海外進出7ヶ月目、ファン・ビンビンのビューティーブランドが東南アジアで飛ぶように売れている！

12月20日夜、ファン・ビンビンのビューティーブランド「Fan Beauty Diary」はシンガポールの「李佳奇」として知られるFredyjaysと協力し、TikTokで初の海外生放送を完了した。期間中、商品は次々と売り切れ、生放送中に何度も緊急で在庫を追加しなければならなかったほどだった。

実際、 Fan Beauty は、東南アジアにおける中国の美容ブランドの急成長の縮図に過ぎません。現在、東南アジアは中国企業の海外進出のホットスポットとなっており、美容分野は最もホットな分野の一つとなっている。近年、Judydoll、Perfect Diary、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O、Dazzle Meなど、多くの海外ブランドがここで多くのファンを獲得しています。

この過程で、中国の越境電子商取引プラットフォームは彼らにとって風と波に乗るための強力な「帆」となった。 Shopee、Lazada、TikTok Shopなどのプラットフォームは、ブランドが地理的制限を打ち破り、消費者に商品を迅速に届けるのに役立つだけでなく、ビッグデータ分析などの手段を使用して、ブランドが地元の市場の需要と消費動向を正確に把握し、正確な商品配置とマーケティングを実現するのに役立ちます。

Statistaのデータによると、東南アジアの美容およびパーソナルケア市場の規模は2024年に342億8,000万米ドルに達し、2024年から2029年までの年平均成長率は3.04%になると予想されています。ますます多くの中国ブランドが、この1兆ドル規模の金鉱に手を出すために、これらのオンラインチャネルを活用しています。

ファン・ビンビンの化粧品ブランドが世界進出、東南アジア初の子ども誕生

かつてファン・ビンビンは「ファン・イエ」という名前で国内の芸能界を席巻し、トップスターの座にしっかりと座り、当然の人気女王でした。しかし、スキャンダルの後、彼女の女優としてのキャリアは突然終わりを迎えた。しかし彼女は沈黙を守らず、困難な状況から抜け出す新たな道を見つけました。

何年も経って再び世間の注目を浴びた時、彼女は驚くべき変貌を遂げ、年間収益11億元の美容ブランド「Fan Beauty Diary」の創設者となっていた。

Fan Beauty Diaryは2018年に設立され、当初は国内市場の拡大に注力していました。正確かつユニークなブランドポジショニングとファン・ビンビンの強力なスター効果により、このブランドは急速に成長することができました。現在、Tmall、JD.com、Xiaohongshuなどのプラットフォームで優れた販売実績を達成しています。

今年5月末、彼女は海外市場への参入という新たな一歩を踏み出し、すぐにLazadaマレーシアとシンガポールの支店を設立しました。かつてはお馴染みだった芸能界のスターたちが、今やビジネス界の強力な競争相手に変貌した。この変化は越境販売業者を驚かせた。

12月にはオンライン販売ネットワークがShopeeとTikTok Shopに拡大し続けました。わずか7か月で、東南アジアの主流の電子商取引プラットフォームのレイアウトを完了しただけでなく、TikTokで初のライブ放送を成功裏に開始しました。

このライブ放送のために、 Fan Beauty Diaryはシンガポールの有名なライブ放送の専門家@Fredyjays Maxxと協力することを選択しました。 TikTokでは、このインフルエンサーは3万200人のフォロワーを抱えており、販売している商品の主なカテゴリーはケアと美容で、次いで携帯電話や電化製品、ペット用品やファッションアクセサリーとなっている。

Echotikのデータによると、過去90日間で、Fredyjaysの動画の平均視聴回数は111,600回で、そのうちファン・ビンビンが録画した彼が公開したFan Beauty Diaryデビューライブプレビュー動画は38,000回視聴されている。

生放送当日の夜、ファン・ビンビンが生放送室に現れ、ファンの購買意欲を大いに刺激した。商品の売上が急増し、在庫が不足する事態が何度も発生しました。

実際、同ブランドは海外展開計画を発表した直後に、すでにTikTokにアカウントを開設していた。 6月1日の最初の動画公開から現在までのわずか6か月余りで、このアカウントは57,600人のフォロワーを獲得した。同アカウントは現在61本の動画コンテンツを公開しているが、動画再生回数には大きな差が見られる。

その中には、ファン・ビンビン本人が商品の使い方を実演する動画もあり、その再生回数は数万、数十万に上ることもある。対照的に、ファン・ビンビンのイメージと関連付けられていない動画の視聴回数は比較的少なく、通常は数百回程度にとどまっている。

これは、海外ユーザーが現在ファンビューティーダイアリーに注目しているのは、ブランドの意味合いや製品の特性などに対する深い理解や認識からではなく、ファン・ビンビン個人に対する愛情と尊敬から来ているということを示している。彼女がいなければ、このアカウントの内容は目を引く魅力を失ってしまうでしょう。これは健全なブランド アカウントがとるべき行動ではありません。

