莫大な利益！深センの見えない切り札カテゴリーは実はこれ

電子タバコは消費者向け製品の特別なカテゴリーです。

2022年、同国はフルーツタバコの販売を明確に禁止する新たな基準を導入した。同年、電子タバコもタバコと同じ税金の対象となった。業界の生態系は一夜にして変化した。かつては電子タバコ市場を74％のシェアで「独占」し、「電子タバコNo.1銘柄」として知られていたRELXの親会社であるRELX Technologyの株価は、 2023年上半期に最大95％下落した。

電子タバコブランドにとって、海外進出は必須となっている。 2021年には電子タバコの輸出が急増し、輸出額は前年比180％増加した。中国税関総署のデータによると、2022年までに中国の電子タバコ製品の総輸出額は662億8600万元に達し、2023年には総輸出額は779億5400万元に達し、前年比17.6％増加する見込みだ。

データによれば、世界の電子タバコの生産量と製品の95%以上は中国から来ており、そのうち70%は深センから来ている。電子タバコ消費の主流の国内市場では、中国の電子タバコブランドがトップの市場シェアを占めています。

Aiqiqi、Smoore、RELX、Jier Technology、Shiyouweier、IVPSなどの企業が所有する電子タバコのブランドは、すでにヨーロッパ、米国、東南アジアなどの国の電子タバコ市場のトップに確固たる地位を築いています。

同時に、電子タバコは、急速なアップデートと反復、そして強力なイノベーションを備えた、急速に変化する消費財の特性を持っています。電子タバコは「ミルクティー」のようなもので、見た目や味の革新によって新たな成長の余地が生まれると考える人もいます。これにより、新しいブランドや製品は常に差別化の機会を見つけることができます。

しかし、電子タバコは敏感なカテゴリーであるため、政策の変動に大きく影響されます。各国は電子タバコに関する政策を絶えず調整しており、コンプライアンスの問題は電子タバコの海外展開における大きな障害となっており、それに続いて物流、支払い、マーケティングにおけるさまざまな困難が生じています。

電子タバコの海外販売の新たな傾向とは？海外旅行中に遭遇する可能性のある課題は何ですか?

使い捨て電子タバコ：急ピッチから禁止へ

電子タバコに対する規制や輸入認証要件は国によって異なります。全体的に、欧州と米国は電子タバコに対して比較的オープンな姿勢を維持しており、電子タバコの最大の輸出市場でもあります。

信達証券が引用した深セン税関のデータによると、 2023年1～2月に深センからの電子タバコ輸出が最も多かった上位5カ国・地域は、米国、欧州連合、英国、ロシア、ASEANで、それぞれ32％、18％、14％、9％、6％を占めた。

英国と米国は間違いなく電子タバコの消費量が最も多い国です。ユーロモニターのデータによると、 2022年の世界の電子タバコの小売規模は約189億米ドル、そのうち英国の電子タバコの小売規模は約20.3億ポンド（約25.8億米ドル）となり、前年比44％の成長率となる見込みです。米国の電子タバコの小売売上高は約78億ドルとなり、前年比8%減少する見込みです。

欧米では、電子タバコは禁煙のツールとして使われています。英国は電子タバコに対して最も前向きな姿勢を示す国の一つです。英国は2019年に喫煙率を5％以下に引き下げることを目標に「 Smoke-Free 2030」という目標を設定しました。 2021年10月、英国は電子タバコが喫煙者の禁煙を助ける合法的な医療製品となると発表した。英国を筆頭に、電子タバコは世界中で急速に普及している。

電子タバコは主に、オープン型電子タバコ、カートリッジ型電子タバコ、使い捨て型電子タバコ、固形型電子タバコ（ HNB）の4種類に分けられます。

オープンタイプの電子タバコはサイズが大きく、自分でリキッドを購入して充填できるので、再利用でき、コストも低くなります。カートリッジ型電子タバコは、タバコ本体とタバコカートリッジの2つの部分に分かれています。タバコカートリッジは交換する必要がありますが、タバコロッドは再利用でき、充電する必要があります。使い捨て電子タバコは、電子液体を使い切った後に廃棄することができ、再利用することはできません。 HNB は、ヒーターを使用して電子液体を拡散させるが、燃焼はしない固形の電子タバコです。

