Amazon の最初の秋のプロモーションは期待外れだった。販売者：夏のプロモーションよりもはるかに悪かった

販売業者は「プライムデー 2.0」と定義されるこの秋のプロモーションを熱心に試しており、中には従業員を組織して夜通し店舗を監視させるところもある。現在のフィードバックから判断すると、一部の販売者では注文が増加していますが、大部分の注文は平均的か通常よりも悪いです。一方で、割引設定の要請により、一部商品の売上は増加したものの、利益は前年同期比で減少し、広告宣伝費も大幅に増加しました。

利益率とそれに続くブラックフライデーとサイバーマンデーのレポートを考慮して、多くの販売者はあまり活動を開始せず、様子見の姿勢にとどまりました。実際の販売状況から判断すると、販売業者は、この最初の秋のプロモーションの効果は夏のプロモーションの効果とは程遠いと考えています。

アマゾンの秋のセールは失敗

アマゾンは以前、プライム会員にホリデーショッピングシーズンのお得なセールを早めに楽しむ機会を提供し、販売者に新たな成長の機会を提供するため、48時間続くこの新しいプロモーションを開始したと述べていた。

売り手のグループがこの機会を決定的に捉えました。あるオペレーターは、新商品が店頭に並んでから2日目に大きなプロモーションがあり、注文数が100件を超えそうだったのでとても嬉しかったと話していました。別の事業者も11日にフラッシュセールを実施し、注文数が通常の5倍に達したという。別の売り手は完全な勝者です。 「イベントに参加しなかった製品の売上はおそらく2倍になりました。イベントに参加した製品の売上は昨日と比べて3倍になりました。今年のイベントに参加した製品の売上は昨日の6倍になると予測しています。」

しかし、肯定的なフィードバックは非常に限られており、期待が打ち砕かれた販売者も多かった。彼らはかつて、Amazon がこの出来事を販売者にのみ通知し、購入者に伝えるのを忘れたのではないかと疑っていた。

運営者は、過去2日間の会員デー中に、会社が従業員に徹夜で店内を監視するよう要求していたことを明らかにした。残念ながら注文が少なく、翌日には仕事に戻らなければなりませんでした。同僚たちはこれを聞いて非常に困惑しました。 「夜更かしして何ができるの？F5 を押すだけ？」

実際、多くの販売者は売上データを見ると信じられない思いをします。結局、大セールは開催前の注文数を上回り、プロモーションとフラッシュセールを組み合わせて実施する人も多かった。その結果、注文数はほぼ例年通りとなり、売上も減少しました。広告費やイベント費用などを考慮すると利益の減少となり、当然受け入れ難い状況でした。

ある小規模な販売業者は、サマー・メンバーシップ・デーには1日あたり約80件の注文があったが、大規模プロモーションの初日には注文数が通常よりもさらに少なかったと明かした。広告費が予算を超過し、ACOS が急上昇しました。さらに、割引のため、同じ注文数に対する販売量が大幅に減少しました。 「広告費が高騰し、価格が通常より安く、注文もあまり増えていない。これは完全に福利厚生だ」と誰かが結論づけた。

別の出品者は、一部の商品の販売価格が通常より低いため、最低 20% の割引というアクティビティ提出要件を満たすことができず、アクティビティに参加できなかったと述べました。驚いたことに、秋のプロモーションに出した商品の受注実績は例年よりもさらに悪かった。 7月の会員デーには注文が2倍になった。

トラフィックや注文量の観点から大きな売上があるという実感はありません。宣伝雰囲気を醸し出すのは広告費の高騰だけだ。販売者は、急速な広告キャンペーンにもかかわらず、コンバージョン率が急落していることを実感しています。プロモーションの結果、夏の会員デー プロモーションに参加できませんでした。