おそらくこの要素を念頭に置いて、 Fan Beauty Diary の最初のライブ放送は自社のブランドアカウントを通じて実施されず、代わりに異なるアプローチが採用され、シンガポールで最も影響力のあるトップ KOL と協力することを選択しました。海外市場でのブランドイメージの形成と市場シェアの拡大の旅を開始し、海外のユーザーがファン・ビンビン個人への注目をファン・ビューティー・ダイアリーのブランド価値の認識と受容へと徐々に変えていくよう導き、それによって海外でのブランドの持続的な発展と成長を実現します。

ソーシャルEコマースに加え、半年前から展開しているFan Beauty Diaryの棚Eコマースも好成績を収めている。現在、Fan Beauty DiaryはLazadaプラットフォームに2つの公式旗艦店をオープンしており、合計62,508人のファンと99%の好意的な評価を獲得しています。 「Fan Beauty」というキーワードを検索すると、関連商品が 1,851 件見つかります。同社の製品はマレーシアまたは中国に発送されますが、マレーシア国内の注文はすべて現地で発送されます。

近年、ファン・ビンビンの東南アジアでの活動は頻繁かつ多岐にわたっている。彼女は観光宣伝大使として活躍するだけでなく、映画祭への参加やクルーズ船の進水式典への出席なども行っています。これらは間違いなく非常に好ましい雰囲気を作り出し、Fan Beauty Diaryの海外展開のための強固な基盤を築きました。現在、TikTokプラットフォームでは、ファン・ビンビンの個人アカウント@fanbingbing916のフォロワー数は112,400人に達している。このような強力な IP サポートにより、東南アジアに進出する他の美容ブランドはプレッシャーに直面することになるだろう。

中国の化粧品会社が世界進出、まずは東南アジアをターゲットに

中国税関総署のデータによると、今年最初の8か月間で中国はインドネシア、マレーシア、タイ、シンガポール、ベトナム、フィリピンを含む東南アジア6カ国に総額63億700万元相当の化粧品を輸出した。中でもインドネシアは東南アジアにおける中国製化粧品の最大の輸出国である。

現在、東南アジアは多くの中国の美容ブランドにとって海外進出の目的地であると同時に、世界市場への参入の足掛かりとなっている。例えば、 Focallure、Judydoll、Perfect Diary、Colorky、SKINTIFIC、PINKFLASH、O.TWO.O、Dazzle Meなどのブランドは、多くの現地消費者を魅了し、優れた販売実績を達成しました。

維曼化粧品株式会社の化粧品ブランド「VENUS MARBLE」を例に挙げてみましょう。 2017年の創業以来2020年までのGMVは1億元に迫り、3年連続で黒字を達成した。

2020年に「南下」したパーフェクトダイアリーもある。海外進出2年目の5月には、リップ製品がマレーシアで1位、メイクアップがシンガポールとベトナムで1位、ルースパウダーがフィリピンで1位になるなど、多くの製品が急速に人気を博した。

なぜ中国の美容ブランドは東南アジア市場をそれほど好むのでしょうか?主な理由は次のとおりです。

市場の潜在力は非常に大きいです。東南アジアの人口は約6億6000万人と多く、若者の割合が高いです。 19歳以下の人口は総人口の約3分の1を占め、全体の平均年齢は中国市場よりも9～10歳低くなっています。若い消費者は美容製品に対する需要が大きく、消費意欲が強く、新しいブランドや製品を試す意欲があるため、中国の美容ブランドに広い市場スペースを提供しています。

文化も似ています。東南アジアは地理的に中国に近く、文化的な類似点もいくつかあります。消費者は中国文化に対して一定の理解と共感を持っています。この文化的な近さにより、彼らは中国の美容ブランドや製品に対してより受容的になります。同時に、中国文化の影響力は世界中で拡大し続けており、中国の映画、テレビ、音楽、ファッションなどが東南アジアの若者の間でますます人気が高まっています。関連する中国製のメイクアップや美容製品も注目を集め、求められており、ファッショントレンドになりつつあります。

消費者の需要に適応する。東南アジア人は中国人と似た肌質をしており、両者とも主に黄色人種です。美白や日焼け止めなどの効果の追求など、スキンケアやメイクアップに対する共通のニーズは数多くあります。同時に、美的概念には一定の類似点があり、ナチュラルでフレッシュ、そして絶妙なメイクスタイルをより受け入れています。中国の美容ブランドにとっては、現地の消費者の好みに合った製品を発売することが容易になります。さらに、東南アジアの消費者は製品のコスト効率を重視しています。品質を追求する一方で、価格には敏感です。中国の美容ブランドは、比較的手頃な価格で幅広い製品を提供することができ、コスト効率の高い美容製品を求める東南アジアの消費者のニーズを満たし、低コストでさまざまな美容製品やブランドを試すことを可能にしています。

