小宝のオンラインショッピングはピークシーズンを救えず、アマゾンの販売業者は寒い冬に突入

繁忙期の低迷により長い間失望していた販売業者たちは、オンラインマンデーでようやく幸せを見つけた。

売り手たちは安堵のため息をついたが、今日のピークシーズンは熱くなく、大きなプロモーションの小さなピークでは全体的な下降傾向を覆い隠すことができないのは事実である。販売者側にとっては、内部的には昨年に比べて注文数と利益が全体的に減少し、広告費と倉庫保管費が急騰しました。外部的には、 Temu、SHEIN、TikTokなどの多くのライバルプラットフォームが周囲を囲んでいるため、Amazonのトラフィックは加速度的に転用され、販売者は落ち着かず、中小の販売者はさらに恐れを抱いており、最初に打撃を受けるグループとなるだろう。

今後、私たちはどのように国境を越えるべきでしょうか？

インターネットではちょっとしたヒットだが、今年のピークシーズンを盛り上げることはできなかった

活気のなかったブラックフライデーと比べると、今回のサイバーマンデーは多くの販売業者を驚かせました。

「ブラックフライデーよりも良いですね。まだ半日しか経っていませんが、オンラインショッピングデーはすでにブラックフライデーの2倍良いです。」

「最後の数時間は非常に緊迫しており、一部のアカウントでは2分ごとに1件の注文が出されました。そんなことは予想していませんでした。」

「当社の主要製品の活動の半分をサイバーマンデーに投入しましたが、パフォーマンスはかなり良好でした。」

「ネットワンは会員デーに近く、通常の4～5倍の売上となり、今年2番目に高い1日あたりの売上を記録したが、広告は爆発的に売れなかった。」

ほとんどの販売業者は、サイバーマンデーの状況はブラックフライデーよりも良く、小さなブームがあったと報告しました。一部の販売業者は利益を守るために割引を取りやめたため、注文数はブラックフライデーの半分になったが、利益は驚くほど同じだった。しかし、特に昨年のサイバーマンデーと比べると、ブラックフライデーほど注文量が伸びず、一部の販売業者は不満を抱いている。

ベテラン販売業者のフー氏は、これが今まで経験した中で最悪のオンラインショッピングフェスティバルだったと率直に述べた。 「アマゾンのサイバーマンデーの業績は非常に残念だ。私がこの業界にいたすべての年月の中で、サイバーマンデーの売上がブラックフライデーの売上を下回ったのはこれが初めてだ。最悪だというのは、GMVが最も低いということではなく、過去のサイバーマンデーの売上と比較して成長率が最も悪いということだ。」

結果は十分ではなかったものの、ブラックフライデーとサイバーマンデーはピークシーズン中にピークに達しました。業界調査によると、ブラックフライデーのオンラインプロモーション期間中、販売業者の60%以上が通常と同程度の注文量、またはわずかに増加したのみでした。約 20% の販売者は 1 ～ 2 倍の増加が見られ、3 ～ 5 倍の増加が見られたのはわずか 10% でした。

しかし、数日間の騒ぎでは事態を救うことはできなかった。大きなセールは一時的にしか渇きを癒すことができません。注文数が少し増えたら、広告も増やします。繁忙期には配送料などの諸経費もかかるため、利益が心配になります。しかし、今年の全体的なパフォーマンスは満足のいくものではなく、ブラックフライデーとサイバーマンデーの小さな爆発も、このピークシーズンを盛り上げることができませんでした。

この大規模なセールは氷山の一角に過ぎません。全体的な状況から見ると、今年の販売者は、これまでにないほどのプラットフォームトラフィックの減少と、それに伴う価格競争や利益の縮小を感じています。この状況は第 4 四半期以前にすでに兆候が見られており、ピークシーズンに入ってからさらに悪化しました。

最も直感的にわかるのは注文量です。多くの販売業者は、Amazon のトラフィックが昨年の同時期に比べて大幅に減少し、注文数も減少していると述べています。

「昨年の同時期と比べると、今年の受注は10％減少し、純利益は30％以上減少した。」

「受注は前年比35％減。頑張れると思ったが、保管料で利益が大きく減ってしまった」

「受注量は10％減少し、純利益は50％減少したが、まだ持ちこたえている。」

「販売量は前年比30％以上増加しましたが、売上高はあまり変わらず、私たちは慈善の道をますます進んでいます。」

「月間売上は前年比60％増加したが、利益率は大幅に低下した。値引きや広告宣伝費が昨年より高く、その後の決算は好調とは見込めない」

販売業者@AmazonUSDによると、昨年の同時期と比較すると、単一企業の人気リンクサブカテゴリーのランキングはほぼ変わっていないが、注文は30％減少したという。 「Amazon 上の当社のリンクのステータスは変更されていないため、Amazon のステータスが注文に影響を与えている可能性があります。」

