TikTokはインドネシアに復帰するために多額の投資を行った。東南アジア市場の魅力は何ですか？

TikTok電子商取引は「ダブル12 」を前にインドネシアへの復帰を発表し、今年下半期の越境界で最もエキサイティングなイベントの一つとなった。

12月11日、TikTokはインドネシアのGoToグループとの提携を発表した。 TikTokのインドネシア電子商取引とGoToグループの電子商取引プラットフォームTokopediaがPT Tokopediaに統合されました。同時に、TikTokはTokopediaを買収する予定です。  株式および支配権の75%。協力関係が確立した後、TikTok電子商取引は12月12日にオンラインに戻りました。

今回、 TikTokはTokopediaに15億ドル以上の長期投資を行う計画を発表した。 TikTokはインドネシアに復帰するために「多額の資金を投入」したことがわかる。これは理解しにくいことではありません。なぜなら、インドネシアは米国以外では最大のTikTok電子商取引市場だからです。業界筋によると、 2023年上半期、TikTokの東南アジア電子商取引はGMV約90億米ドルを達成し、そのうちインドネシア市場が40億米ドルを占めた。

東南アジアは現在、TikTok 電子商取引で最も成功している市場です。

TikTokの電子商取引は、主に東南アジア市場に依存して、2023年に世界のGMVを200億米ドルに達する計画だったと理解されています。インドネシアのサイトが一時閉鎖される前、TikTokの東南アジアにおけるGMVは今年150億米ドルに達すると予想されていた。

TikTokの電子商取引はすでに東南アジアでかなりのシェアを占めており、ShopeeやLazadaなど東南アジアの大手電子商取引プラットフォームの市場シェアを侵食していることが判明しました。 Momentum Worksのレポートによると、TikTok Shopの東南アジアにおける市場シェアは2023年に13.9%に達する見込みだ。同時に、 Shopeeのシェアは46.5%から45.9%に低下し、Lazadaのシェアは17.7%から17.5%に低下するだろう。

TikTok eコマースは東南アジアでの事業推進に全力を尽くしている。 2019年頃から、東南アジア市場は中国の越境電子商取引にとって無限の可能性を秘めた新興市場となっている。多くの販売業者が東南アジアに集まり、中国からコスト効率の高い製品を東南アジアの消費者に届けています。

数年にわたる発展を経て、中国の電子商取引産業チェーンの支援により、東南アジアの電子商取引の状況も大きな変化を遂げました。電子商取引のインフラは急成長から徐々に完成へと進み、製品カテゴリーは供給不足から供給過剰へと変化しました。ブランディングとローカリゼーションは、販売者にとって新たな焦点となっています。

現在まで、東南アジアは世界で最も急速に成長している電子商取引市場の一つとなっています。新興市場を検討する場合、多くの売り手起業家は東南アジアでビジネスを始めることの実現可能性を評価します。配当は終了しましたが、今年東南アジア市場にはどのような変化が起こったのでしょうか?東南アジアにおける越境電子商取引のチャンスは何でしょうか?

雑貨から高級品まで、東南アジアのセラーの成長の軌跡

最も有望な新興市場として、東南アジアは2019年頃から中国の越境販売業者の視野に入り始めました。2019年から2021年は東南アジアの越境電子商取引のボーナス期間と言えます。この時期に多くの売り手が国境を越えて東南アジアに参入し、大金を稼ぎました。

プラットフォームの公式データによると、 Shopeeの注文量は2020年に前年比132.8％増の28億件となり、2021年の注文数は前年比116.5％増の61億件となった。もう一つの大手プラットフォームであるLazadaでは、2021年の注文量が前年比99％増加しました。 2019年から2022年にかけて、LazMallの月間アクティブ購入者数は3.5倍以上増加しました。

電子商取引が爆発的に成長する中、中国の販売業者は東南アジアのプラットフォームの利益を享受する機会をつかみました。 2019年以前、東南アジアにおける電子商取引の小売売上高は、小売売上高全体のわずか2〜3％を占めていました。電子商取引の普及率は非常に低く、電子商取引プラットフォーム上の商品の供給は需要を下回っており、ほとんどのカテゴリーはブルーオーシャン市場でした。この流行はオンライン消費を促し、東南アジアにおける電子商取引の急速な成長を促した。