「平均価格は夏のプライム期間よりも大幅に安く、注文量もその時期の半分以下です。」

「夏もまだ半分しか経っていないのに、自分自身に疑問を持ち始めている。」

「約3分の1増加しましたが、夏ほどではありません。」

「まだ夏の5分の1しか経っていないし、広告のコンバージョン率も平均的です。」

これは驚くべきことではありません。プライムデーのプロモーション状況はダブル11と似ています。その人気と購入者の印象スコアは、新しく作成されたイベントのものと比べることはできません。 2022年のAmazonプライムデーでは、プライム会員は世界中で3億点以上の商品を購入し、毎分10万点以上の商品が購入されました。

また、会員デーなどの大規模なプロモーションでは割引特典が誤って設定されているケースがよくありますが、今回も例外ではありません。過去2日間、次のスクリーンショットが業界で広く出回っています。

図1

この「失血」パッケージは、販売者にとっては信じられないものです。このような取り組みが実際に成功し、究極の慈善活動であると言えることに感心する人もいます。しかし、販売者は当初「20％」の割引を提供するつもりだったが、操作ミスを犯したのではないかと心配する同僚が増えている。秋のセールが登場するのは今回が初めてです。イベント ラベルは、青い背景に「Prime Early Access」という文字です。このイベント期間中、Amazon では青と緑の両方のラベルが付いた販促品がかなり多く販売され、人々は汗をかきます。

設定ミスだけでなく、在庫処分やランキングアップを目的に割引率を90%以上にまで引き上げる人もいますが、これは他の人にはできないことです。

一部の販売者は、この秋のプロモーションは、トラフィックはそのままに、全員が共同で価格を引き下げただけだと冗談を言っていました。そのため、イベントに参加しなかった人は価格面で不利な状況に陥りました。たとえば、ランキング上位の販売者がイベントを開催したり、5%～15% のクーポンを出したりしていたため、販売者の注文が急激に減少したとします。

全体的にプロモーションの雰囲気は弱く、プライムデーでよくある発売記念セレモニーや注文の共有もほとんど見られませんでした。消費者の購買力の低下に加え、新たな仕掛けのプロモーション、ピークシーズンの到来、宣伝不足なども業績不振の要因となった。一部の販売者もイベントの日付やラベルについて不明瞭であり、この急いで計画されたプロモーションでは十分な下調べが行われていなかったことがわかります。

それにもかかわらず、いくつかのカテゴリーでは成長が見られました。市場調査会社Numeratorのデータによれば、セール開始から最初の16時間での平均注文額は44.37ドルだった。最も売れた商品は、Amazonギフトカード、Echo Dot、Melissa & Dougブランドのおもちゃでした。消費者が最も多く購入したカテゴリーは、生活必需品、健康と美容、靴と衣料品でした。

秋のプロモーションはブラックフライデーとオンラインマンデーのイベント価格に影響を与える可能性があります

アメリカの消費者の30%以上がアマゾンの秋のセール期間中に買い物をする予定であり、消費者がハロウィン用のキャンディーや装飾品を購入するため、アメリカの世帯の平均支出は200ドルを超えると予測されています。大規模なセールが始まる前、多くの売り手は大きな期待を抱いており、セール割引を提供することに積極的でした。

しかし、販売者は現在、秋のプロモーション期間中の価格がその後のブラックフライデーやサイバーマンデーの価格に影響を及ぼすのではないかと懸念している。この懸念は正当である。

前回の秋のプロモーション提案では、Amazon はプライム対象のクーポンが現在の価格から少なくとも 20% 割引されることを要求していました。プライム限定割引は、現在の価格の 20%-20% の範囲で、過去 30 日間の最低価格と同等かそれ以下である必要があります。また、プライム限定割引価格は、基準価格より 5% 低くなければなりません。全体的な割引はかなり大きいです。

Prime Early Bird フラッシュセールに参加すると、ブラックフライデーやサイバーマンデーのイベントの価格に影響する可能性があります。アマゾンは、米国や日本など一部のサイトでブラックフライデーとサイバーマンデーのフラッシュセール価格の要件が、通常のフラッシュセール価格と大々的なプロモーションのフラッシュセール価格を含む今年の最低価格よりも低いことを明らかにした。