この対比はピークシーズンにはより顕著になります。ハロウィン前までは、売り手たちは以前のピークシーズンの雰囲気を感じていなかった。ある販売業者の注文量は昨年10月に比べて25％減少し、在庫が余剰となった。これまでの繁忙期には、大店主は肉を食べ、小店主はスープを飲んでいたが、今年の繁忙期には、大店主は依然として肉を食べ、小店主はスープを飲むことさえほとんどできない。

実際、ブラックフライデーとサイバーマンデーの不振な業績と比較すると、販売業者らは、前年の11月から12月にかけての大いに期待された好景気が今年は平凡なものとなったことの方が恐ろしいと考えている。 11月の売上は10月と比べてもそれほど増加しませんでした。一方、広告費や保管料は過去最高を記録し、利益は予想を大きく下回った。

第二に、深刻な価格高騰が起きています。

多くの販売者は、Amazon を主な戦場として利用することを主張しています。このプラットフォームが占める市場シェアが大きいことに加え、Amazon での価格が若干高く、利益がより多いことも理由の 1 つです。実際、Amazon の商品の価格はそれほど高くありません。 Profiteroの調査によると、アマゾンのオンライン価格は米国の大手小売業者と比較して7年連続で最も安く、競合他社よりも平均16％安い。

今年は価格がさらに引き下げられました。販売者は、今年の新製品はピークシーズンに発売され、店頭に並んだときの価格は139.99ドルだったと紹介した。しかし、わずか3か月で同業他社の価格は全体的に39.99ドルまで下落し、市場の競争状況は驚くべきものとなっています。今のところ、1件の販売につき200元の損失が出ており、そのまま放置すると損失はさらに大きくなります。

複数のカテゴリーの価格が下落しており、トップリンクも大幅に下落しています。 「アマゾンの家具カテゴリーの在庫一掃セール業者は、さらに冷酷だ。無料で商品を提供することに注力しており、最終的な送料を差し引いてもお金は残らない。それでも売り上げを伸ばすこともできず、高額な長期保管料を支払わなければならない」と、ある販売業者は語った。

互いに提供するクーポンがますます不採算になってきたため、同業他社の一部は妥協し、提供するクーポンの数を減らす交渉を行った。

価格が下がり、受注量も昨年ほどではないので、当然利益は急落するでしょう。 「以前は繁忙期の粗利益率は20％でしたが、今年は15％まで下がりました。繁忙期の保管料と配送料の追加料金により、粗利益率は急落しました。」売り手は、同様の状況は非常に一般的であると述べた。

広告は利益を減少させる大きな要因です。

今年、 Amazon の主要キーワードのCPC は上昇傾向にあります。たとえば、入札価格が 1 ドル未満で、コンバージョン率が 10% を超える新製品を見つけることはほとんど不可能です。ある販売業者が、12ドルや20ドルで販売されている商品を掲載した広告チラシを掲載したが、CPCは40ドルから100ドルを超える非常に高い価格になっており、多くの販売業者から「ひどい」という声が上がった。

ほとんどの販売者は、これは「競争が激しすぎる」ことの結果だと考えていますが、なぜ高い広告費で妥当なコンバージョンが得られないのでしょうか?なぜなら、Amazon が「洪水」状態になる可能性があるからです。

米連邦取引委員会（FTC）は、アマゾンに対する最近の反トラスト訴訟で、アマゾンの検索結果ページには無関係な「欠陥のある」広告、つまりユーザーが検索するコンテンツと無関係または多少しか関連しない広告が大量に表示されていると指摘した。

FTCは、ベゾス氏が広告表示回数を増やしてアマゾンの広告収益を増やすため、幹部らに「より多くの欠陥を受け入れる」よう指示したと述べた。スパム広告の急増により、より関連性の高い検索結果が排除され、検索内容と明らかに一致しない一部の商品に置き換えられるようになりました。たとえば、「シアトル シーホークス T シャツ」を検索すると、ロサンゼルス レイカーズの T シャツの広告が表示されました。