過去2年間で使い捨て電子タバコは爆発的な成長を遂げ、オープン型やカートリッジ型の電子タバコの市場シェアを急速に圧迫しました。データによると、 2022年の英国における使い捨て電子タバコの売上高は前年比1116.9%増の10億8000万米ドルとなり、使い捨て電子タバコの割合は2020年の0.6%から2022年には43.1%に増加しました。米国でも、使い捨て電子タバコの販売シェアは2020年の24.7%から2022年には51.8%に増加しました。

使い捨て電子タバコ製品は中国ブランドが主流です。深センの電子タバコ会社、愛奇集が最大の勝者だ。艾奇吉の自社ブランド「エルフバー」と「ロストメアリー」は使い捨て電子タバコのおかげで急速に成長し、英国市場でトップの電子タバコブランドとなり、多くの国で第1位を獲得した。

「使い捨て電子タバコといえば、アイミラクルを思い浮かべる人が多い」と、電子タバコ業界メディアYisesechaの海外事業部長フィフィ氏はYien.comに語った。 Statistaのデータによると、Elf Bar 2023の英国での売上は6億5,400万ポンドを超えた。 VapeClubの統計によると、英国の使い捨て電子タバコ製品トップ50のうち、Ai Miracle傘下の2つのブランドが合計47席を占めている。

ブランドデータから判断すると、 2021年に英国で電子タバコの売上が高かったブランドはJUUL、Blu、Logicで、これらの製品は主にカートリッジ交換式です。 2022年までに売上高で上位にランクインしたブランドは、使い捨て電子タバコを主力製品とするElf Bar、Lost Mary、Vuse Go、Crystal Bar、Eluxとなった。 JUUL と Logic はどちらも中国で製造されている海外ブランドですが、使い捨て電子タバコはほとんどが中国ブランドであることは注目に値します。

カートリッジ型やオープン型の電子タバコと比較すると、使い捨て電子タバコは価格が安く、フレーバーの種類も豊富で、あっという間に前者2つの市場シェアを奪いました。しかし、使い捨て電子タバコは常に議論の的となってきました。一方で、環境リスクもあります。使い捨て電子タバコには使い捨てプラスチック、ニコチン、電池が含まれており、急速に消費されると深刻な環境問題を引き起こす可能性があります。その一方で、未成年者にとっては魅力的であり、喫煙依存症を引き起こす原因にもなります。英国メディアのデータによると、過去2年間で使い捨て電子タバコを使用する11～17歳の未成年者の割合は9倍近く増加した。

最新のニュースとしては、2024年1月29日に英国の関係当局が使い捨て電子タバコを正式に禁止することを決定したという。このニュースが発表された後、噴霧技術ソリューションを提供するスムーア・インターナショナルの株価は4％以上下落した。

この禁止措置の実施により、電子タバコ市場には新たな再編の波が起こり、カートリッジ型とオープン型の電子タバコが再び市場の優位性を取り戻す可能性がある。

フィフィは、同ブランドは以前から政策変更に備えていたことを明らかにした。英国では2023年に使い捨て電子タバコが禁止される可能性があるとの報道もある。アイミラクルは市場の変化に対応するため、2023年後半に交換可能なカートリッジ製品を発売し、ドイツでの販売を開始した。

電子タバコ製品は、オープンタイプからカートリッジ交換タイプ、そして使い捨てタイプへと急速に変化しており、これは間接的に電子タバコカテゴリの特徴を示しています。製品の反復サイクルは比較的速く、市場環境の変化に大きく影響されます。大手企業は市場動向に敏感で、製品構成を柔軟に調整できる一方、新しいブランドは市場の需要に容易に応え、急速に販売量を拡大できるが、「急速な誕生と急速な消滅」のリスクにも直面している。

