーに頼って状況を好転させることはもう考えないだろう。

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