不正確な広告を許可すると、買い手はより多くの時間を費やし、売り手はより多くのプロモーション料金を支払い、Amazon はより多くの広告料金を稼ぐことになります。一方で、広告データは謎に包まれているため、販売側がリアルなデータ反応を捉えることは難しく、その後の広告コストはさらに増大することになります。

次に、多くの販売者は在庫の問題に直面するでしょう。

11月中旬まではピークシーズンの雰囲気はまだ強くありません。販売業者らは、ブラックフライデーとサイバーマンデーの後に業界が狂ったような在庫一掃モードに入ると予測している。在庫を現金化できなくなると、多くの企業が危機に陥ります。そのため、一部の販売業者はブラックフライデーのオンラインプロモーション中に在庫処分を開始しましたが、プロモーション中に依然として売れ行きが好調になると期待している販売業者は、在庫の積み残しや保管コストという頭痛の種に直面することになります。

このプロモーションの全体的なパフォーマンスは良くなく、イベントに大きな期待を抱いていた販売者にとっては大きな打撃となりました。大量の在庫を抱える販売業者が在庫処分を始めると、第 1 四半期に新製品を発売することの難しさは新たな高みに達するでしょう。

アマゾンの外部からの脅威が強まり、中小の販売業者が影響を受ける

Amazon プラットフォームでは、販売者は注文数量、価格、広告、倉庫保管など、さまざまな内部問題に直面します。さらに厄介なのは、このプラットフォームが同業他社とのかつてないほど激しい競争に直面していることです。電子商取引の市場シェアが縮小すれば、まず中小規模の販売業者が打撃を受けることになる。

「現在、小規模カテゴリーの販売業者が多すぎます。価格は6か月前から現在まで50％引き下げられており、大きなクーポンも多数あります。これは内部の問題です。」出品者の@艾琳明月さんは「外部的な問題は、新しいプラットフォームが顧客とトラフィックを分断していることです。アマゾンの中小出品者としての生存空間はますます狭くなっています。ちょうど中国のタオバオがかつて同業他社に包囲されたのと同じです。来年の売上は大幅に減少すると予想されます。」と語った。

いくつかの新しいプラットフォームが Amazon に最も大きな影響を与えました。彼らはアマゾンからの注文を転用しただけでなく、一部の販売業者も奪い取った。

テム

最近、プラットフォームの内部関係者は、AmazonはこれまでTemuの拡大を気にしていなかったが、最近になってこのライバルに注目することを決めたと語った。この意見に同意するのは難しい。

テムの攻勢は激しく、極めて速いペースで加速しており、アマゾンへの影響は業界でもたびたび話題に上った。今年は、商品レビューの表示を変更するなど、Amazonのページやポリシーの調整がこれまでになく頻繁に行われています。このうち、小型軽量商品プランに代わる低価格商品物流手数料は、小型軽量商品販売業者が価格を引き下げられるようにすることを目的とした、テムの低価格戦略に対抗するための措置であると一般的に考えられている。

Temu は多くの Amazon 販売業者にとって新たな販売チャネルとなり、当初の「在庫一掃セール」から現在の「変化を受け入れる」というステータスに進化しました。ある販売者は、かつてウィッシュなどのセルフ配送プラットフォームで働いていた周囲の販売者が、ここでは一人当たり平均1万件の注文をほぼ達成していると明かした。

Amazonから溢れた販売業者も吸収します。アマゾンのアカウント禁止の波の中で、大手家電販売業者が打撃を受けた。今年上半期にはTemuを発売した。同カテゴリーの販売業者は少なく、値下げもそれほど多くなかったため、「ブランド力＋成熟した販売業者＋適合商品」というモデルで急速に売上を伸ばした。現在、同社はTemuに全力を注いでおり、Amazonでの売上はほぼゼロに戻った。彼の見解では、これは古いブランドを再開できるプラットフォームだ。

低価格はテムの「斧」であり、「足纏い布」ではありません。売り手は、プラットフォームが高級品へと移行し始めており、例えば、これまで買い手が承認していなかった高額商品の取り扱いも許可しており、将来的にはあらゆるカテゴリーと価格帯をカバーする予定だと述べた。

