平均注文額の低さから逃げ出す出品者が続出！

平均注文額が低い商品にとっての「最も暗い瞬間」！

越境電子商取引が広く知られるようになるにつれて、より多くの販売業者がアマゾンのプラットフォームに参加し、市場の混乱を引き起こし、それによってすべての人の生活空間が圧迫されるのは当然のことだと思われます。しかし、時代の流れにより、低価格の製品はより厳しい市場テストに直面していることがわかります。

Amazonの販売業者であるXiao Zhangさんは、主に低価格の商品を販売しているベテランです。過去2年間で、低価格トラックの受注量と利益率が大幅に低下し、製品のライフサイクルも短くなっていることを彼ははっきりと感じていました。市場参入からアップグレード、市場撤退までの期間が当初の 3 年から 1 年に短縮されました...

「製品の利益率は以前はかなり良かったのですが、今では大幅に減少し、月によっては赤字に陥ることもあります。」 2024年、Xiao Zhangが製造した製品は2か月以上連続して受注量が減少する問題に悩まされていたことが分かりました。 3月の受注件数は前年同月比でほぼ半減し、4月も減少傾向を反転するのは依然として困難だった。

Amazonプラットフォームには、Xiao Zhangと同じような状況にある販売者が数多くいます。長い間持ちこたえられなかった同業他社の多くは、近年、低価格製品の路線から徐々に撤退している。今後の道のりは不透明で、シャオ・チャンは今、岐路に立っていると感じている。

平均注文額が低い商品は、本当の「暗黒時代」に入りつつあるようです。

「テムがイベントを始めるとすぐに、アマゾンでの注文数が急減し始めました。」低価格商品にも特化しているシャオ・リー氏は、アマゾンプラットフォームの低価格商品は現在、コストパフォーマンスに優れていることで知られるTemuプラットフォームによって深刻な影響を受けていると考えている。勝てないなら、ただ参加するだけ。彼の同僚の多くは、最初は抵抗していたが、すぐにその傾向に従うようになった。

Temu プラットフォームは、多くの Amazon 低価格販売業者が生き残りに苦労する原因となっているのでしょうか?その理由を深く掘り下げてみると、実はこれは多面的な「包囲と迎撃」であることがわかります。

アマゾンの販売業者グループが低価格路線を離脱

「現在、多くの人が低価格商品について大きな誤解を抱いています」とシャオ・リー氏は言う。

外から見ると、低価格製品のコストは非常に低いです。 1 ドルのコストは 10 米ドルとして明確に表示できます。また、製品は小型で軽量なので、海上輸送コストはごくわずかで、航空輸送でも安価です。価格が安いため、商品の再購入率が非常に高く、衝動消費が非常に多いと言えます。売り手側が早い段階で資金を投じて場所を確保すれば、ひっそりと大金を稼ぐことができる。

しかし、低価格商品の最大の欠点は、その低コストと販売量の高さです。平均注文額が低い商品は「販売量によって成功も失敗も決まる」とも言え、参入障壁は高くないが、競争は非常に激しい。

シャオ・チャンはこのことを深く理解しています。「低価格商品、特に9.99ドル以下の商品は、基本的に販売量で支えられています。商品の売れ行きが良ければ、会社は非常に快適な生活を送ることができます。一般的に言えば、上位にランクインした商品だけがコンバージョン率が高いのですが、上位にランクインするのは稀で、ひっそりと大金を稼いでいる販売者はごくわずかです。」

さらに、比較すると、低価格の製品は参入障壁が低いため、リスクに抵抗する能力が相対的に弱く、製品の売上は同業他社の影響を受けやすくなります。例えば、市場通貨が存在する場合、基本的に誰もが固定されたチャネルを通じてそれを購入し、深刻な同質化現象が発生します。販売者A が製品を 9.99 ドルで販売し、売上が増加すると、すぐに同業者のグループからターゲットにされることになります。市場を獲得するために、製品をたった 8.99 ドル、あるいはそれ以下で販売する人もいます。消費者はより安い製品を購入するようになり、販売者Aの製品の売上はすぐに減少します。顧客単価が低く、参入障壁のないこの種のヒット商品は、ライフサイクルが極めて短く、注文の急増から在庫一掃に至るまでには「一瞬」しかかからない場合があります。

社内競争は想像以上に激しい。シャオ・リーはかつてそれを個人的に経験したことがある。元々 9.99 ドルだった製品が、 3.99ドルに値下げされました。その後価格は5.99ドルに上昇したものの、元の販売価格に戻すのは困難だった。ほぼ大多数の販売業者がこの価格戦争の波で「被害」を受け、利益は大きな損失を被った。

