数千億人民元の市場規模を持つこの市場で、敷居の高いカテゴリーはどのようにして海外ブランドを構築できるのでしょうか。

国内外を問わず、総消費の減少を背景に、 「シルバー経済」は潜在力のある稀有な路線となっている。

人口の高齢化は世界的な傾向です。国連が発表した「世界社会報告2023」によると、世界の65歳以上の人口は2021年に7億6100万人に達し、2050年までに16億人に増加すると予想されています。また、報告書は、持続可能な開発を達成するには、各国が高齢者の権利と福祉を優先し、年金や医療費の高騰に対処し、高齢者人口を支援するための具体的な措置を講じる必要があると指摘しています。

高齢化の傾向により、業界の活況が生まれ、多くのブルーオーシャン市場が生まれ、海外展開の人気路線になると予想されています。失禁用品、介護ベッド、車椅子などの高齢者介護用品、タラ肝油、ビタミン、紅参、ロバ皮ゼラチンなどの高齢者向けヘルスケア用品、スマートウェアラブル、家電、リハビリテーション機器などのスマート高齢者介護機器は、幅広い海外ビジネスチャンスをもたらします。

在宅リハビリテーション医療機器の分野では、多くの中国企業が海外進出を始めています。メドトロニックや裕悦メディカルなどの企業はすでに海外で一定のブランド評判を確立しており、ASUSTEK Technologyなどの新興企業も海外での成長目標を設定している。

在宅リハビリテーション医療機器は新興産業であるため、現在市場浸透率は低いです。しかし、世界的に高齢化が進むにつれて、国内の高齢者対応機器にとって海外市場が主な成長ポイントとなるでしょう。

在宅リハビリテーション医療機器は、一般的な専門医療機器とは異なり、専門的な高齢者介護・看護施設を対象としていますが、関連する介護ニーズを持つ一般消費者にとっても大きな魅力があり、ブランド化の可能性を秘めています。

国内産業ベルトの優位性を生かし、在宅リハビリ医療機器がいかに海外での初期市場教育を完了し、自主ブランドを構築できるかが、このカテゴリーの重要な注目方向となるだろう。

在宅高齢者介護がもたらす市場機会

「老後の介護」は人々の共通の追求です。

明らかな傾向として、社会生活水準の向上に伴い、在宅介護がますます多くの家族の選択となっていることが挙げられます。主流の国々では、在宅ケアはもはや子どもによる一方的なケアの提供ではなく、政府と地域団体が共同で提供する包括的なサービスへと徐々に進化しています。

英国を例に挙げてみましょう。英国では1950年代から、政府が主導し、地域社会や非営利団体に頼るコミュニティケア高齢者ケアモデルの推進が始まりました。このモデルは、ヨーロッパの福祉水準の高い国でより一般的です。

高齢者が老人ホームに行くことを嫌がり、自宅で過ごすことを好むようになると、在宅医療市場には大きなチャンスが生まれます。高齢者介護サービスの質が重視され、ハイエンドかつインテリジェントなサービスが在宅医療の業界方向性となっています。業界はまだ市場教育の初期段階にあるが、一部の医療機器企業は在宅リハビリテーション医療機器の製品分野ですでに何らかの準備を進めている。

マイデスターは、Cエンド消費者向けに電動介護ベッド、電動車椅子、高齢者用歩行器、スマート床ずれ防止パッドなどの製品を発売しました。 Yuyue Medicalは健康検査に重点を置いており、家庭用酸素濃縮器、血圧計、血糖値測定器、車椅子、便器などの製品を取り扱っています。技術革新に注力するテクノロジー企業として、排尿・排便用スマート介護ベッド、電動昇降便器、スマートおむつ、ポータブル入浴機、スマート歩行ロボットなどの製品を取り扱っています。

実際、在宅リハビリテーション医療機器は医療機器カテゴリーの1分野です。海外の医療機器市場では、製品のリスクレベルに応じて、製品をクラス I、クラス II、クラス III に分類しています。クラス I 製品はリスクが低く、クラス II 製品はリスクが中程度、クラス III 製品はリスクが高く、異なる認証および登録手順を経る必要があります。

海外に進出する国内医療機器企業は、医療消耗品、使い捨て手術器具、カテーテル、ストローなど、参入障壁の低い分野に主に集中している。簡易医療機器、リハビリテーション機器等の低リスク医療機器。健康管理機器、パーソナルケア製品などの規制対象外の医療機器。

