単一製品で1日1,000件の注文が売れる、新規販売者は常緑カテゴリーに賭ける

2000年代生まれの少女、スキさんは昨年6月、パートナーとともにTikTokショップでビジネスを始めた。主な製品は小型キッチン家電でした。 1 か月も経たないうちに、エアフライヤーの売上は 1 日あたり 1,000 台を超え、プラットフォーム上で新たなヒット商品となりました。

Suki の経験は、小型家電の海外市場の縮図です。小型家電はサイズが小さく、設置が不要で、単価も比較的安いため、電子商取引チャネルに非常に適しています。感染症流行中の「巣ごもり経済」による後押しもあって、小型家電製品の世界的な購買ブームが起こり、欧州や米国などの市場では爆発的な売上増がみられている。国内企業は海外市場に目を向け、こうして足がかりを得た企業もある。

2023年下半期には、海外家電市場の需要が回復し、米国など先進国の在庫調整が一巡し、インフレ率の低下に伴い、国内家電の輸出傾向が再び現れ、ストーンテクノロジーなど大手小型家電販売業者の業績と利益はともに増加した。

この「ケーキ」はどんどん大きくなっています。 Statistaは、世界の小型家電市場の収益は今年2,543億米ドルに達し、2024年から2028年までの年間成長率は4.65%になると予測しています。小型家電市場の販売台数は2028年に40億3,300万台に達する見込みです。小型キッチン家電は業界の半分を占めており、昨年はコーヒーマシンだけで270億米ドルの市場シェアに達しました。

北米とヨーロッパは小型家電製品の市場リーダーです。 Amazon やeBay などのプラットフォームでは、小型家電製品は不動の人気カテゴリーです。掃除用具からキッチン家電、冷房から暖房まで、各種の小型家電が海外の消費者の生活の隅々まで徐々に浸透しつつあり、販売業者も前進するために努力している。国内の小型家電メーカーが海外展開を加速し始めている。ベアテクノロジーは2月に、事業を運営し成長を図るため、国境を越えた電子商取引会社2社を設立した。

順徳、慈渓、青島、合肥の4大家電産業地帯では、企業の工場で機械が轟音を立てて稼働しており、製造された製品は電子商取引プラットフォームなどのチャネルを通じて、欧州、アメリカ、東南アジア、アフリカなどの地域に販売されている。

小型家電製品は越境プラットフォームで引き続き売れ筋

小型家電は中国の越境電子商取引にとって重要な輸出品目となっている。統計によると、中国の2022年の小型家電製品の輸出額は1150億元で、前年比28.7％増加した。

海外需要が継続し、 2023年12月の家電輸出は前年同月比14.7％増加した。中国税関総署が発表したデータによると、12月のパン焼き器、電気オーブン、ミキサー、掃除機、トースター、炊飯器、電子レンジ、電気コーヒーメーカーの輸出額はそれぞれ前年同月比51%、29%、16%、14%、13%、12%、11%、11%増加した。

エアコン、冷蔵庫、洗濯機などの大型家電は生活必需品に過ぎませんが、小型家電は改善型の消費です。そのため、人々の生活の質の向上や仕事の多忙化に伴い、小型家電製品の需要は着実に増加しており、欧米市場での普及率はさらに高くなっています。

小型家電には、小型キッチン家電（エアフライヤー、コーヒーメーカー、ディープフライヤー、トースター、ジューサーなど）、小型掃除家電（掃除機、掃除機、空気清浄機、ダニ取り器など）、小型パーソナルケア家電（ヘアドライヤー、電動歯ブラシ、ヘアストレートナー、ヘアアイロン、脱毛器など）など、いくつかのカテゴリがあります。

Amazon、eBay、TikTok、Temuなどのいくつかの主要プラットフォームのデータから判断すると、小型家電は常に需要の高いカテゴリーとなっています。

アマゾン

Amazonでは、エアフライヤー、コーヒーマシン、掃除機、電動歯ブラシなどが一貫して売れ筋の商品です。昨年の売上はどうでしたか？

Magic Mirror Insightのデータによると、 Amazonの米国サイトでの掃除機、空気清浄機、加湿器、掃除機、コーヒーメーカー、エアフライヤーの売上は2023年も引き続きかなりの規模で推移するだろう。