便利なマーケティングとプロモーション。東南アジアではソーシャルメディアの普及率が高く、 TikTokやInstagramなどのプラットフォームが現地で非常に人気があります。中国の美容ブランドは、中国でのソーシャルメディアマーケティングにおいて豊富な経験を積んでおり、この経験を東南アジア市場に適用することができます。地元の美容ブロガーやインフルエンサーと協力して製品を宣伝し、採用を促進することで、ブランド認知度と製品売上を迅速に高めることができます。

啓察局のデータによると、2023年に中国の化粧品関連企業の登録数は初めて500万社を超え、年間登録数は前年比51.4％増の563.2万社となり、過去10年間で新記録を樹立した。これらの企業は東南アジア市場の大きな可能性に注目しています。

3大プラットフォームが力を入れており、オンライン販売が重要なチャネルとなっている

Statistaのデータによると、東南アジアの美容およびパーソナルケア市場の規模は2024年に342億8,000万米ドルに達し、2024年から2029年までの年平均成長率は3.04%になると予想されています。オンライン電子商取引プラットフォームは、中国の美容ブランドと東南アジアの消費者をつなぐ重要な架け橋です。

メトリックデータレポートによると、2023年1月1日から2024年8月31日まで、ベトナムの3大電子商取引プラットフォームであるShopee、Lazada、Tikiにおける中国製化粧品の総売上高は1005億ベトナムドン（約2億8900万元）に達した。同時に、TMOグループが発表した「2024年東南アジア化粧品電子商取引産業市場洞察」によると、今年6月、ShopeeとLazadaのプラットフォームにおける東南アジアの化粧品の売上高は合計約2億1000万米ドルに達した。

中国の美容ブランドが東南アジア市場を開拓する過程で、 Shopee、Lazada、TikTok Shopという3つの中国の越境ECプラットフォームが、その促進に重要な役割を果たしてきた。 Momentum Worksが発表した最新の「2024年東南アジア電子商取引レポート」によると、東南アジアの電子商取引プラットフォームの総取引額は2023年に1,146億米ドルに達し、Shopeeが市場シェア48%で第1位となる見込みだ。同時に、LazadaとTikTok Shopもそれぞれ16.4%と14.2%のシェアで2位と3位を獲得しました。

これらのプラットフォームは、中国の美容ブランドが東南アジア市場に参入する上で多くの大きな利点を持っています。

コストとしきい値を削減します。従来のオフラインチャネルと比較すると、電子商取引プラットフォームの参入コストは比較的低くなります。現地に多数の実店舗を開設したり、多数の販売員を雇用したりする必要はありません。これにより、東南アジア市場に参入する中国の美容ブランドの初期投資と運営コストが大幅に削減され、市場参入のハードルが下がり、より多くのブランドに競争に参加する機会が与えられます。

市場テストとリスク管理を容易にします。ブランドは、電子商取引プラットフォーム上で小規模な市場テストを実施することで、東南アジアの消費者のニーズとフィードバックを理解し、市場の反応に基づいて製品やマーケティング戦略をタイムリーに調整し、大規模な投資によってもたらされる可能性のあるリスクを軽減することができます。製品が市場で不評な場合は、すぐに調整またはプロモーションを行うことで、過剰な在庫の積み残しや資金の無駄遣いを避けることができます。

正確なマーケティングの基盤を提供します。これらのプラットフォームには大量のユーザーデータと取引記録があり、中国の美容ブランドに詳細な市場分析と消費者の洞察を提供することができます。ブランドはこのデータを活用して、消費者の購買行動、嗜好、地理的分布などの情報を把握し、ターゲットを絞ったマーケティングやパーソナライズされた推奨事項を実施し、マーケティングの効果と投資収益率を向上させ、マーケティングのコストとリスクの削減にも役立ちます。

ローカライズされた操作を支援します。これらのプラットフォームは、東南アジアに現地化された運営チームとサービスシステムを構築しており、中国の美容ブランドに言語サポート、顧客サービス、物流配送、マーケティングプロモーションなどを含むワンストップのローカリゼーションソリューションを提供できます。これにより、ブランドが東南アジア市場の文化、消費習慣、法律、規制にうまく適応し、ブランドローカリゼーション運営の難しさやリスクを軽減できます。

7つの主要産業地帯が海外での美容ブランドの台頭を支援

中国の美容ブランドが東南アジア、さらには世界市場へと進出するにつれ、その背後にある産業地帯が強固な基盤と多様な優位性をもたらしている。安定した高品質の原材料の供給から、成熟した洗練された生産プロセス、柔軟で効率的なサプライチェーンシステムに至るまで、国際市場の需要を正確に把握し、ファッショントレンドに迅速に対応し、高品質でコスト効率の高い製品で徐々に海外市場に足場を築くことができます。以下は、私の国の主要な美容産業ベルトの概要です。