物流、決済、マーケティングの3つの課題

電子タバコはデリケートなカテゴリーであるため、海外に持ち出す際にはコンプライアンスは避けて通れない話題です。

近年、主要国では電子タバコの規制が厳しくなる傾向にあります。米国を例にとると、電子タバコが市場に参入するにはPMTA（市販前申請）を申請し、電子タバコ製品が「公衆衛生の保護に適している」ことやタバコの代替効果があることを証明する十分なデータと試験報告書をFDAに提出する必要がある。 2020年以降、FDAは2,600万件のPMTA申請を受け取り、その99%に対して販売拒否命令（MDO）を発行しましたが、販売承認命令（MGO）を受けたタバコ風味の電子タバコ製品はわずか23件でした。

しかし、規制にもかかわらず、米国市場では依然としてPMTA審査が完了していない製品が多数販売されています。メディアの報道によると、FDAは2023年以降、市場に流通している「違法」な電子タバコを取り締まるため、電子タバコ企業に対しさまざまな輸入警告や警告書を頻繁に発行している。 2023年7月27日、FDAは警告の対象範囲を企業から販売業者や小売業者にまで拡大し、Elf Bar/EB Design、Esco Bars、Puff Maxなど、PMTAに合格していないさまざまな電子タバコ製品を販売および/または流通しているとして、販売業者3社に警告書を発行しました。そのうち、Elf Bar/EB DesignはChina Ai Miracle傘下のブランドです。

電子タバコに関する政策は国によってそれぞれ異なります。電子タバコ会社が規制に準拠して事業を運営したい場合、各国の対応するポリシーを理解する必要があります。電子タバコの販売業者は、コンプライアンスに加え、物流、支払い、マーケティングという3つの課題にも直面することになる。

物流レベルでは、電子タバコは国際速達便ではセンシティブ商品とみなされ、また禁止タバコ品目に分類されるため、電子タバコを扱える速達便チャネルは少ない。「各国は電子気化器に対して厳しい輸出入規制を設けています。物流会社の中には米国への輸送能力がある会社もありますが、中東への輸送能力はありません。そのため、異なる輸送能力を持つ会社を見つけて協力する必要があります。」と、 Nox Juxingのマーケティングディレクターであるウェンディ氏はエネットに紹介しました。

決済レベルでは、多くの海外銀行やオンラインプラットフォームが電子タバコ業界の口座開設をサポートしておらず、企業登録や口座開設のチャネルを見つけることが困難になっています。

マーケティングレベルでは、一方では電子タバコの宣伝はできず、ほとんどの国では主流メディアプラットフォームでの電子タバコの宣伝が制限されています。一方、オンラインマーケティングとトラフィックも厳しく制限されています。主流国では広告を出せず、受動的にトラフィックを集めることしかできないため、ほとんどの電子タバコブランドは、検索エンジン、ソーシャルメディア、インターネットの有名人との協力、提携などの方法に頼って、独立したサイトの助けを借りて海外に進出し、トラフィックを獲得しています。

Instagramを例にとると、Noxのデータから、何千人ものインターネットセレブが有名ブランドのマーケティングを行っていることがわかります。

（インスタグラムKolマーケティングデータ

データソース: Nox (Juxing )

ウェンディは、電子タバコの人口にはゲーマー、eスポーツ選手、ファッションの第一人者など、明らかなラベルがあるため、電子タバコのオンラインマーケティングの鍵は高品質のユーザーを獲得することであり、ベイプ（電子タバコ）分野では高品質のインターネット有名人やベイプコミュニティなどの垂直的なサークルを優先する必要があると紹介しました。

「垂直型電子タバコと協力することによってのみ、製品価値の創造者であり伝達者であるシードユーザーを迅速に獲得し、電子タバコユーザーの間ですぐに突破口を開くことができる」とウェンディは語った。ブランドが成熟段階に入ると、テクノロジー、ファッション、ゲーム分野のインターネットセレブリティは、すべて電子タバコのマーケティングに適した選択肢になります。

オンラインにおける電子タバコの販売チャネルは、主に電子タバコのコレクションサイトとブランド独立サイトに分かれています。英国と米国には、英国の vapeshop や vapeclub、米国の Vaping.com など、地元の電子タバコの電子商取引 Web サイトがあります。これらのウェブサイトをクリックすると、Elf Bar、Smok、Uwell、Vaporesso、Voopoo などの中国の電子タバコブランドがブランドリストの上位に表示されていることがわかります。消費者はコレクションウェブサイトで注文することができます。