そのうち、掃除機の売上高は21億9,000万ドルで前年比47.2%増、販売台数は2,007万8,000台で前年比33%増、製品平均価格は109.12ドルとなった。コーヒーマシンの売上高は8億6,000万ドル、販売数量は1,171万7,000ドル、製品の平均価格は73.06ドルでした。家庭用空気清浄機の売上高は8億2,700万ドルで前年比4.7%増、販売台数は約800万台で前年比11%増、製品平均価格は103.8ドルでした。掃除機の売上高は7億8,000万ドルで前年同期比15.1%減、販売台数は301万7,000台で前年同期比9.9%減、製品平均価格は258.89ドルと比較的高かった。

エアフライヤーの売上も引き続き増加し、売上高は前年比11.9%増の5億1,000万ドルに達し、販売台数は500万台を超え、平均価格は101.9ドルとなった。売上ランキングから判断すると、上位8製品の年間売上は基本的に10万台を超えており、最高値は20万台を超えています。上位20位以内のその他の製品の販売数は、ほとんどが2万～5万個で、製品価格は82～240ドルの範囲です。

これら主要小型家電製品の中で、中国ブランドが多くの地位を占めています。

イーベイ

季節の変化や新学期の始まり、父の日などの要因により、家電製品は昨年5月にeBay USで人気の検索カテゴリーとなった。消費者は、ポータブルファン、ポータブルエアコン、ミニ冷蔵庫、製氷機などの製品を頻繁に検索します。

夏は小型家電にとって戦場の一つです。 eBay の分析によると、ほとんどのアメリカ人は大きなアパートに住んでおり、家全体の掃除に大きな負担がかかっている。また、ほとんどの家庭ではカーペットを敷いたりペットを飼ったりしているため、掃除が大変で、掃除用具の需要は依然として高いままです。掃除機や掃除ロボットは、米国の家電製品カテゴリーにおいて常に不動の人気商品であり、スペアパーツ市場も継続的に成長しています。

アメリカ人は家で料理をする習慣がある。人気のエアフライヤーに加え、トースター、ブレンダー、コーヒーマシンなども現地の消費者が最も注目するキッチン家電であり、 eBay USサイトのトラフィックは着実に増加しています。

ティックトック

2000年代生まれの少女、スキさんは中山出身で「工場労働者の2世」だ。彼女は昨年大学を卒業したばかりで、TikTokの完全ホスト型モデルについて知りました。彼女はパートナーとビジネスを始め、自社工場で生産した小型キッチン家電をTikTok Shopプラットフォームで販売することを決意した。 Suki は、1 日に数件の注文を受ける状態から、1 日に 1,000 件を超えるエア フライヤーの注文を販売するまでに、1 か月もかかりませんでした。ピーク時には、同店の月間売上高は1万5000件に達し、プラットフォーム上の小型家電製品の売上高で上位にランクインした。数か月後、彼女は小型家電部門のトップセラーの一人になりました。

以前、 TikTokでは中国製の小型家電が大流行していました。 #chinagadgetsタグの動画再生回数はすぐに1億回を超えました。掃除ロボット、温度を表示する魔法瓶カップ、スマート音声認識スピーカー、下着を洗う洗濯機など、ネットユーザーはさまざまなものに夢中になっている。 「Made in China」の小型家電が人気の波を巻き起こした。

オリエント証券の調査レポートによると、国内家電メーカー各社が米国でTikTokショップを順次開設している。製品カテゴリー別に見ると、清掃機器メーカーの方が活発です。 Roborock、Dreame、Tineco はいずれもプラットフォーム上で店舗を開設し、製品を販売している。現時点では、このプラットフォームは家電製品にとってはまだブルーオーシャンです。

国内家電ブランドはDouyinの運営経験があり、 TikTokへの参入も早いが、海外ブランドは新チャンネルへの対応が遅く、店舗も開設していないため、国内家電ブランドに大きな市場配当がもたらされている。これは、国内の小型家電が他を追い抜くチャンスにもなるだろう。

テム

テムは海外で急成長を遂げており、家電やスマートホームの分野にも進出し、ヘアドライヤー、ジューサー、マッサージ機などを販売しているが、製品ラインナップはまだ充実させる必要がある。

しかし、国内の有名な小型家電ブランドのほとんどは、まだこのプラットフォームを導入していません。一方で、企業の海外事業は十分な配慮がなされていないか、まだ監視下にある。一方、プラットフォームは初期段階で高額商品に対して閾値を設定している。そのため、 Temu の小型家電は主にホワイト ラベル製品ですが、一定の人気があるブランドはすぐに足場を固めることができます。

