スポーツブランドのジムシャークの評価額は14億ドルだが、創業者は元配達員だった？

2020年に猛威を振るった疫病により人々の活動範囲が急激に縮小し、家庭用フィットネス関連の衣類や器具が消費者に歓迎された。英国の有名スポーツブランド、ジムシャークは、このトレンドから大きな恩恵を受けています。

Gymshark は、20 ～ 50 米ドルの価格帯のスポーツウェアやアクセサリーを販売するスポーツブランドです。同社は2012年に元ピザ配達員のベン・フランシス氏によって英国で設立された。現在、Gymshark の製品は、13 の言語をサポートする Web サイトを通じて 180 か国の消費者に直接販売されており、米国での売上が全体の約半分を占めています。

2020年8月、米国のプライベートエクイティグループ、ジェネラル・アトランティックがジムシャークの株式21％を3億ドルで買収した。ジムシャークの時価総額は当時14億ドルに達し、当時28歳だった同ブランドの創設者ベン・フランシスの個人純資産は9億8000万ドルに達したと推定されている。

ガレージで創業した伝説のブランド

まず、スティーブ・ジョブズがガレージでアップル社を設立し、次にフランシスがガレージでジムシャークスポーツブランドを設立しました。フランシス氏はまた、ジムシャークをアップルと同じくらい成功したブランドにしたいと考えている。

フランシスは子供の頃からYouTubeのウェイトリフティングやフィットネスの動画に興味を持っていました。 18歳のとき、彼はアストン大学で勉強しながら、夜はピザハットのピザ配達員としてアルバイトをし、残りの時間をジムで過ごしていたが、本当に気に入ったフィットネスウェアを買うことができなかった。

この問題を解決するために、彼は両親のガレージにあるミシンを使って自分で服を縫い始めました。 2013年、彼は大学の同級生ルイス・モーガンと協力して服を制作し、バーベルを持ち上げるホホジロザメのロゴを採用し、ウェブサイトgymshark.co.ukを通じてオンライン販売した。興味深いことに、このサイトはもともとボディービルのサプリメントを販売するために構築されましたが、その後、スポーツウェア、カジュアルウェア、ランニングウェア、フォームローラー、レジスタンスバンド、ビーチタオルなどのフィットネスアクセサリーも取り扱うように拡大しました。

また2013年には、ヨーロッパ最大のボディビルディング博覧会「BodyPower」でジムシャークが借りたブースが大勢の人で賑わい、30分で3万ポンドの売上を達成した。用意した商品はすぐに売り切れてしまいました。イベント後、彼らは毎日42,000ドル相当の注文を受けることができた。そこでフランシスはブランドを作るというアイデアを思いつきました。

フランシス氏がソーシャルメディアでフィットネス界のインフルエンサーに無料の衣料品を提供した後、ジムシャークのオンライン売上は1日450ドルから4万5000ドルに急増した。会社の売上高が25万ポンドに達したとき、フランシスとモーガンは学校を中退し、ブランドに専念することを決意しました。

その後数年間で、 Gymshark は急速に拡大し、中国の香港と米国のデンバーにオフィスを開設しました。しかし、Gymshark の開発は常に順調だったわけではありません。

Magentoを捨ててShopify Plusに切り替える

Gymshark のビジネスは主にオンラインで行われるため、独立した Web サイトの構築と維持はブランドにとって非常に重要です。

カナダのウェブサイト構築サービスプラットフォームShopifyは2004年に設立され、実はGymsharkももともとShopifyで誕生したのですが、2013年にブランドの売上が急成長したため、Gymsharkは新しいソリューションが必要だと気づきました。当時、Shopify Plus はまだリリースされていなかったため、Gymshark チームは後に Adobe のオープンソース Web サイト構築ツールである Magento を選択しました。

フランシス氏は次のように回想する。「ウェブサイトの構築には6～8か月かかりましたが、ウェブサイトが完成する頃には、売上は2倍になり、ウェブサイトの容量を超えていました。」このため、Gymshark はウェブサイトの維持に数十万ドルを費やしました。

しかし、ジムシャークのウェブサイトは、2015年のブラックフライデーのショッピングフェスティバルを乗り切ることができませんでした。2015年のブラックフライデーのセール中、ジムシャークの公式ウェブサイトは8時間にわたってクラッシュし、消費者は注文や支払いができなくなり、最大14万3000ドルの損失が発生しました。

売上とともに、ジムシャークブランドに対する消費者の好感度と信頼も損なわれました。ウェブサイトのクラッシュにより何時間もの時間が無駄になるだけでなく、すでに予定されていた計画も台無しになるため、説明を求めてソーシャルメディアに集まる消費者が増えています。