今年のブラックフライデーとサイバーマンデーはそれぞれ11月25日と11月28日に開催されます。アメリカのブラックフライデーの倉庫への入庫最終日は11月2日、ヨーロッパの倉庫への入庫最終日は11月4日です。ほとんどの販売者は、指定された日付までに商品がAmazon倉庫に配送されるように、事前に商品を準備しています。

プロモーションに関しては、Amazon は販売者に対し、プロモーション前およびプロモーション中にプロモーション ASIN の価格情報を勝手に変更しないよう注意を促しています。割引の重複を避け、販売利益に影響を与えることを避けるために、同じ ASIN に対して同時に 1 つのプロモーション ツールのみを使用することをお勧めします。利益が十分で、販売者が複数のプロモーションに参加したい場合は、プライム限定割引を同時に提出しないように注意する必要があります。そうしないと、抑制がトリガーされます。

秋の大プロモーションを経験した後、販売者はブラックフライデーとサイバーマンデーをさらに楽しみにしています。結局のところ、伝統的な祭りの魅力は比べるものがありません。アマゾンの2021年のブラックフライデーのオンライン販売は記録を更新し、家庭用家具、玩具、衣料品などのカテゴリーの売れ行きが好調だった。ヨガマットやダンベルなどのスポーツ用品を専門に扱う山西新和実業有限公司は、ブラックフライデー期間中の主力商品の売上が通常の8倍に達したと発表した。

当時、販売がうまくいかなかった販売者もいました。輸送効率の悪さと港の深刻な混雑により、ブラックフライデーが始まったとき、一部の販売者の商品はまだ海上に浮かんでおり、主な商品がすべて在庫切れになりました。電子製品、スポーツ用品、衣料品、ベビー用品は、常にオンラインで在庫切れになる商品のトップに挙げられています。ホリデーデコレーションやアルコールなども、米国のホリデーシーズン中に在庫切れになる商品の重要なカテゴリーとなっている。

しかし、今年の海上輸送時間が大幅に加速され、商品が時間通りに店頭に並ぶことに問題はないので、ブラックフライデーのパフォーマンスは期待する価値があります。

ウォルマートとターゲットも参加し、 10月は前例のないプロモーション月間となった。

アマゾンの2日間にわたる秋のセールは、ホリデーシーズンの早い時期の売上を刺激した。ウォルマート、ターゲット、メイシーズなどのライバル各社は、さらなる市場シェア獲得を目指して、クリスマスシーズンの予算が厳しい買い物客を誘致すべく、早期の値下げに踏み切っている。今年の10月は前例のないプロモーション月間です！

アマゾンの10月の秋の大セールでは、7月のプライムデーと同様に、Kindle、Echo、Fire TVなどのアマゾンデバイスや自社ブランドの衣料品が大幅割引される。 Amazon の自社ブランドに加え、その他のセールには、Sony および Bose のヘッドフォン、一部の Dell および HP のノートパソコンが 35% オフになるセールなどもあります。ペロトンバイク等15%オフ

7月のプライムデーセールとは異なり、今月はハズブロ、レゴ、バービー、ソニーなどのブランドの製品など、ギフト割引がさらに増える予定です。秋のセール期間中、一部のクリスマス商品も60%割引で提供されます。

しかし、調査によると、アマゾンの秋の大セールは見た目ほど魅力的ではなく、一部の商品は割引される前に値上がりすることが多いことが分かっている。たとえば、掃除機の元々の価格は250 ドルでしたが、大セールの前に 300 ドルに値上げされました。セール当日、300 ドルの数字に斜線が引かれ、割引価格が 275 ドルと表示されました。結局、消費者は割引を受けていると思うのですが、実際はそうではありません。

プロモーション価格に関係なく、 Amazon はこの大規模な秋のプロモーションを開催することで、 11 月に注文したい消費者を効果的にターゲットにしました。

しかし、アマゾンの競合他社も黙ってはおらず、ウォルマートやターゲットなどの小売業者も今月独自のプロモーションを開始している。

ウォルマート： 「Rollbacks and More」イベントは10月10日から13日まで開催されます。プロモーションは Amazon セール前に始まり、セール後に終了します。ギフト、電化製品、家庭用品、おもちゃ、衣料品などがセール中です。