Vaping.com を例に挙げましょう。このウェブサイトは電子タバコのフォーラムから始まり、多数の忠実なユーザーを獲得しています。一部のメディアは、Vaping.com の平均月間訪問者数は 50 万に達する可能性があると報じています。同社のビジネスモデルは、自社のトラフィックを活用して大手ブランドに代理店サービスを提供し、電子商取引の利益を得るというものだ。

電子タバコのブランドは、オンラインマーケティングを実施し、オフラインの小売店へのトラフィックを促進するために、独立したウェブサイトを立ち上げるでしょう。

しかし、全体的に見ると、電子タバコの販売におけるオンラインチャネルの割合は高くなく、オフラインが電子タバコの主な小売チャネルとなっています。業界関係者はエネットに対し、現在の主流市場のトップブランドは基本的に安定しており、新しいブランドが市場シェアを獲得するのは難しいと語った。ただし、中小規模のブランドでも、オフラインでのプロモーションや流通にチャネルリソースを活用することで、出荷量を増やすことができます。

市場が飽和状態にある中、中小ブランドは新たな機会を模索している。

「大きな市場の変化」が電子タバコ市場の特徴です。

大手電子タバコブランドが欧州のチャネル代理店として活動するのを支援している業界関係者のベン氏は、エネットに対し、彼らは通常、3か月間の売上に基づいて将来の予測を立てていると語った。たとえば、ある商品が 1 月に 5,000 個売れた場合、在庫は 7,000 ～ 8,000 個に増加します。「しかし、在庫が終わった後に、より優れた価格性能比、あるいはより優れた品質と味を備えた新製品ラインが市場に登場する可能性があり、そうなると、4月までにこのオリジナル製品を1,000個しか販売できないかもしれない」と彼は語った。

深センの別の企業であるQingxing Technologyは、メキシコで高い市場シェアを持つ電子タバコのブランドを開発しました。 QingxingのプロダクトマネージャーであるNicole氏も同様の見解を述べています。「電子タバコ業界では、製品の繰り返しが非常に速く、優れた製品を持つ新しい企業がいつでも出現します。」

実際、電子タバコは消費者向け電子製品に近いのですが、その技術的なハードルは高くありません。製品の主な違いは、風味、味、外観、職人技における革新にあります。業界関係者の中には、電子タバコを「ニコチン入りのミルクティーの小型版」に例える人もいる。電子タバコには、高い再購入率と新しいものを試す意欲という2つの特徴がある。市場で好成績を収めたブランドの場合、消費者は習慣を身につけ、繰り返し購入するようになります。しかし、見た目、風味、味が革新的な新しいブランドであれば、消費者も喜んで新しいものを試します。

ベンの会社は主にイギリスとフランスの市場に焦点を当てています。同氏は、現在、英国とフランスの大手代理店はトップブランドと安定した協力関係を築いており、チャネルは基本的に飽和状態にあり、トップブランドの構造は基本的に安定しており、サプライチェーンから市場まであらゆる面で障壁が形成されており、新しいブランドが乗り越えるのは困難だと述べた。

主要ブランドが安定すると、新しいブランドが独自の製品革新を通じて市場を獲得するでしょう。

「ニッチなブランドが本当にたくさんあります。」フィフィはサイバーパンク風の電子タバコのケースを紹介した。彼女は、この製品は普通の会社員には買われないかもしれないが、特定の愛好家を引き付ける可能性があると語った。ニッチな製品の中でも、このブランドはデザインと革新性を活用して、さまざまな文化圏の電子タバコ消費者を引き付けています。

「今まで見たことのない新しいものがたくさんあり、時々驚きがあります。」とフィフィは言いました。

大手ブランドが消費者の心の中で電子タバコの標準および代表となり、業界の風向きを示すようになった一方で、小規模ブランドは市場セグメントを分割する傾向を示してきました。同時に、チャネルと市場の多様性により、中小規模のブランドに幅広い生存空間が提供されます。

一方では、チャネルの多様性があります。

電子タバコの販売チャネルは主にオフラインです。 2021年のデータによると、ヨーロッパにおける電子タバコの売り上げの60～80%はオフラインでの消費によるものです。オフラインチャネルには主に電子タバコ店や各種総合店が含まれます。