Temu はまだ戦略を調整中です。最近、Matsun、Zim、CMA CGM、Maersk、COSCO SHIPPINGなどの海運会社との協力を開始し、高速海上輸送を通じて国境を越えた電子商取引の物流問題を解決します。このニュースは、2 つのシグナルを発しています。1. Temu の物流コストが削減され、プロモーションに利用できる資金が増える。 2. このプラットフォームは家庭用家具などの大型製品をカバーし、Amazonなどのプラットフォーム上のより多くのカテゴリーの売上に影響を与え、すでに大型製品への投資を集め始めています。

シャイン

SHEINは昨年、海外の電子商取引ダウンロードランキングで1億7000万回以上ダウンロードされトップとなり、高い人気と大規模なユーザーベースを誇りました。そのため、同社が第三者募集プラットフォームを開設した後、業界の出店熱は非常に高く、一部の販売者からは、注文が早く、単価が高くても儲かるようになったという報告もあった。

国内の子供服販売業者である孔林さんは7月にSHEINに入社し、9月までに1日3,000着を販売していた。一部の売り手も徐々に力をつけてきている。 「SHEINからの注文は徐々に増えています。0から100まで1か月かかりましたが、100から200までには1週間しかかかりませんでした」と販売者は語った。

直感的なデータにより、新しいプラットフォームの影響がどれほど大きいかがわかります。 data.aiによると、SHEINやTemuなど中国の電子商取引プラットフォームのユーザー数が米国で急増している。 10月には、この2つのアプリのユーザー総数は約1億1000万人に増加し、1年で4倍に増加し、米国におけるアマゾンの90％に迫った。現在、米国におけるこの2つのアプリの新規ダウンロード数は、Amazonの約5倍となっている。

TikTokショップ

TikTok Shopは完全ホスト型モデルを立ち上げ、米国に小規模店舗をオープンし、ソーシャルeコマースのダークホースとなった。

FastMossデータプラットフォームによれば、現在米国のTikTokショップには25万以上の販売業者がおり、1日の取引量は1,000万米ドルを超えている。今年の米国におけるTikTok ShopのGMV目標は50億ドルと報じられている。

米国のTikTokショップのブラックフライデーのプレセールでは、多くのブランドの売上が3日間で30万ドル以上に達し、ある家具ブランドは150万ドルを直接超えました。データを見た販売者はため息をついた。TikTokショップはそんなに強力なのか？ある販売者は直接こう答えました。「今こそこのプラットフォームで「お金を稼ぐ」時です。」

TikTok Shopが断固たる行動をとったとき、Amazonはまだ躊躇していた。 Marketplace Pulse は、両者の間の押し引きを分析します。 TikTokは徹底したアクション指向の企業です。 TikTok Shop の広告がユーザーエクスペリエンスに影響を与えていることに不満を抱くユーザーもいるが、TikTok は実際にアプリ内ショッピング機能を積極的に推進している。

対照的に、アマゾンは、ユーザーがさまざまな製品を宣伝するビデオや写真をスワイプできるInspire機能を通じて、ほぼ1年にわたって独自のソーシャルショッピングを開発してきました。しかし、他の多くの機能と同様に、Inspire は大きな反響を呼ぶことができず、多くのユーザーが Amazon Live を視聴するどころか、Inspire のために TikTok をやめるとは想像しにくい。

アマゾンの販売者の中には、 TikTokで名を馳せている人もいます。たとえば、カメラを専門とするアマゾン発のブランドであるWyzeは、30日間でTikTokで33.99ドルの商品を4万個近く販売した。

どちらもソーシャル e コマースの開発に関心があり、ユーザーはショッピングのプッシュ通知に不満を抱いている可能性があります。しかし、多くのユーザーがInspireの存在すら知らないため、Amazonはこの分野では沈黙を守っている。 10億人を超えるユーザーベースを考えると、TikTok ShopがTemuやその他のサービスを追い抜くのは時間の問題だと業界では考えています。

競合他社は皆、領土を獲得するためにあらゆる戦術を使ってきましたが、Amazon は現在の変化に敏感ではありません。市場シェアを維持するための十分な対策を講じていないだけでなく、自社のプラットフォーム上でTemuやWalmartなどの競合他社にトラフィックを直接誘導し、APPダウンロードチャネルを提供し、ユーザーを段階的に引き渡している。この作戦は販売者に衝撃を与えた。Amazon は自信過剰か、それともあまりに怠慢なのか?