2023年には、米国、日本、ドイツが中国の医療機器の主な輸出先となるだろう。そのうち、米国は最大の貿易国であり、中国の医療機器輸出市場の24.43％を占めています。医療用消耗品は医療機器輸出の中で最大のカテゴリーであり、2023年の医療用消耗品の輸出額は総輸出額の44.91％を占めました。

医療機器メーカーの総意として、次のような格言があります。「医療機器メーカーにとって、国内市場は金儲けの問題を解決し、海外市場は肉を食べる問題を解決する」。

しかし、多くの医療機器企業の海外売上高は高い割合に達しており、例えば、邁瑞医療の2022年の海外事業売上高は110億人民元を超え、総売上高の35％以上を占めています。美易メディカルの2022年の総収入は14.15億元で、海外収入は93.54%を占めているが、国内企業の海外展開は依然としてOEMアウトソーシングが中心であり、全体的な海外ブランド認知度は比較的低い。

越境電子商取引は、ブランド化を目指す医療機器企業にとって選択肢の一つとなっており、在宅リハビリテーション医療機器はこの分野で画期的な成果を上げています。

メドトロニックはDTCブランド「Vocic」を海外で展開しており、ユーウェルメディカルのブランド「Yuwell」も米国でアマゾンやウォルマートなどのプラットフォームで展開されている。

しかし、メドスターの創業者である劉志国氏がかつてメディアのインタビューで述べたように、国内のリハビリテーション医療機器ブランドの中で、製品の位置付け、研究開発、生産、販売、ブランド管理のクローズドループを実現できる企業はほんの一握りしかありません。

在宅医療機器の輸出における難しさは何ですか？中国ブランドの余地はどれくらいあるのでしょうか?

テクノロジーとして：スマート高齢者ケアの未来を見る

インテリジェンスは高齢者ケアの未来です。

エネットは、障害のある高齢者に対するインテリジェントケアに重点を置く国家ハイテク企業である深センサービングテクノロジー株式会社を訪問しました。

一連のインテリジェント機器は、排尿、排便、入浴、食事、ベッドの出入り、歩行、着替えなどの面で障害のある高齢者の介護ニーズを満たす科学技術ツールとして開発されました。主な製品には、インテリジェント排便排尿ケアロボット、インテリジェント排便排尿ケアベッド、ポータブル入浴機などがあります。

ASUS Technologyの孫偉宏CEOはエネットに対し、ASUS Technologyは高齢化の深刻化がもたらす市場チャンスを捉え、 2019年に製品開発を開始したと語った。製品を実際の応用シナリオにより適合させるため、ASUS Technologyの研究開発チームはコロナ禍の間、老人ホームに3か月間住み込み、高齢者介護を自ら体験し、製品テストを実施した。研究開発費に関しては、ASUS Technologyは1億人民元以上を投資し、200件以上の独占特許を取得しました。

日本は高齢化社会が深刻で、スマート介護機器の開発も早くから始めており、介護機器は比較的進んでいます。現在、スマート介護機器は技術として日本に販売されています。

「これは、当社の設備が、知能化やデジタル化の度合いなど、多くの面で日本より優れていることを示しています」と孫衛紅氏は述べ、中国の情報技術発展の利点を活用することで、知能化や費用対効果の面で海外ブランドよりも優れた成果を上げることができると語った。

孫偉紅氏はEn.netにインテリジェント排尿・排便ケアロボットの製品ハイライトを紹介した。

まず第一に、それは機能的です。高齢者がロボットを装着すると、排泄後の吸引、洗浄、乾燥、消毒を他人の手助けを必要とせずにロボットが即座に行います。 「長期入院患者のベッドサイドには孝行する息子はいない、とよく言われます。障害のある高齢者の介護を1、2か月続けることは可能かもしれませんが、半年以上続けられる人はほとんどいません。私たちのロボットは、介護の悩みを本当に解決することができます」と孫衛紅氏は語った。

2つ目は安全性です。この製品は電源に関して3層の保護を備えており、感電の危険はありません。

3つ目は快適さです。孫衛紅氏は、同社のトイレ・排便ロボットはおむつの形でユーザーと接触すると述べた。快適さと使用習慣の面では、高齢者はおむつをより受け入れやすい傾向にあります。

より優れた機能と体験を得るために、テクノロジー企業として、当社は毎年製品を改良し、最先端の市場をよりよく把握しています。しかし、新しいカテゴリーであり、技術であるため、開発上の困難にも直面しています。一方、国内市場ではスマートホームケア製品の認知度が低く、 Cエンドの販売では市場教育をどのように行うかという難しさに直面しています。一方、消費が低迷する中、中高級品の売上成長は限定的となっている。