東南アジアの越境販売業者は、初期の欧米市場と同様に、商品の選択と流通に重点を置き、主に低価格の商品を販売しています。販売者は1688やPinduoduoなどのプラットフォームから商品を購入し、在庫源を持たず、ShopeeやLazadaなどのプラットフォームに転送して販売します。商品の希少性により、トラフィックボーナス期間中は、高品質の商品を販売していれば、多くの販売者が注文を獲得できます。さらに、東南アジアの消費水準は欧米に比べて低く、消費者は価格に対して敏感です。したがって、電子商取引プラットフォーム上の製品は、ソース工場の価格に近くなります。

製品プレミアムの低さと大手ブランドが東南アジア市場を「軽視」しているという事実により、過去数年間で多くの「初心者」販売者が東南アジアの電子商取引に参入するようになりました。これまで電子商取引を行ったことのない多くの越境販売業者は、Shopee や Lazada で商品を流通させることで多額の収益を得ることができます。

販売者デイビッドは東南アジアで成長している典型的な販売者です。 2020年、彼は友人の勧めでShopeeを試し始めました。当初、デイビッドも他の人たちと同様に、 「頭を使わない流通」のトレンドに従っていました。彼はPinduoduoと1688のプラットフォームから商品を集め、価格を10％値上げしてShopeeで販売した。彼は紳士服、婦人服、婦人靴、子供用玩具、母子用品、3C製品など、市場で一般的な電子商取引のカテゴリーの商品を販売していました。デイビッドはそれらを売った。

「私たちは情報の格差から利益を得ていました。当時は、商品を流通させていれば、基本的に注文は入っていました」とデイビッド氏は語った。

しかし、デイビッドはすぐに、商品を配布することによる利益がすぐに消えてしまうことに気づきました。市場が最初に爆発的に成長したとき、多数の売り手が殺到し、プラットフォームのトラフィック配当が徐々に飽和状態になり、すぐに価格競争が勃発しました。 2020年末までに、デイビッドさんは流通がますます困難になっていることに気づきました。

デイビッドは、多くのカテゴリーの中でも、照明製品が特によく売れ、ヒット商品になっていることに気づきました。市場競争が激化するにつれ、デイビッド氏は他のカテゴリーを切り離し、照明に注力しました。しかし、東南アジアの電子商取引における競争は予想以上に激しい。売れ筋商品を選ぶのは難しい。売れ筋の製品が発売されると、製品の同質性による激しい競争により、多くの人がそれに追随し、価格競争が始まります。

照明分野でのチャンスをつかみ、この分野で市場シェアを獲得するために、デイビッドはサプライヤーを探すために特に中山を訪れました。当初、多くのサプライヤーは価格を下げることに消極的で、デイビッド氏は自分の工場を開くことさえ検討しました。最終的に、彼は低価格で提供してくれる適切なサプライヤーを見つけ、協力関係を築きました。

「私たちは現在、量と利益は少ないが回転率を重視する傾向にあります。 」価格競争の激化により、デイビッドは仕入れ価格を下げるために努力するしかありません。

コスト削減は包括的です。物流と倉庫管理の面では、デイビッドは輸送効率を可能な限り向上させています。流通の初期段階では、デイビッドはプラットフォームのドロップシッピング方式を採用していましたが、これは輸送時間が長く、コストも高かったです。また、当時の東南アジアの主な支払い方法はCOD（代金引換）であり、輸送時間は10〜15日でした。多くの顧客が購入を後悔したり、注文を忘れたりして、注文の配達率が非常に低下します。その後、ランプに特化した後、デイビッドは海外の倉庫を通じて地元への出荷を始めました。当初はコンテナを他の人とシェアしていたが、今年7月からは自分でコンテナ一杯の荷物を発送し始めた。