大手家電販売会社が昨年上半期に「Temu」を発売した。このカテゴリーの販売業者は少なく、価格圧力もそれほどなかったため、「ブランド力 + 成熟した販売業者 + 適合製品」モデルの下で急速に販売量を伸ばしました。現在、大型店舗での売上は順調に伸びており、新規店舗も出店している。

中国の小型家電製品は、電子商取引チャネルとオフラインのスーパーマーケットに依存して、海外で急速に収益を上げている。

2023年の海外ブラックフライデーとサイバーマンデー期間中、Stone Technologyの北米におけるGMVは前年比30％増加しました。自社工場であっても生産圧力は非常に高く、OEM工場の生産能力と相まって、依然として供給不足です。

Xgimi Technology は海外進出に向けて2本の足を持っています。同社はアマゾンや日本の楽天などの主流チャネルを展開しているだけでなく、欧州、米国、日本などの主要なオフライン小売チャネルにも徐々に参入している。日本の家庭用プロジェクター市場において長年シェア1位を維持しています。

3チームが海外進出を急ぐ、小型家電は電子商取引チャネルに賭ける

多くのカテゴリーが「追随者」的な役割を担っているのに対し、中国の小型家電製品は海外市場で驚異的な業績を上げており、市場をリードし始めている。

掃除用具を例にとると、中国商務報と深セン易世科技は最近共同で「越境ECスマート掃除用具ブランド影響力ランキング（ 2023/12）」を発表し、中国発のブランドが大多数の席を占めた。上位10社は、ダイソン、ロボロック、ユーファイ、シャーク、ドリーム、アイロボット、ティネコ、NARWAL、エコバックス、ILIFEで、そのうち8社は中国ブランドであり、いずれも独自のサイトとAmazonの販売チャネルを持っている。

掃除機を主な製品カテゴリーとするダイソンが1位にランクインし、その検索人気は、主に掃除ロボットやモップロボットに注力するロボロック、アイロボット、エコバックスなどのブランドをはるかに上回り、圧倒的な1位となっています。しかし、イノベーションとテクノロジーの向上により、中国ブランドは海外の主要ブランドの市場シェアを侵食しつつある。アメリカのブランド「iRobot」は掃除ロボットの元祖ですが、後継機の攻勢により市場での地位が低下し、現在ではRoborockやDreameなどに遅れをとっています。

EaseTechの創設者であるアンドレアス氏は、比較的新興の家電製品分野では、中国ブランドが総じて好調に推移していると分析した。

「小型家電は、伝統的な大手企業にとって主戦場ではありません。投資額が少ないため、市場に余裕が生まれます。たとえば、ニッチなカテゴリーの新興小型家電ブランドの中には、北米のサムズクラブなどの大手チェーンスーパーマーケットのチャネルに参入するチャンスがあるものもあります。大型家電業界では、チャネルが大手企業によってしっかりと占有されているため、これは不可能です。」

現在、国内家電製品にとって海外進出は成長に向けた重要な手段となっている。

凌泰LTは、中国の海外家電製品を3つのチームに分け、1つ目は美的、海爾、格力に代表される、中国家電製品の一からの開発を成し遂げた「エースチーム」である。 2番目は、Ecovacs、Roborock、Dreame Technologyなどのスマート家電企業で、海外で家庭用クリーニング製品を発売しています。 3番目は、ジョヨン、ベア電器、SKGなど主に国内の小型家電メーカーで、現在は海外事業を展開しています。

2月初旬、ベアー電器は越境電子商取引業務に注力するため、登録資本金100万元の佛山ベアー有施越境電子商取引有限公司と佛山ベアー越境電子商取引有限公司を設立した。

2006 年に設立されたBear Electric Appliances は、創造的な小型家電製品の研究開発、設計、製造、販売を専門としています。 2019年に深セン証券取引所に上場した。ベア電器は電子商取引をコアチャネルとしており、主な市場は中国国内にある。かつての海外事業はODMアウトソーシングが中心であったが、現在は自社ブランドの海外展開と越境EC事業に注力している。自社ブランドの海外での販売エリアは主に東南アジアと欧米の中国市場に集中しています。東南アジア市場ではリトルベアーブランドがすでに認知されている国もあり、今後プロモーション活動が強化される予定だ。