ターゲット： 「Deal Days」は10月6日に開始され、家具、電化製品、美容製品、アパレル、玩具、スポーツ用品などのカテゴリーのプロモーションが行われます。買い物客はウォルマートの価格保証も利用できる。これは、10月6日から12月24日の間に購入した商品は、クリスマスイブ前に価格が下がった場合に価格調整の対象となることを意味する。

メイシーズ： 「Fab Fall」セールは 10 月 10 日まで開催され、忠実な会員には最大 60% の割引と追加の現金ボーナスが提供されます。

Kohl's と Best Buy: Amazon のイベントと同日に 48 時間セールを開催。コールズはすでに割引されている商品をさらに20%割引で提供しています。

「今年は、早起きは三文の徳という考えのもと、小売業者はより早く消費者にアプローチしようとしている」とコンサルティング会社スピーカーマン・リテールの社長、キャロル・スピーカーマン氏は語った。

ホリデーショッピングシーズンの早い始まりは驚くべきことではありません。ターゲットやウォルマートなどの大手小売業者は、消費者の支出削減により蓄積した過剰在庫を処分するために、数か月間大幅な値引きを実施していると報じられている。

図2

大手小売業者は、消費者がインフレによる価格上昇を懸念していることから、ブラックフライデーとサイバーマンデーの前に買い物客に注文してもらおうと、販売促進活動を前倒ししている。

実際、市場調査会社Numeratorの最近のレポートによると、多くの消費者がすでにホリデーギフトの購入を開始しており、約3分の1の人がこの秋のセール期間中に買い物をする予定であることがわかっています。

全米小売業協会の別の報告書によると、買い物客の約44%は、年末に向けてギフトの価格が高くなる可能性があるため、今のうちにギフトを購入したほうがよいと考えていることがわかった。明らかに、価格が上昇し続けるという懸念が、より多くの人々の前もっての購入を促している。

テルシー・アドバイザリー・グループのアナリスト、ジョセフ・フェルドマン氏は、「中・高所得層の消費者は秋の販促期間中に買い物をし、割引を利用し、商品を事前に楽しむ可能性が高いが、低所得層の消費者は消費を先送りし、実際に必要な商品をより多く購入する可能性がある」と述べた。

米国の消費者は、早期割引やインフレの影響で、今年のホリデーシーズンの支出を鈍化させると予想されている。

米国のホリデーシーズンのオンライン販売は2.5%増で、2015年以来最低

Adobe Analyticsのデータによると、今年のホリデーシーズンの米国におけるオンライン販売は2,097億ドルに達すると予想されており、わずか2.5%の増加で、2015年以来最も低い成長率となる。

Adobe の 2022 年ホリデー シーズンのオンライン ショッピング予測は、2022 年 11 月 1 日から 12 月 31 日までの期間を対象としています。Amazon の大規模な秋のセールがホリデー シーズン開始前に行われるため、今年はより多くの消費者が早めに買い物をすると予想されています。

今夏のプライムデーイベントにより小売業界全体のオンライン売上が伸び、7月のオンライン支出は前年比20.9%増の737億ドルに達した。秋の大セールは、一部の消費者に早期の買い物を促すことになり、ホリデーシーズンの業績にも影響を及ぼすだろう。

注目すべきは、買い物客が食品、ガソリン、住宅、借入コストなどの価格上昇に対処するため、今年のホリデーシーズンも不安定な経済環境の影響を受けるだろうということだ。

サイバーマンデーは、シーズンおよび年間を通じて最大のショッピングデーであり続けると予想されており、売上高は前年比5.1%増の過去最高の112億ドルに達する見込みです。対照的に、ブラックフライデーのオンライン売上高は前年比1％増の90億ドルと予想され、感謝祭の売上高は前年比1％減の51億ドルに落ち込むと予想されている。