「例えば、フィリピンに輸送する場合、統合コンテナで輸送するのではなく、コンテナで輸送することで10,000人民元以上節約できます」とデビッド氏は語った。 「もしまだ混載コンテナで輸送しようとしていたら、市場から淘汰されていたかもしれません。競争が激しすぎるのです。 」

コストを節約し、商品の販売価格を下げるために、デイビッドは自ら最も安いサプライヤーを探し、物流を通じて継続的にコストを削減しています。しかし、コストを可能な限り削減した後でも、デイビッドのランプの利益率は依然として低下しています。デイビッド氏が最初にランプをヒット商品にし始めたとき、彼の利益率は40% でした。しかし、価格競争の結果、利益率は約20％となり、半分に減ってしまった。 「しかし、全体的な売上は大幅に増加しました」とデイビッド氏は語った。

デイビッド氏は現在、タイとフィリピンの市場に注力しています。次はインドネシア市場に進出し、さらに人気の商品の開発に努める予定だ。

デイビッド氏の経験は、多くの東南アジアの販売業者の典型的な姿です。彼らはプラットフォーム上で商品を流通させることから始め、プラットフォームのボーナス期間中に一定の利益を獲得し、プラットフォーム上の競争が激しくなったら、自分たちが有利なカテゴリーに切り替え、そのカテゴリーのトラフィックの大部分を掌握し、利益は少ないが大量販売することで儲けます。

価格戦争の後、東南アジアの電子商取引プラットフォーム上の最も一般的なカテゴリーは基本的に飽和状態になり、トップセラーは基本的に安定し、市場は徐々に成熟し、新しいセラーのチャンスは少なくなっています。

「東南アジアはもはや新規参入者にとって適した地域ではない」とデイビッド氏は語った。

しかし、東南アジア市場は依然として成長を続けており、新たな成長ポイントを見つけることでチャンスが生まれます。

成長する市場

販売者にとって、東南アジアの電子商取引のボーナス期間は過ぎました。しかし客観的に見ると、東南アジアの電子商取引は依然として非常に高い成長率を維持しており、東南アジアにはまだチャンスがあると感じている人が多いのです。

eMarketerの調査データによると、東南アジアの電子商取引小売売上高の年平均成長率は、2019年から2021年にかけて41.4%に達しました。成長率は低下しているものの、東南アジアは依然として電子商取引において世界で最も急速に成長している地域の1つです。 eMarketerが発表した「2023年世界小売電子商取引予測レポート」によると、2023年には東南アジアの電子商取引市場の成長率が世界第1位となり、3年連続で世界で最も急速に成長している地域となっている。中でもフィリピン、マレーシア、インドネシア、ベトナムは、平均成長率が12%で、世界で最も急速に電子商取引が成長している国のリストに含まれています。

アリババ・インターナショナル・ステーションの東南アジア国事業部長デビン氏はエネットに対し、「東南アジア市場の絶対的な経済規模は、まだ欧米に劣るが、人口はかなり多いため、消費量と潜在力は十分にある。さらに、東南アジアの電子商取引の成長率は非常に速く、誰もが消費需要を絶えず向上させている」と語った。デビン氏は、アリババ国際駅には明らかな傾向があると語った。経済消費の成長に伴い、東南アジアの現地製造業が発展しており、アリババ国際ステーションで機械設備をオンラインで購入する工場が増えています。

デビン氏は、私たちが見た統計では東南アジアの人口の平均年齢は依然として若く、全体的な消費も若年化の傾向を示していると述べた。彼らは流行の商品を好み、買い物への欲求が強いです。

別の観点から見ると、東南アジアの電子商取引小売業には明らかな上限があります。東南アジア最大の経済大国インドネシアを例にとると、 2022年のインドネシアの一人当たりGDPは約4,800米ドルで、中国の一人当たりGDP12,741米ドルを大きく下回り、欧米の高消費市場との差も大きい。経済レベルが限られているため、中国や欧米の製品ロジックを東南アジアに完全にコピーすることはできません。

しかし客観的に言えば、電子商取引の成長に伴い、東南アジアの電子商取引エコシステム全体が成熟しつつあります。

物流を例に挙げてみましょう。電子商取引の物流は、2019年の未成熟な「未開」の海外倉庫が市場に多く存在していた野放図な段階から、現在では徐々に物流会社のヘッド効果を形成し、物流倉庫サービスは中国のレベルに近づいています。