「電子タバコはコンビニ、ギフトショップ、バー、カフェ、食料品店など、多くの場所で販売されています。」フィフィさんは「チャネル商品」がたくさんあると話した。 Fifiチームは国内の電子タバコ業界の展示会から来ました。彼らはヨーロッパでオフラインで「 CVICVAPE 」という雑誌を創刊し、電子タバコ業界の動向を報道し、地上プロモーションを行い、オフラインの小B顧客を拡大し、国内の新ブランドのオフラインチャネルを接続しました。

2つ目は市場の多様性です。

欧米の主流市場は基本的に飽和状態にあるため、多くの新興ブランドは他国の市場に目を向けることになるだろう。消費者向け製品として、電子タバコは世界中で高い成長の勢いを維持しています。ストレイト・リサーチのデータによると、世界の電子タバコ市場規模は2030年までに939億4,000万米ドルに達し、2022年から2030年にかけて年平均成長率16.27%を維持する見込みです。

メディアBlue Whale Financeの報道によると、イギリスやアメリカの市場では、1つのブランドが市場の半分を占めることもあるが、東南アジア、南米、アフリカなどの新興市場では市場が急成長しており、 1つのブランドが1つの国で30%～40%の市場シェアを達成することは非常にまれだという。

新興市場におけるトップブランド効果は比較的弱いため、まさに中小規模のブランドにとってはチャンスとなります。

ニコル氏は、メキシコの購買力は欧米ほど高くなく、革新的で先進的な製品の一部が広く受け入れられていないと述べた。「メキシコの製品に対する需要は比較的シンプルで、味の満足感を追求しています。」ニコル氏は、メキシコ市場には何百もの電子タバコのブランドがあるものの、製品に大きな違いはなく、ブランドの強さは、地元に届くチャネルがもっとあるかどうかにかかっていると考えています。「市場を開拓するためにより多くの人材と物的資源を投資するかどうかにかかっている」と彼女は語った。

市場構造は変化し、新しい製品が次々と登場する可能性がある

使い捨て電子タバコが禁止されると、電子タバコ業界の状況は新たな変化を経験することになるだろう。電子タバコのブランドは、激しい市場競争と変化に対応するために柔軟な対応をとってきた。

新しい製品技術、デザイン、ゲームプレイが次々と登場します。

製品の外観では、スクリーン付きの電子タバコが今年の最新トレンドとなっています。主要ブランドの公式サイトを閲覧すると、いくつかの主要ブランドが電子スクリーンを備えた電子タバコ製品を相次いで発売していることがわかります。

ユーウェル

スモーク

ヴープー

外側のスクリーンにはタバコの電池残量やオイル残量を表示できます。使い捨てカートリッジと交換可能なカートリッジの両方の電子タバコにはスクリーンが付いています。「スクリーン付きの電子タバコは米国市場で消費者の注目を集め、新たなトレンドとなっている。新製品が急速に台頭してきたと言える」とニコール氏は語った。

電子タバコの革新の中には、高級化に向けて動き始めているものもあります。ニコールは、マックウェイの電子タバコがアーティストと協力し、芸術的な外観の電子タバコを発売し始めたことを紹介した。

別の業界関係者は、 Uwellが米国とロシア向けに1万8000回吸引できる新しい電子タバコを発売したと紹介した。製品は非常によく作られており、外観のデザインは相変わらずクールです。スクリーンが付いており、煙のモードを調整できます。「これは、使用後に捨てられる使い捨ての電子タバコですが、その職人技はすでに素晴らしいです」と業界関係者は語った。

消費量の多い国では、電子タバコが「ファッションアイテム」になりつつあることがわかります。

電子タバコを使った新しい遊び方も登場しています。 Yien.com は、今年発売予定の Mistという電子タバコのブランドを発見しました。この製品は、電子タバコとブロックチェーンゲームプレイを組み合わせたものです。消費者はタバコを一服するだけでポイントを獲得できます。一定数のポイントが貯まると、それを暗号通貨に交換することができ、電子タバコを吸いながらお金を稼ぐことができる。この商品のスローガンは「 Mining together」で、中国語で「一緒に掘る」という意味です。