DTC事業を展開するため、ナイキはメイシーズや他の販売業者との協力を「断つ」用意がある

retaildiveによると、国際的に有名なスポーツブランドNIKEは、DTC事業の発展を強化し、小売エコシステムを調整するため、今年10月にDSW、アーバンアウトフィッターズ、メイシーズなど7つのオフライン小売ターミナルとの提携を終了することを決定し、さらに200の高度に個性化されたナイキライブオフライン小型店舗をオープンする予定である。

ナイキは昨年8月、ベルクやザッポスを含むオフライン販売業者9社との契約を解除した。 NIKE のディーラーが主な販売チャネルであることを知っておく必要があります。ナイキは近年、販売店チャネルの統合と合理化を進めており、このチャネルからの売上高の割合は2015年の76.49%から2019年には68.31%に低下しているものの、その割合は65%以上を維持している。

NPDグループのスポーツ担当シニア業界アドバイザー、マット・パウエル氏は、小売業者が本当に自社ブランドの陳列、価格設定、小売店での販売方法を独自に管理したいのであれば、何千もの卸売パートナーを持つことは実際にはこの目標の達成と矛盾していると指摘した。

一般的に、 NIKEのDTC事業発展計画には、自社公式サイトやショッピングアプリを含むオンライン事業の割合を増やし、オフライン直営店の数を増やすことも含まれています。同社のDTC事業の力強い成長は、同社に「抜本的な」改革を実行する自信を与えた。

ナイキが今年3月18日に発表した2021年度第3四半期業績報告によると、同ブランドの世界売上高は104億ドルで、前年同期比3％増、そのうちオンライン売上高は59％増、DTC事業売上高は20％増の40億ドルとなった。

さらに、NIKEは2011年にDTC事業を積極的に展開することを明確に提案して以来、同ブランドのDTC事業シェアは当時の16％から2020年には35％に増加し、 10年間で133％増加しました↓

（ナイキのDTC事業の割合）

電子商取引事業に関しては、流行病がオンライン事業に与えた影響により、ナイキは今後5～10年でスポーツシューズカテゴリーのオンライン販売比率が50％に達すると予測しており、自社のオンラインチャネルやフットロッカーなどの小売パートナーのデジタルチャネルを含む全体のデジタル事業比率を50％まで引き上げる計画だ。

ナイキの幹部は先週の電話会議で、現在までにナイキのデジタル事業は70％以上成長し、同社の総事業の35％を占めていると述べた。

（ナイキのオンライン販売実績）

パイパー・サンドラーのシニアリサーチアナリストであるエリン・マーフィー氏はかつて、ナイキのDTCデジタル販売チャネルが将来的に同ブランドの最も重要な販売チャネルとなり、50%以上を占めると予測していたことは注目に値する。

同研究所は昨年10月に発表した報告書で、ナイキの公式ショッピングアプリ「NIKE SNKRS」の事業規模は単独で10億ドルに達し、2020年のナイキのオンライン売上高全体の18％を占めたと指摘した。

消費者に直接販売するDTC 開発モデルにより、ブランドのイメージコントロールを強化できます。卸売業者や Amazon などのサードパーティの販売チャネルでは、ブランドにそのような自律性と自由を提供することはできません。これが、NIKEが2019年にAmazonから撤退することを決めた理由の一つです。

しかし、オフライン市場の流通チャネルから撤退し、直営店の開設に転じたことで、コスト管理やサプライチェーン管理など、さまざまな面でブランドの協力体制に一定のプレッシャーがかかっています。

したがって、ナイキがDTC事業を積極的に展開しているのは、このビジネスモデルによってブランドが消費者の真のニーズをよりよく満たし、店舗効率と売上総利益を向上させ、それによって最終的に売上高と利益を増やし、より大きな収益成長の可能性を伴う好循環を実現できるという事実に基づいています。

実は、 DTC 開発モデルの将来性を実現したスポーツブランドは NIKE だけではありません。アンダーアーマーはまた、今年10月に何千もの卸売市場から撤退し、3,000の卸売チャネルを閉鎖することを望んでいる。アディダスは今月、DTC事業の売上シェアを2025年までに50％に増やすとも発表した。

マッキンゼーと世界スポーツ用品連盟が共同で発表した報告書によると、この流行により、同ブランドのDTCモデルへの移行が2年早まったという。研究者らは、中長期的には、 DTC事業の発展目標を20％以上に設定することによってのみ、ブランドは将来的にさらに活発な発展を達成できると示唆している。

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