現在、ベアー電器の海外事業の売上高は小さい割合を占めているが、昨年の成長率は比較的高く、同社に新たな成長の余地をもたらした。 2023年上半期の海外事業の売上高は1億3600万元に達し、収益の5.81％を占めた。

大手家電メーカーも越境電子商取引事業向けの「専用チャネル」を開設している。美的グループはこれまで、世界的な家電事業の展開を目指して、美的（海南）越境電子商取引有限公司と小雁（無錫）越境電子商取引有限公司を設立してきました。家電業界は、国境を越えた電子商取引小売チャネルの発展に楽観的です。

国内販売に注力する企業だけでなく、OEMを主とする家電メーカーでもこの事業の割合を縮小する動きが出始めている。むしろ、自社ブランドで海外と競争し、越境ECに近づき、さらには海外ECチャネルでチャネルブランドを派生させています。

湘江電機は2012年に湖北省に設立されました。主に電気小型家電、電熱小型家電、電子製品、日用品の開発、生産、販売を行っています。同社の製品は、泡立て器、ミキサー、電動包丁、ジューサー、電気蒸し器、電気ケトル、ワッフルメーカー、トースター、レーザーランプ、スライドプロジェクター、スポーツカメラ、電子体重計、ガーデンホース、クッションなど多岐にわたります。

長い間、同社の収益の90％以上は海外から得られてきました。同社のビジネスモデルは、 ODM/OEMと自社ブランドの2つのラインで構成されています。 OEMが主な収入源です。ウォルマート、フィリップス、アマゾンなどが顧客となっている。しかし、自社ブランドの海外事業は勢いを増し始めている。 Amazonでは、 AccuteckとWeighmaxブランドの電子体重計はどちらもトップブランド製品です。売れ筋商品の中には、レビュー数が 10,000 件を超え、毎月数千個売れているものもあります。

昨年、興光電機は深セン証券取引所のメインボードに上場する意向で、深セン証券取引所に目論見書を提出した。

中国の家電メーカーは、国内市場や単なるメーカーとしての役割から徐々に離れ、海外で新たな成長曲線を描くことを望んでいる。

4大産業地帯に支えられ、中国の小型家電が市場をリード

小型家電業界では、すでに多くの中国ブランドが先頭に立っています。これはどのように達成されたのでしょうか?

アンドレアスは、国内の家電ソフトウェアとハ​​ードウェアのサプライチェーンには明らかな優位性があり、人材が豊富で、製品の反復が速く、差別化された機能革新を実現できると分析しました。消費者は製品を通じて直感的に違いを感じることができるため、肯定的なフィードバックが形成され、中国の小型家電製品の海外浸透が加速します。

中国銀行研究院の研究員であるイェ・インダン氏は、中国の家電メーカーは、以前はコストパフォーマンスの高い製品で海外の低価格・中価格帯市場に参入していたが、現在は研究開発に依存して海外の中高級価格帯市場に参入し、継続的なイノベーションを通じて全体的な競争力を向上させていると考えている。この状況は今後も続くと予想されます。

小型家電製品の普及は、豊富な国内産業ベルトの支援に依存しています。

中国には浙江省慈渓市、広東省順徳市、山東省青島市、安徽省合肥市の4つの主要な家電製品基地がある。慈渓市は小型家電製品の故郷として有名です。

下光通信によると、慈渓市は世界の小型家電製品の約60％を生産している。例えば、電気アイロンの年間生産量は約3,000万台で、世界市場シェアの約50％を占めています。 Fotile、Bull、Zhuoliなどの家電ブランドはすべて、この「小型家電のスマート製造タウン」から生まれました。

公式統計によれば、スマート家電は慈渓市最大の基幹産業である。 2021年、同市のスマート家電産業の生産額は1000億人民元を超え、1042.6億人民元に達した。慈渓市には2,000社を超える完成機械製造会社と約500社の支援企業があります。製品は20以上のシリーズと数千ものカテゴリーを網羅しています。

中国の家電産業は、小型家電製品に対する世界的な需要の相当な部分を満たしています。可処分所得の増加やライフスタイルの変化により、小型キッチン家電の需要が高まることが予想され、市場の継続的な成長は家電業界にフィードバックされるでしょう。