東南アジア物流のベテラン実務家であるシャオ・ガオ氏は、2019年以前はタイとマレーシアの倉庫業は主に「野生の」小規模倉庫だったとエネットに語った。受注量の多い販売業者の中には、1,000～3,000平方メートル程度の広さの自社倉庫を建設し、物流管理を徹底しているところもあった。近年、物流サービスプロバイダーは資本の支援を受けて、中国の先進的な電子商取引倉庫設備システムを東南アジアに移転しています。

「物流インフラの全体的なレベルは、現在、電子商取引のほとんどのニーズに対応できる」と肖高氏は述べ、タイを例に挙げ、タイの物流レベルは中国の「 4つのリンクと1つの配送」のレベルに達していると述べた。タイは3日以内に完全な配達を達成できます。西マレーシアでは基本的に 3 日以内に完全な配送が可能ですが、東マレーシアではさらに時間がかかります。フィリピンの配送料は3〜5日です。インドネシアの首都圏では2日以内に全配送が可能です。

価格面でも、東南アジアの物流価格は非常に低い水準まで押し下げられています。 「倉庫保管料は基本的に原価に近い非常に低い水準まで引き下げられている」とシャオ・ガオ氏は語った。

物流実務家の観点から、肖高氏は、今年は東南アジアでの受注数が急増していると述べた。 2021年にプラットフォームが現地配送を推進し、プラットフォーム認定倉庫を奨励して以来、2022年後半から今年にかけて、物流業界の業績は非常に良好です。 「販売業者の数は数倍に増加しています。 2023年後半には、タイ、フィリピン、マレーシアなど多くの国で海外倉庫が拡張されます」とシャオガオ氏は述べた。

このプラットフォームは現地での在庫保管を奨励しており、大量の注文をもたらしたTikTok電子商取引を含め、電子商取引市場全体の規模は依然として成長しているため、東南アジアの物流と倉庫は2022年から2023年にかけて急速に成長するでしょう。

Google、Temasek、Bainが発表した「2023年東南アジアデジタル経済レポート」によると、東南アジアの電子商取引消費者はすでに50％～60％を占めており、そのうち2023年の電子商取引取引は電子商取引全体の63.76％を占めた。

数年にわたる発展により、東南アジアの電子商取引エコシステムは成熟し、電子商取引インフラは基本的に完成し、消費者は電子商取引のショッピング習慣を形成しました。

売り手にとって、東南アジアは依然として拡大市場です。

「小白」が去り、電子商取引がアップグレード

東南アジアはもはや新参者に対して友好的ではありませんが、準備ができている人にはより多くのチャンスが待っています。

ジェリーさんもボーナス期間中に東南アジア市場に参入した販売者です。越境電子商取引に携わる前は、ニューメディア業界に携わっていました。 2020年に東南アジアのクロスボーダービジネスに参入し、主にタイとフィリピンの2つの市場に焦点を当て、年間売上高は5,000万人民元を超えています。ジェリーは、現在の市場状況では、純粋に業務のみを扱う販売者が生計を立てるのは難しいが、製品ベースの販売者やサプライチェーンの優位性を持つ販売者にはまだチャンスがあると考えています。

プラットフォーム上の大手販売業者であるジェリーのチームの優位性は、 「極端な商品選択」と市場情報の統合による新しい人気商品の創出にあります。ほとんどのカテゴリーではすでにヘッド効果が形成されており、消費者の需要は拡大・反復しており、まだ発見されていないブルーオーシャン製品も常に存在します。

新しいプラットフォームは、より多くのビジネスチャンスももたらします。多くの販売者や実務者は、東南アジアにおけるTikTok電子商取引の成長について非常に楽観的であり、コンテンツ電子商取引が新たな市場の配当をもたらすと信じています。