コストが低いため、毎年多くの販売者が盲目的に低価格路線に乗り、試行錯誤しています。在庫を赤字で処分すると、各カテゴリーの市場価格が必然的に影響を受け、時間の経過とともにビジネスを行うことがますます困難になります。

市場競争が激化する中、低価格商品の生存空間は圧迫され続けている。

従来、平均注文額の低い商品は「資本の盲点」とされていたが、現在ではこの「ハエ肉」も一部の小資本のターゲットとなっている。今日の多くの製品カテゴリーでは、トップランクのレッドオーシャン製品には基本的に何千、何万ものレビューがあります。新規参入者がゼロから新製品を発売したい場合、最初は多くの譲歩をし、広告宣伝費に力を入れる必要があります。このように、初期投資は安くありませんが、単価の高い商品に比べると、1商品あたりの利益は大幅に低くなります。

「低価格商品への投資は年々増加しています。以前の売上がまだ相当だった頃は、財務上のプレッシャーも非常に高かったです。在庫量は基本的に4か月分近くあり、在庫コストは高かったのですが、利益はほとんどすべて節約できました。すべてのコストは極限まで圧縮されましたが、いくつかの固定された「大きな」費用は避けられませんでした。10ドルの商品の場合、 CPCは約1〜1.5で、広告のコンバージョン率20％以上を達成するにはACOSが40％である必要があります。さらに、配送料も大きなコストです。商品1つだけでも配送料は数ドルで、保管料とリンクの維持費が加わります...結局、利益の余地はほとんどありません。」シャオ・チャンさんは、もう我慢できず、他の方法を検討していると語った。

低価格ユニット路線から撤退するかどうかをまだ考えているシャオ・チャンとは異なり、シャオ・リウは2023年の初めにすでに戦場を移し、高価格ユニット製品に注力していました。

「2022年の販売量は依然として相当なものでしたが、利益を計算してみるとわずかな利益にとどまりました。従来の販売閑散期には、利益がマイナスになる月もありました。」シャオ・リウ氏のフィードバックによると、2017年頃はまだ低価格の製品が大人気だった。当時は15ドル以下の製品が主流だった。売上が伸びれば月々の利益は5万くらいにはなるでしょう。しかし、低価格商品は売れ行きがよく、パッケージも華やかに見えても、実際の販売量や利益は高価格商品に比べるとはるかに少ないのです。高額商品を1件販売した場合と同じ利益を出すには数十件の注文が必要になるかもしれませんが、行われる作業は高額商品と同等か、それ以上です。

過去2年間で、低価格製品の利益は以前よりも大幅に低下し、必要なエネルギーと圧力が飛躍的に増加し始めました。「低価格商品は運営が難しすぎる。広告のクリック単価は決して低くなく、配送料はどんどん高くなっている。販売側のコストはどんどん高くなり、結局は元々少ない利益を食いつぶしてしまうだろう。」

これが低価格商品を断念する最後のきっかけとなった。 2023年初頭には、すぐに低価格商品の一掃に着手し、同時に、自身が手掛けていたカテゴリーにおいて比較的高価格帯の商品の開発も進めた。

シャオ・リウさんの状況は孤立したケースではない。近年、低価格販売から撤退するアマゾンの販売業者が増えています。多くの人が業界に参入すると、かなりの製品売上だけを見て、売上の背後にある運営コストを無視してしまいます。低価格商品の参入障壁の低さが「熾烈な競争」という悪影響をもたらした。高い CPC 入札、高い配送料、そして終わりのない下品ないたずらにより、わずかな利益と急速な売上が継続的な損失に変わりました。あらゆる苦労の末、初期段階での長期の損失に耐え、最終的に利益を上げることができるのはほんの一握りの人だけです。

プラットフォームで働いていますか? 「Amazonの配送料が値上がりして利益が10ポイント以上も飛んでしまった！」

コスト支出の中でも、Amazonが請求するサービス料金は年々上昇しており、これが現在、ますます多くの販売業者が低価格路線から撤退するきっかけとなっている。

低価格商品の場合、商品原価や輸送費が占める割合は小さいが、アマゾンの配送料や広告クリック単価は上昇傾向にある。これら2 つの点がコストの大部分を占めており、特に競争が激しい低価格の製品の場合、利益に大きな影響を与えています。

「 10ドルの商品の場合、 7ドルを超える金額はすべてアマゾンの懐に入る。すべての厳しい運営を経ても、利益はわずか0.25セントだ。ほとんどの販売者はプラットフォームのために働いているだけだ」。当時、シャオ・リウ氏は広告に多額の資金を費やしたと語った。商品のACOSは簡単に爆発し、ACOS は簡単に数百に達します... 結局、広告費を節約するために、彼は単に結果の悪い広告をオフにしました。利益が少し出る商品については、広告を少なくするか全く出さず、仏教的な手法で発注するようにした。