「今日は大きな日になるはずだったのに、顧客を失望させてしまった」とフランシス氏は語った。

その後、 Gymshark チームは、自分たちにできる唯一の 2 つのことを行いました。まず最初にすべきことは謝罪することです。フランシス氏は2,500通以上の手書きの謝罪の手紙を書き、ウェブサイトの停止の影響を受けた顧客に割引を提供した。 2つ目は公式サイトを再構築することです。ブラックフライデーのクラッシュから 8 時間後、Gymshark は緊急に Shopify Plus に移行しました。 Shopify Plus は、Gymsharkのような急成長中のブランドに合わせて拡張できるエンタープライズグレードの製品です。

Gymshark は、Shopify Scriptsを使用してチェックアウトをカスタマイズし、ブランドの常連ファンにサプライズギフトを提供することができました。同時に、顧客に優れたモバイルショッピング体験を提供するために、 Gymshark のチェックアウトプロセス (製品ページから支払いページまで)は主にモバイル e コマース体験に合わせてカスタマイズされています。

Gymshark は、マルチチャネルのグローバル成長戦略を実行した結果、ブラックフライデーのソーシャルメディア広告で 9.3% の ROI を達成しました。ブラックフライデー期間中、総売上高は197%増加しました。 2018年の売上高は1億2,800万ドルに達しました。

小さなインフルエンサーを活用してスポーツウェア大手に勝つ

フォーブスの推定によると、ジムシャークが「インフルエンサー」に提供するスポンサーシップの金額は高くなく、おおよそ年間6,000ドルから100,000ドルの範囲です。同時に、ジムシャークは、カメラの前に登場する際にスポンサー付きの衣料品を着用する限り、一連の厳しい条件に従うことを要求しません。

スポーツアパレルは大きなビジネスです。 2019年、スポーツウェアの世界売上高は1,760億ドルを超えました。しかし、スポーツブランドのマーケティング投資も非常に「恐ろしい」ものです。ナイキは毎年、レブロン・ジェームズに10億ドル、テニス界のスター、大坂なおみに1000万ドル以上のスポンサー料を支払う必要がある。また、豪華なテレビCMも制作・放送しています。

対照的に、フランシスはわずかな予算で目標を達成しました。 Gymsharkは「フィットネス」分野の「インフルエンサー」を合計80人雇用し、Tik Tokで200万人以上のユーザーを獲得することに成功したと報じられている。一方、NikeをフォローしているTikTokユーザーの数はわずか70万人だ。

フランシスは、このアプローチが、いわゆるZ世代のメンバーを型破りな方法で再会させるのに役立つと明らかにした。「若者は、自分たちの価値観に合致するコミュニティが運営するブランドだけを買いたいのです。ですから、私たちも商品を販売するコミュニティなのです。」 Gymshark のマーケティング戦略は、同社に目覚ましい財務成長をもたらしました。 2019年、ジムシャークの売上高は40％増加して3億3000万米ドルとなった。

オンラインとオフラインのマーケティング活動が盛んに行われている

Gymshark がデジタルプラットフォームに投稿した製品画像やコンテンツは明るく、場合によっては露出オーバーにさえ見えることがあります。

しかし、同社は毎年ブラックフライデーに「ブラックアウト」イベントを開催している。「すべてが黒になる」とジムシャークのブランドディレクター、ノエル・マック氏は語った。「モデルは黒い服を着て、インスタグラムには真っ黒な写真も投稿します。普段のコンテンツとはまったく違う内容です。」

この型破りなマーケティングモデルにより、Gymshark はより多くの潜在的消費者を引き付けることができました。キャンペーンを成功させるために、Blackoutチームはまず、伝えたいストーリーを最もよく表現できるプラットフォームと形式を決定しました。次に、プラットフォームのページサイズ、形式、アスペクト比に基づいてマーケティングコンテンツをカスタマイズしました。

この広告キャンペーンの投資収益率は9.3%と高く、ジムシャークのブラックフライデーの売上高も前年比197%増加し、これまでの売上記録を破ったと報告されています。

オフラインでは、Gymshark はインターネットの有名人を集めてオフラインのポップアップストアもオープンしています。ロックスターがツアーに出向いて無料のコンサートチケットを配布するのと同じように、Gymshark は独自のワールドツアーを企画し、実行します。同社は世界中で適切なフィットネスアンバサダーを募集し、ファンやフォロワーが無料でアイドルと直接会えるようにしています。

Gymsharkは世界的に拡大を続けている

Shopify Plusに移行して以来、Gymshark チームはブランドの成長と、アスリートの能力を高めたりスポーツ傷害の防止に役立つ新世代のウェアラブルの開発など、革新的な製品の実験に注力できるようになりました。

同社は現在、米国市場での事業範囲を拡大しながら、製品の配送を迅速化するために輸送・物流施設の強化に注力していると報じられている。米国の顧客がアマゾンの迅速な配送サービスに慣れてきたことから、フランシスはカリフォルニア州とオハイオ州に2つの配送センターを開設し、 2021年夏に営業を開始する予定だ。フランシスはまた、米国チームを拡大し、さらに15人を雇用する計画で、そのうち4人は米国の新進スターやインフルエンサーの発掘と管理を支援するスカウトとして働くことになる。