オンラインショッピングがより一般的な活動となり、オンラインプラットフォームでの割引がショッピングシーズンのほぼ全体にわたって行われるようになると、ブラックフライデーやサイバーマンデーなどの主要なショッピングプロモーションデーの重要性はますます低下します。

Adobe は、サイバー ウィーク (感謝祭からサイバー マンデーまで) の総売上高が前年比 2.8% 増の 348 億ドルになると予想しています。これは四半期全体の16.3％を占め、2021年の16.6％から減少した。

「今年のホリデーシーズンは様子が異なり、10月の早期割引がサイバーウィーク周辺の支出を促進するだろう」とアドビのマーケティング担当副社長、パトリック・ブラウン氏は述べた。 「今四半期のオンライン支出は1桁の成長率になると予想しているが、今年1月から8月までの消費者のオンライン支出は5,900億ドルを超え、8.9％増加しており、これは電子商取引の需要の回復力を浮き彫りにしている。」

図3

アドビは、今年のホリデーシーズンでは、電子機器、アパレル、食料品が3つのベストセラーカテゴリーとなり、今四半期の売上高2097億ドルのほぼ半分にあたる1038億ドルを占めると予想している。これら 3 つの人気カテゴリーは、オンライン収益の成長の主な原動力となっています。

具体的には、最も人気のある 3 つのカテゴリの成長は次のとおりです。

エレクトロニクス：オンライン売上高は498億ドルとなり、前年比2.9%増となる見込み。電化製品の競争は激しく、ホリデーシーズンには大幅な値引きが行われるため、より大きな売上が生まれます。こうした製品に大幅な値引きを行えば、十分な数の買い物客を引き付けることになるが、販売者の利益も損なうことになる。

アパレル：今シーズン、買い物客はオンラインでアパレルに407億ドルを費やすと予想されています。疫病関連の不安が和らぐにつれ、おしゃれをしようと考える消費者が増えている。しかし、人々が家で過ごす時間が増えるにつれて、着心地の良い室内着の売れ行きが好調になるかもしれません。

食料品:このカテゴリーは 2020 年にオンラインでの成長が急増しました。消費者がホリデーシーズンの食事を計画する中、今四半期のオンライン食料品売上高は前年比 10.5% 増の 133 億ドルに達する見込みです。

さらに、今年のホリデーシーズンの割引率は過去最高の32%に達する見込みです。なぜなら、大手小売業者は皆、在庫処分を検討し、消費低迷の現状に対処する必要があるからだ。

具体的なカテゴリー別に見ると、コンピューター、電子製品、玩具の割引率が過去最高を記録し、コンピューターの割引率は昨年の10％から最大32％に上昇すると予想されている。電子製品の割引率は昨年の8%から27%に上昇する。玩具の割引率は昨年の19%から22%に上昇する。

大幅な割引が適用されるその他の商品は、テレビが19%、衣料品が19%、家電製品が18%、スポーツ用品が17%、家具・寝具が11%となっている。

ホリデーシーズン最大の割引は、感謝祭からサイバーマンデーの間に行われると予想されています。感謝祭（ 11月24日）は電子機器を購入するのに最適な日です。ブラックフライデー（11月25日）にはテレビが最もお買い得になります。ブラックフライデーの翌日（11月26日）には、おもちゃの割引が最大になります。衣料品とスポーツ用品は日曜日（11月27日）に最も割引される可能性があります。家電製品は12月1日に最も割引されます。

最もお得な価格は感謝祭からサイバーマンデーの間に見られますが、最も早い割引は10月の第2週に表示され、最大15％の割引が見込まれます。サイバーマンデーの後の数週間は、最大 20% の割引が受けられることもあります。こうした集中的なプロモーション活動により、消費者はより柔軟に買い物ができ、消費がさらに刺激されるでしょう。

しかし、予測によれば、今年のホリデーシーズンのオンライン販売の全体的な成長は、 「地主に余剰食品がない」ため楽観的ではない。

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