「配送料が上がるとすぐに、利益が10ポイント近く消えてしまいます。」シャオ・チャン氏は、アマゾンは毎年さまざまな方法で料金を値上げしていると語った。今年は例外です。課金ポリシーの更新頻度がより頻繁になりました。 2024年の初め以来、FBAは手数料の調整を何度か行っており、そのたびに平均注文額が低い販売者にとっては痛手となっている。

最近、広範囲にわたる苦情を引き起こしている倉庫構成料金ポリシーを例に挙げてみましょう。新しい政策が施行されて以来、低価格商品や小物品を販売する業者のコストは急騰した。たとえば、アクセサリの販売者は、 1,000 個のアイテムが入った箱を発送する場合、倉庫保管および構成サービス料として 200 ドルまたは 300 ドルを支払う必要がある場合があります。小物で利益は限られているのに、原価が数倍になることもある…競争力のない売り手の中には「慈善家」になっている人もいる。

Marketplace Pulse のデータによると、現在、大多数の販売者が Fulfillment by Amazon ( FBA )フルフィルメントサービスを使用しており、トップ販売者の 90% 以上、海外販売者のほぼ 100% が使用しています。

アマゾンの配送ネットワークは現在、世界最大級の規模を誇り、ネットワークの規模と複雑性が増すにつれて、配送はより迅速になり、販売者にとってはコストも高くなる。たとえば、出品者が Amazon の地域センターに出荷を複数の別々の出荷に分割しない場合、入荷配置手数料が請求されます。販売者には、在庫期間が 30 日未満の場合にも手数料が請求されます。アマゾンは「販売個数に比べて販売業者の在庫が少ないと、ネットワーク全体に商品を配送する能力が阻害され、配達が遅れ、配送コストが増加する」と述べた。

Amazon はサードパーティの販売業者に数十のサービスを提供しており、販売業者がプラットフォームに支払う手数料が売上高に占める割合は毎年増加している。 2023年、Amazonはブランド販売者にさまざまな手数料として売上の50～60％を請求しており、販売者は将来的にさらに多くを支払う可能性があります。

テムからの低価格プレス！販売者：商品の価格はAmazonの10分の1です

内部の問題と外部の問題の両方があります。

データによると、 Temuはディスカウント市場で急成長しており、 1年前の0％から2023年9月には14％に拡大しています。対照的に、 Dollar General Corp.やDollar Tree Inc.などの有名なディスカウント企業の市場シェアは、さまざまな程度で縮小しています。

Temu は「Amazonプラットフォームキラー」になるには不十分かもしれない。低価格市場で活動するテムとは異なり、アマゾンの顧客のほぼ半数は高所得者層であり、より迅速な配送を求めてアマゾンプライムなどのプレミアムサービスを購入する傾向が強い。安定した品質と信頼できる速達サービスは、Amazon が越境電子商取引プラットフォームで優位な地位を維持している最大の要因です。

市場全体は堅調に推移しているが、地域的なポジションは緩和している。もともと Amazon プラットフォームで低価格の製品を購入していた消費者の中には、今ではTemu プラットフォームで喜んで注文する人もいます。

価格の差が激しいため、多くの購入者はTemu の配送速度の遅さを自動的に無視します。携帯電話ケースはAmazon では9ドルで販売されており、送料無料にするには製品の価値が少なくとも35ドルである必要がありますが、 Temu ではまったく同じ製品が1ドルで送料無料です。同じレトロな水玉模様のドレスはAmazonでは43.99ドルで販売されていますが、Temuではたったの13.58ドルで、なんと30.41ドルも安く販売されています...海外の消費者の間で信じられないような感動が広がっています。

価格に非常に敏感な消費者はTemuに切り替えており、その影響を最初に感じているのはAmazonの販売業者です。

10ドルから20ドルの商品を主に販売しているシャオ・ゾウさんは、深い感動を覚えている。彼が販売する商品「テム」の価格は、アマゾンの3分の1程度だ。現在、Amazon プラットフォームでの注文は目に見えて減少しており、元々非常に強力だった一部の古い製品リンクの注文も日々減少しています。今後の道は2つあります。高価格の製品に切り替えるか、 Temu プラットフォームに参加するかです。

「これが市場の残酷さです。市場があるところには競争があります。テムに勝てないなら逃げてください。追い越せないなら参加してください。売り手は最終的に実際の行動に頼って問題を解決する必要があります。不平を言っても問題は解決しません。」結局、シャオ・ゾウはテムに参加することを決めました。 Xiao Zhou 以前には、多くの Amazon 販売業者がビジネスの重点を移していました。