Statistaは、世界の小型家電市場の収益が2024年に2,543億米ドルに達し、平均世帯販売台数が1.7台に達すると予測しています。 2024年から2028年にかけて市場は年率4.65%で成長し、小型家電市場の販売量は2028年に40億3,300万台に達すると予想されます。

2023年には、地域の電化と都市化の拡大により都市に移住する人が増え、小型キッチン家電の需要が高まり、可処分所得の増加がこの傾向をさらに促進したため、北米が390億米ドルのシェアで世界の小型家電市場を支配しました。

その中で、キッチン家電は家庭、レストラン、学校、その他の商業施設で広く使用されており、最大の市場シェアを占めています。 2022年には小型キッチン家電が小型家電市場全体の52.90％の市場シェアを占め、今後数年間も成長を続けると予想されています。

Global Market Insightsによると、小型キッチン家電の価値は2023年に1,300億米ドルに達し、 2024年から2032年までの総年間成長率は4.7%を超え、2032年には2,050億米ドルに達すると予想されています。

小型キッチン家電市場はヨーロッパと北米がリードしており、ヨーロッパの小型キッチン家電は2022年から2028年の間に年平均成長率5.9%で成長すると予想されています。アジア太平洋地域の市場も、中国、インド、日本などの国々での意識と生活水準の向上により、大幅な成長が見込まれています。

小型キッチン家電には、主にコーヒーメーカー、ブレンダー、フードプロセッサー、トースター、ジューサー、電気ケトル、電気フライヤーなどが含まれます。以下は、今後8年間の各商品カテゴリーの予想成長率です。

（小型キッチン家電市場の分析）

2023年には、コーヒーマシンの市場シェアは270億米ドルに達します。自宅で素早く便利にコーヒーを淹れることができます。ユーザーはボタンを押すだけで数分で淹れたてのコーヒーを飲むことができ、特に忙しい朝には多くの時間とエネルギーを節約できます。

これらの小型家電製品により、消費者は調理、洗濯、身だしなみの手入れをより効率的に行うことができ、活動に必要な時間とエネルギーを大幅に節約できます。

一方で、新たな市場が絶えず生み出され、他方では家電メーカーが研究開発への投資を増やし続け、より魅力的な新製品を生み出し、市場規模の成長も促進しています。次に、どの市場にさらなる成長の余地があるでしょうか?

1.アジア太平洋地域。インド、中国、日本、韓国、バングラデシュなどの国々では、地域人口の増加と商業施設や住宅の建設の増加が相まって、小型家電製品の需要が拡大しています。

2.南アメリカ。南米の小型家電市場は、ブラジルやアルゼンチンなどの国々における急速な工業化と都市化により、予測期間中に4.61%のCAGRで成長すると予想されています。

3.北米。北米は家電製品の普及率が高く、比較的成熟した小型家電市場となっています。さらに、家電メーカーは事業拡大のため、この市場で新製品の販売や発売を継続しており、それによって市場全体の収益が増加しています。

さらに、エネルギーを節約し、環境への悪影響を軽減する持続可能な家電製品への消費者需要のシフトも、市場の成長を促進すると予想されます。

急速な発展の後、小型家電業界も課題に直面し始めています。

小型家電の普及率が高まり、市場競争が激化するにつれ、メーカーは、多様な選択肢を重視する消費者を引き付けることができる新製品を絶えず開発し、より多くの製品バージョンを発売するというプレッシャーに直面することになります。

競争が激化し、消費者の間で手頃な価格の小型キッチン家電に対する需要が高まっているため、家電メーカーは競合他社と同等の価格でさまざまな製品を発売し始めており、そのターゲットを高所得層から中所得層、低所得層へと移し始めています。

また、小型家電は軽くて使いやすい反面、大型家電に比べて消耗しやすく、寿命も短いため、消費者は頻繁に買い替えなければならない場合もあります。たとえば、電子レンジ、アイロン、食器洗い機、コーヒーメーカーなどの小型家電製品は長持ちしないため、頻繁に修理や交換が必要となり、小型家庭用機器の市場成長を阻害する可能性があります。

マクロ環境要因の観点から見ると、海外需要、原材料、輸送費はいずれも変動しており、業界競争は激化の一途をたどっています。一部の企業が遅れをとり、需要の伸びが予想よりも低くなるのは避けられません。小型家電が海外に進出するには、まだ長い道のりがある。