広東工業地帯

広州: 中国の美しさを求めるなら広州へ。広州の美しさを味わいたいなら、白雲へ行きましょう。広州白雲区は、中国の化粧品産業のシリコンバレーとして常に知られています。広州白雲区には上流・下流の化粧品会社が4,000社以上あり、全国の3分の1を占めている。国内最大規模の化粧品OEM生産拠点であり、化学原料、金型製造、包装設計、電子商取引プラットフォーム、美容スーパー、生産製造など、多数の上流・下流サポートチェーンを有しています。産業クラスターはかなり大きく、完全な美容産業チェーンのサプライチェーンは美容輸出の強固な基盤を提供します。

深セン：平山「ビューティーバレー」などの美容産業集積地を擁する深センの美容産業は、技術革新とブランドマーケティングの面で優位性を持っています。同社は、高級美容製品、スマート美容ツールの研究開発、およびビッグデータと人工知能を活用した精密マーケティングにおいて中国をリードする立場にあり、美容製品の輸出に対する技術およびマーケティングサポートを提供しています。

中山： 「中国の化粧品の首都」として知られ、多くの化粧品メーカーがあり、産業基盤が強固です。美容製品の生産、製造、品質管理、コスト管理の経験が豊富です。国際基準やさまざまな市場の需要を満たす美容製品を効率的に生産できます。同社の製品は東南アジアや中東などの市場で高い競争力を持っています。

山東工業地帯

平度：世界中のまつげ10組のうち少なくとも7組はここから来ています。 「中国のつけまつげの首都」という称号を持っています。つけまつげ業界の年間生産額は約100億元で、製品は主にヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国など世界各地に販売されています。同社のつけまつげ産業は、生産技術、製品品質、コスト管理において明らかな優位性を持ち、完全な産業チェーンを形成しています。

河北工業地帯

清県： 1990年代、地方政府は投資促進を通じて多くの韓国のブラシ工場を導入し、徐々に世界の化粧ブラシ供給センターに発展しました。現在、化粧ブラシ工場は1,000社以上あり、年間生産額は30億に上ります。製品は主に欧米市場に供給されており、化粧ブラシの品質管理、スタイルデザイン、生産効率において優れた性能を持っています。

浙江工業地帯

杭州：浙江省の美容産業の本部、研究開発センター、マーケティングセンターとして、国際的な影響力を持つ数多くの美容ブランドと研究開発機関があります。美容製品の革新的な開発、ブランド企画、マーケティングにおいて強力な能力を持っています。同社の美容製品は世界中の多くの国や地域に輸出されており、特に欧米の高級市場では一定の市場シェアを占めています。

湖州：呉興区戴渓鎮の美容タウンを核として、南潯、徳清、安吉を結び付けて「一核三区」の湖州化粧品産業構造を構築します。その中で、ビューティータウンは「第14次5カ年計画」期間中の浙江省唯一の化粧品産業の中核支援エリアであり、全国の3大化粧品産業集積地の一つでもある。 2024年3月末現在、ビューティータウンには合計281社の化粧品および関連企業が進出しており、化粧品の生産・研究開発、パッケージデザイン、物流倉庫、マーケティングサービスなど、産業チェーン全体をカバーしています。

金華：化粧品の輸出に注力しており、化粧品の生産と輸出に大きな優位性を持っています。大規模な化粧品産業集積を形成しています。同社の化粧品は、豊かな色彩、多様なスタイル、高いコストパフォーマンスにより国際市場で人気を博しています。主な輸出市場には東南アジア、アフリカ、南米などの地域が含まれます。

上海工業地帯

国際的な大都市である上海には、多くの国際的に有名な美容ブランドのアジア太平洋地域または中国本部があります。また、多数の美容研究開発センター、デザイン会社、マーケティング代理店もここにあります。美容製品の高級化と国際化において主導的な役割を果たしています。同社が輸出する美容製品は主に欧州、米国、日本、韓国などの先進国・地域の高級市場を対象としており、高品質、ハイテクコンテンツ、ファッショナブルなデザインで知られています。

江蘇省工業地帯

蘇州、南通などの美容産業は比較的顕著に発展しており、化粧品包装材料、ファインケミカル原料などの産業上の優位性があり、美容製品の生産に重要なサポートを提供しています。同時に、国内市場でもいくつかの美容ブランドが登場し、徐々に海外市場を拡大してきました。同社の美容製品は品質と革新性が絶えず向上しており、輸出市場は主にアジアとヨーロッパに集中しています。

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