つけまつげを販売している業者は、テムが発売されてからすぐに企画を始めたという。以前は、Amazon での商品の価格は10ドル程度でしたが、Amazon の手数料と配送コストが 5 ドル近くかかり、残りの 5 ドルには広告費なども含まれていたため、利益は非常に低かったです。 Temu への供給価格からの利益も非常に小さいですが、広告宣伝費が不要で、製品運営のエネルギーを節約できるという利点があります。

現在、テムは依然として越境市場への猛攻を仕掛けている。少し前には、フルカテゴリープラットフォームへの変革のシグナルも発表されました。今後、Amazonの低価格商品はTemuの影響をさらに受けることになるだろう。この要素を考慮して、Amazon を諦めたくない販売者のグループは、「両方のプラットフォームを利用する」という戦略を追求し、両方のプラットフォームで同じ商品を販売しています。

売り手の1つのグループは逆の方向に進みました。

「中～高単価への移行はトレンドです。」シャオ・リウ氏は、高価値で人気のない製品に切り替えた後、高価格・高広告戦略を採用したと語った。計算によれば、高額な広告費用を差し引いた後でも、これらの広告注文は損益が均衡するか、利益が出る可能性があることが判明しました。

Amazon プラットフォームも明らかにTemu を警戒しています。この問題に詳しい関係者は以前、プラットフォームの投資マネージャーから、アマゾンは当初Temuを真剣に受け止めていなかったと聞いたと明かしていた。徐々にアマゾンを脅かす可能性があることに気づき、この現象に注目し始め、正式にTemuのモデルを研究しました。

アマゾンが過去1年間に実施したいくつかの新たな方針は、テムに対抗するための重要な措置であると解釈されている。

2023年8月29日より、Amazonは米国での小型軽量商品プログラムを正式に終了し、新しい低コストの物流料金に置き換えました。低コスト物流基準を享受する製品の単価は12ドルから10ドルに下がりました。販売業者らは、これがアマゾンによる低価格商品市場を守るための戦いだと考えている。

まず、軽小型プランの廃止は、配送をスピードアップし、通常のFBA商品の配送時間と一致させることで、 Temuとの競争において物流と配送の優位性を際立たせるためです。そして、強制的な内向きの競争が起こった。商品を12ドル前後で販売している商人は、低コストの物流基準を享受するために、価格を10ドルに引き下げなければなりませんでした。 10ドル以下の商品の種類がさらに増え、一部の消費者が維持されました。

2024年1月15日より、Amazonは衣料品の手数料率を17%から引き下げます。 15ドル未満の衣料品の手数料率は5％に引き下げられ、15ドルから20ドルの衣料品の手数料率は10％に引き下げられます。これは、売り手に価格を下げるよう偽装した奨励行為であるとも考えられています。衣料品は、Temu プラットフォーム上の主要カテゴリーの 1 つです。アマゾンは手数料を大幅に引き下げ、販売業者に価格を下げて販売を促進する余地を与えており、これは消費者に利益をもたらすと同時にプラットフォームにも利益をもたらす。

低価格商品の未来

Temuの発展の勢いは止められず、プラットフォーム内部の競争の激化も正常な市場法則です。時代の波に巻き込まれたアマゾンのプレイヤーたちの未来はどこにあるのだろうか？

多くの業界関係者は、長期的には、Amazon のような存在になることは、最終的には 2 つの方向に発展する可能性があると考えています。1 つは、サプライチェーンの統合と運用、そして非常に費用対効果の高い価格優位性です。もう1つは破壊的な製品です。前者は、コストを継続的に最適化し、製品の基盤構造を分解し、単一製品のコストをユーザー側などのさまざまなリンクに分散させることで、各製品が市場の需要を満たしながらコストを極限まで最適化できるようにする必要があります。後者は、端末垂直市場に対する徹底的な調査を基に、一連の自己調査および自己販売戦略を徐々に開発してきました。

そのため、低価格商品の開発余地は依然として大きく、資本がまだ十分に占めていない低価格路線は、中小販売業者、特に資金力が十分ではないが経営が強い小規模販売業者にとってはまだチャンスである。ただ、競争はますます激化しているだけです。 Temuなどの低価格電子商取引プラットフォームが市場シェアを獲得したことであれ、Amazonプラットフォーム内での生活環境がますます厳しくなったことであれ、ある程度は、競争力のない販売者の淘汰が加速し、販売者にできるだけ早く変革とアップグレードを促しています。

低単価路線にこだわり続け、利益を上げているセラーは、「低単価商品を作る秘訣は、大量生産、季節なし、サイクルなし、反復不要」だと考えている。本当の低単価とは、コストを圧縮し、品質を下げて市場価格より安い価格で販売するという目的を達成することではなく、市場全体を破滅させるだけであり、バイヤーの痛みとニーズを見て、市場の低価格需要を満たすことができる低コストで普通の品質の商品を開発することだ。いずれにせよ、商品こそがアマゾンの核心的な競争力だ。