しかし、新たなプラットフォームの出現がアマゾンのリズムを乱した可能性も否定できない。

今年は過去6年間でAmazonが新しいサイトを立ち上げなかった唯一の年だ。計画によれば、アマゾンは今年初めにチリ、コロンビア、ナイジェリア、南アフリカに新サイトを立ち上げる予定だったが、これらのサイトは停止または立ち上げられ、今年はいずれもオンライン化されなかった。おそらく、アマゾンが事業拡大を一時停止せざるを得なくなったのは外部からの圧力によるものだろう。

越境電子商取引は依然として増加傾向にありますが、販売者は何をすべきでしょうか?

Amazon はトップクラスの市場シェアと完全な物流インフラを備えています。短期的には主導的地位を失うことはなく、販売者にとって重要な運営プラットフォームであり続けるでしょう。しかし、状況は急速に変化しており、販売者は対応する準備をする必要があります。

1.利益第一

販売者@肖闻秋は、将来Amazonの販売者は利益のみを最優先すべきだと考えています。いわゆる戦略的損失にはストップロスポイントが必要です。小さくて美しいものを実装し、必要に応じて削減を行う必要があります。規模の幻想を追い求めた結果、最終的に生じるのは、間違いなく突然の崩壊だろう。同時に、私たちは期待を下げて、Amazon がもはや 10 年前のような人気スポットではないという事実を直視すべきです。今では、資産が重く、回転率が遅く、収益性が低く、リスクが高いという伝統的な産業に近づいています。

「アマゾンにとっての活路は、依然として商品選択に注力するか、あるいは本当に商品開発に進化することだ。単に商品を移動させるという考え方を捨て、差別化をより洗練させ、シナリオや要素を移行し、特定のグループの人々が商品に抱く感情的な付加価値を発見したり、独占モデルを素早く実行したり、反復を加速したり、ソーシャルメディアやシングルポイントペネトレーションを行うなど、あえて付加価値を高める必要がある。」

2.勝てないなら仲間になる

Amazon での商品カテゴリーの深化を継続し、商品側とサプライチェーン側からの障壁構築を強化することに加えて、販売者もこの破壊的なプラットフォームに参加できます。

TikTok Shopなどのいくつかの新しいプラットフォームでは、多くの販売者がこのモデルを実行してかなりの成果を上げています。販売者は自社の商品に応じて適切なプラットフォームを選択し、新たな販売チャネルを開発することもできます。 Amazonへの依存を減らすだけでなく、他のプラットフォームでの機会も獲得します。業界の有力上場企業も、他プラットフォームからの収益比率を高め、Amazon チャネルの業績比率を下げるべく努力を続けています。

しかし、小規模な販売者にとっては、Amazon に固執することは依然として比較的安定した選択肢です。

3.プライベートドメイントラフィックを蓄積する

一部の販売業者は、越境電子商取引の発展は国内電子商取引の状況を参考にできると考えています。たとえば、今年好成績を収めた販売者の多くは、プラットフォームに大きく依存せず、コンテンツを通じてプライベートドメインのトラフィックを生み出しました。 「越境ビジネスの今後の方向性はここにあります。プラットフォームを切り替え続け、コンテンツ作りを怠ると、どんどん疲れてしまいます。」

全体的に見ると、越境電子商取引業界は依然として上昇傾向にあります。

一方、海外の電子商取引市場は依然として拡大を続けています。最大の市場である米国は、2022年に1兆ドルを費やす見込みで、今年の電子商取引は7％増加して1.1兆ドルに達し、依然としてパンデミック前の予測を上回っている。米国の電子商取引は今後数年間、9%～10%の成長率で加速的に成長し続けると予想されています。

一方、国内の販売業者は世界的な電子商取引の発展の機会を捉えています。業界リーダーを例にとると、今年最初の10か月間で、深センの累計輸出入額は3兆1600億元に達し、前年比6.4％増加した。このうち輸出は2兆200億元で、14.4％増加した。この期間中、深センの越境電子商取引の輸出入額は昨年全体で2000億人民元を超え、前年比76.48%増加した。

市場のパイは依然として大きくなっていますが、売り手はその一部を勝ち取るために迅速かつ機敏に行動する必要があります。