それに比べて、このタイプの製品は海外の高消費市場でより大きな市場スペースを持っています。 ASUS Technologyがアリババ国際駅に進出したことを受けて、孫衛紅氏は、2023年にはASUS Technologyの海外売上高が40％に達し、今後も海外市場への投資を増やしていくと述べた。

2023年のCESでは、多くの海外出展者がテクノロジー製品に感銘を受けました。 「海外の人件費は高いが、当社の製品は彼らの多くの問題を解決できる。さらに、中国製品は海外に輸出する際のコスト効率が良く、大きな競争上の優位性がある」と孫衛紅氏は語った。

孫衛紅氏は、最近、Zuowei Technologyが中東からの顧客を獲得し、相手側が製品について知った後、その場で注文書に署名したことを紹介した。インテリジェントリハビリテーション機器は、海外の高消費市場で大きな成長の可能性を秘めていると予測できます。

しかし、現在、海外の消費者向け医療機器ブランドは依然として主に現地ブランドであり、中国企業は主にOEMや海外代理店との提携を通じて海外に進出しています。中国製品には競争上の優位性があるが、海外に進出する上で、海外ブランドをいかに構築するかが依然として課題となる。

Medstar: 医療機器のDTC が世界展開

ほとんどの医療機器企業が海外進出時にブランディングに取り組んでいない中、メドトロニックは2022年にDTCブランドの海外展開を開始しました。

Maidester は河北省に拠点を置く医療機器会社で、医療機器とリハビリテーション補助具の研究開発、製造、販売に重点を置いています。 Madesterは自社ブランドの海外輸出を開始する前から、中国ですでに10年以上の実績があり、欧米の顧客向けにOEMを行っていました。

2022年、Matesideは在宅介護用の昇降椅子や入浴椅子製品に重点を置いたMatesideブランドを海外に展開しました。 2023年、Madesterは国際ブランドVOCICを正式に宣伝し、Amazonにオンライン化し、独自のブランド独立ウェブサイトを立ち上げました。現在、VOCICの高齢者用スクーター、ベビーカー、歩行器は海外でも人気があります。

ブランドの海外展開戦略について、Maidesterの創設者である劉志苦氏はYien.comに対し、 VOCICブランドの海外展開は2つの方向に分かれていると紹介した。高価格帯の商品については、海外でもブランド価値を訴求するブランドマーケティングに注力し、低価格帯の商品については、超高費用対効果でシェアを拡大​​します。

Madester は長年の経験に基づき、独自の研究開発チームと工場を有しており、その製品は十分な費用対効果と製品力を備えています。ブランド側の欠点に直面して、Madester はブランド マーケティングを主にオンラインで行うことを選択しました。

劉志国氏は、サービス品質と評判が消費者向け医療機器が海外でブランドを構築する上での重要なポイントであると強調した。

在宅リハビリ医療機器の海外進出における最大の障壁は、 FBA資格や販売ライセンスの申請などが必要となるコンプライアンスです。そのため、このカテゴリーの敷居は高く、関連企業ブランドが家電カテゴリーと同様の海外人気を獲得することは困難です。しかし同時に、海外の医療機器大手との競争にも直面する必要がある。アメリカを例にとると、メドライン、エノビス、インバケアといった企業はすでに世界的に有名な企業です。

「家庭用リハビリテーション医療機器は大量消費財ではなく、専門性の高いニーズの高い製品に近いため、消費者はブランドを高く評価しています」と劉志国氏は述べ、「そのため、ブランドを育成することが私たちの結論の1つです」と語った。

劉志国氏は、VOCICが競争力のある製品によって1年でブランド価値を蓄積してきたと紹介した。ニュースサイト、医療機器専門サイト、評価コラム、テレビ番組などで同社の製品が紹介されています。

「まずは良い製品とサービスを作り、そしてブランドの評判を築き続けることです。」劉志国氏は、マデスターは研究開発、生産から海外でのブランド展開、海外倉庫や物流まですべてを自社で行っている中国でも数少ない企業の一つだと紹介した。

国内の医療機器販売業者のほとんどは、生産と販売がつながっていません。販売側は医療機器に対する理解や専門性が不足しており、製造側もマーケティングが苦手で、海外進出へのハードルが高いのが現状です。劉志国氏はメドスターの経験を総括し、在宅リハビリテーション医療企業が海外市場で競争力を持つためには、研究開発、生産、販売、ブランディングの閉ループを確立する必要があると確信している。