物流実務家のシャオ・ガオ氏は、 TikTokの電子商取引がタイとマレーシアで急速に成長していると感じている。 「注文量はLazadaにほぼ追いついています。 」これはXiao Gaoの直感的な判断です。シャオ・ガオ氏の会社はTikTok電子商取引の投資マネージャーと協力してきた。シャオ・ガオ氏は、TikTokの電子商取引は東南アジアのShopeeを直接ターゲットにしていると語った。彼らはShopeeでよく売れる商品に投資を集めており、 Shopeeよりも安く提供したいと考えています。

2023年、TikTokは東南アジアで月間アクティブユーザーが3億2500万人おり、その4分の1がTikTokショップを通じて商品を購入しているというデータを発表しました。ベトナム市場では、TikTok Shopが今年第2四半期にLazadaを上回り、電子商取引市場シェア第2位を占めた。

最新のニュースによると、 TikTok eコマースは、東南アジアと米国を2つの主要市場として、2024年までにGMV目標を500億米ドルに設定している。今年、TikTokの東南アジアにおけるGMVは130億米ドルを超えた。 12月、TikTok eコマースはTokopediaを買収してインドネシアに復帰した。これは、TikTok eコマースにとって東南アジア市場の重要性を示している。

DTCブランド販売業者Dapengは1年間インドネシア市場に深く関わってきました。彼が1年前にインドネシアに来たとき、東南アジア市場はすでにボーナス期間を過ぎていました。 Dapeng 氏は、将来インドネシアで目立つためには、ローカライズする必要があると考えています。 1つは規制を遵守して運営すること、そしてもう1つはブランド力を高めることです。 「しかし、最も難しいのは、市場を考慮したローカライズのプロセスをどのように見つけるかということです。現地の実際の状況を考慮に入れ、徐々に現地のサプライチェーンを組み込み、国産から現地へと移行する必要があります。 」大鵬氏は、例えば、中国では非常に一般的な光沢のある包装用カートンは、当面インドネシアでは生産できないため、ローカライズのプロセスは困難であると述べた。

TikTokの電子商取引プラットフォームがインドネシアから一時的に撤退した2か月間は、多くの実務者に大きな混乱をもたらした。調査によると、インドネシアでTikTokショップが閉鎖された後、販売者の45％が在庫を処分し、一部の販売者は他の東南アジア諸国への移転を選択し、一部の販売者は市場から撤退した。

これに対し、 TikTokショップを主要プラットフォームとしても活用している大鵬は、今回の騒動で、プラットフォームが禁止されたことで、排除された多くの販売業者は運営効率が低く、収入源を失ったと述べた。大鵬は販売を引き継ぐプラットフォームとチャネルを見つけ、マルチプラットフォームとマルチチャネルの運用を実施し、ウィンドウ期間を順調に通過しました。

「私たちが目にしたのは、一群の販売業者が排除され、再編が始まったことです。しかし、これは私たちのような準備の整ったブランドにさらなる成長の余地を与えることにもなりました。 2024年上半期には、新しいブランドのグループが登場し、競争環境全体を変えると予想しています」とダペン氏は語った。

「2023年東南アジアデジタル経済レポート」によると、東南アジアの電子商取引の規模は2023年の1,390億米ドルから2025年には1,860億米ドルに達し、約33.8%増加すると予想されています。

肖高氏はエネットに対し、サンバンのマウスウォッシュやベアの電化製品など、いくつかの成熟した中国ブランドも東南アジア市場に参入し始めていると語った。一部のブランド製品はすでにタイで1日に数千件の注文を売り上げています。

中国のブランドが東南アジアの消費者の間で人気を集め始めている。 Xiaomi、 OPPO、TCL、KingSpecなどの3Cブランドは、東南アジアの電子商取引プラットフォームのベストセラーリストにランクインしています。今年7月、深セン・パーリック社の掃除ロボットがラザダ・フィリピンの家電部門でベストセラーの称号を獲得したとみられる。

極端な製品選択、ブルーオーシャンカテゴリーの探索、新しいプラットフォームの機会の模索、ローカリゼーションとブランディングへの移行など、東南アジアは常に、決意のある起業家に広い余地を残しています。

Shopeeプラットフォーム

Lazadaプラットフォーム