メイデスターは海外でもオンラインとオフラインの両方のチャネルを通じて販売を行っています。オンライン販売は主にAmazonや独立系ウェブサイトを通じて、オフライン販売は介護施設などの専門機関に対して行われています。ただし、オンラインとオフラインの消費シナリオは異なるため、製品ラインは同じではありません。 Maidester は、オフライン チャネル専用に製品リソースを予約します。

製品面では、海外市場と国内市場の間には大きな文化的差異があり、国内製品をそのまま海外ですぐに再利用することはできません。

メイデスターの中国での人気商品は電動介護ベッド、床ずれ防止マットレス、電動車椅子などですが、海外の電子商取引市場では、電動車椅子、台車、歩行器など高齢者向けの移動補助具が最も売れています。その理由は、一方では寝具製品の輸送費や海外現地サービス費が高く、他方では文化の違いにあります。

劉志国氏は、国内の介護ベッドには一般的に便器用の穴があいており、障害のある高齢者はベッドの上で直接排尿や排便ができるが、海外の消費者はベッド上で排尿や排便を受け入れられないと指摘した。第二に、国内の消費習慣は、背上げ、足上げ下げ、左右寝返り、上げ下げ、便器穴など多くの機能を備えた大型で包括的な介護ベッドを好みますが、アメリカの消費習慣は絶対的な実用主義に基づいており、介護ベッドには基本的な機能しか必要としません。

家庭用リハビリ機器は消費者の生活習慣と密接に関係しており、文化的な観点から製品の需要を把握することがさらに必要です。

2023年、メドスターは1億元近い第1ラウンドの資金調達を完了したと発表した。今回の資金調達は、在宅リハビリテーション医療機器分野での優位性と競争力の拡大を目的とした製品の研究開発、サプライチェーンの構築、チャネルの拡大に充てられる予定。劉志国氏は、メドトロニックの海外収入が2024年に総収入の60％以上を占め、5億元の収入を生み出すと予測している。

今後の計画について劉志国氏は、まずメドスターは海外市場で成功するための鍵となる製品の輸出を継続すると述べた。第二に、医療機器ブランドが海外に進出するための前提条件である規制を遵守し続ける必要があります。第三に、ブランドの評判を継続的に向上させる必要があります。

ブランドの海外進出が一般的な傾向にあるため、在宅リハビリテーション医療機器の海外市場は拡大し続け、ますます多くの中国企業が海外競争に参入し、企業の総合力にさらなる試練が課されることになるだろう。研究開発、生産、マーケティングの能力を備えた企業だけが、海外進出への道をさらに進むことができます。

将来、1兆ドル市場のパイを分け合うのは誰でしょうか？

統計によれば、米国のリハビリテーション補助具の90％は中国から来ている。

中国医薬品・健康製品輸出入商会のデータによると、 2023年に中国の健康・リハビリテーション製品の輸出額は96億3600万米ドルとなり、670億人民元を超える見込みだ。

国内のリハビリ医療企業が海外展開を拡大している。リハビリ機器分野で規模が大きい国内企業としては、翔宇医療、維世医療、明蘭徳、普門科技、龍之街などがある。投資界の報道によれば、これらの企業は海外進出を重要な戦略として調整するだろう。

海外での大きな成長の誘惑の下、国内のリハビリテーション医療企業にとって海外進出は大きなトレンドとなっている。

注目すべきは、中国のサプライチェーンが、米国のINVACARE、Drive Medical、MEDLINEなど世界的に有名なブランドを支えていることである。江蘇省聚茂医療はCDMO事業を通じてこれらの企業の長期的な製造サプライヤーとなっている。国内のリハビリテーション会社の多くは海外で莫大な収益を上げています。

国内ブランドの海外展開は利益率の向上につながる一方で、企業にとって多くの課題も生じます。

国内の在宅リハビリ医療企業の優位性は主に研究開発と生産に集中していますが、市場能力にはギャップがあり、特に海外市場向けのローカライズされたサービスとマーケティング能力はさらに不足しています。

もう一つの傾向としては、在宅リハビリテーション医療分野の知能レベルが大幅に向上していることです。ハイテク企業やその他の高精度企業の推進により、この分野の製品は今後数年間でさらにインテリジェントな進化を遂げると予想されます。

国内海外エコシステムの成熟に伴い、医療機器などの敷居の高いカテゴリーも国際ブランドへの道を歩み始めています。