フルホスティングから1年、越境電子商取引業界は大きな再編を迎える

「良い日々は本当に終わりに近づいているのかもしれない。」これは、過去 2 年間の Amazon の市場状況について、ある販売者がコメントした内容です。

先日終了した「ブラックフライデー」では、多くのアマゾンのセラーが今年の売上が例年ほど良くなかったと嘆き、なかには今年は「史上最悪のブラックフライデー」だったとコメントするセラーもいた。

公式データによると、Amazon プラットフォームのトラフィックは今年大幅に減少している。アマゾンは第3四半期の財務報告で、年末のショッピングシーズン中の消費者支出の低迷を警告し、第4四半期の業績成長率は10％未満になる可能性があると述べた。モバイル分析会社GWSのデータによると、今年4月から7月にかけて、アマゾンの米国サイトの1日あたりのアクティブユーザー数は5,400万人から4,600万人に減少した。

プラットフォームデータの減少の背景には、欧米の経済環境の弱さの影響に加え、中国の越境プラットフォームがもたらした影響もある。海外に進出する中国の「四小龍」、Temu、AliExpress、SHEIN、TikTok Shopはいずれも、過去2年間に海外の消費者向けにフルマネージドサービスを開始し、景気低迷の中で中国からの低価格商品で海外の電子商取引消費者の心をつかもうとしている。

ブラックフライデーの期間中、多くの Temu 販売業者が売上が急増しているという朗報を共有しました。設立からわずか1年で、Temuは今年のGMVが140億米ドルに達すると予想しており、2024年のGMV目標を300億米ドルに設定しています。 SHEINの2022年のGMVは290億米ドルで、Temuの勢いがいかに強いかを示しています。

TikTok Shopはブラックフライデーの戦闘レポートを発表し、ブラックフライデー中に米国市場での注文数が205%増加したと述べた。

Temu がフルホスティングを開始した後、AliExpress、Lazada、TikTok Shop、SHEIN などの越境プラットフォームもそれに追随し、独自のフルホスティング システムを開始しました。 1688は海外ショッピングプラットフォームも立ち上げると報じられており、そのモデルも完全に管理されている。

AmazonやeBayなどのプラットフォームが飽和状態になると、販売者に対して多くの制限が課せられるようになります。中国の越境プラットフォームは、完全に管理されたアプローチを通じて中国のサプライチェーンが海外に進出するためのより多くの機会と可能性を提供します。しかし、目覚ましい成果の裏では、フルホスティングモデルでは利益が減少していると不満を漏らす販売者も多く、損失を出して逃げ出す販売者もいました。

各プラットフォームが莫大な資金力で完全な信託に投資するにつれて、越境販売業者のエコシステム、さらには越境電子商取引全体が再形成されることが予測されます。再編が始まったが、今後の勝者は誰になるのだろうか？

完全に管理されたアマゾンの「包囲と抑圧」

AmazonやeBayなどの海外プラットフォームは、フルホスティングがもたらす脅威を無視できなくなりました。

出品者のXiao LuoさんはYien.comに対し、かつてAmazonのおもちゃ部門で売れっ子だった友人がいると語った。今年、Temuを立ち上げて以来、彼はAmazonでビジネスを継続することができました。

「彼は同じ商品をTemuに載せ、消費者は新たな購入チャネルを持つようになりました。Temuの価格設定は低く、プラットフォームの補助金は大きいため、消費者はTemuに行きます。」シャオ・ルオ氏は、米国の玩具市場の規模は固定されており、消費者がTemuに移行した後、販売者の友人のAmazonでの売上は目に見えて減少したと述べた。

この話は孤立した話ではありません。別の販売業者である Aliang は、かつては Amazon で純粋な貿易販売業者でした。彼はTemuが最初に立ち上げられたときにアカウントを登録し、2023年3月にフルホスティングに本格的に投資し始め、5月にSheinアカウントを登録しました。 「私たちはTemuに登録した最初のグループだったので、その恩恵を受けました。」アリアン氏がプラットフォームを変更した理由は、Amazon での成長のボトルネックに遭遇したためでした。

2021年の大規模な販売者アカウントの禁止から2023年の商標爆発事件まで、Amazonの中国越境販売者に対する態度は、以前の友好的なものから非常に厳しいものへと変化しました。新規販売者が Amazon に参入するためのハードルも高くなり、アカウント審査はより厳しくなり、保管料やトラフィック料金も高騰しています。

「お金を稼げる人は、すでにお金を稼いでいる。」ある販売者は、AmazonやeBayなどのプラットフォームの販売者向けのボーナス期間は終了したと述べた。

ある独立系ウェブサイトの営業担当者は、自社には非常に多くの製品カテゴリをカバーする何百もの独立系ウェブサイトがあるが、今年はウェディングドレスカテゴリだけが利益を上げており、他のほとんどのカテゴリは損失を出しているとYien.comに語った。

「テム氏がどのカテゴリーに楽観的であろうと、我々のカテゴリーは『死んで』しまうだろう」と彼は語った。

一方ではプラットフォームが飽和状態にあり、他方では海外経済の消費全体が弱く、海外の消費者は低価格の商品を購入する意欲が高まっています。複数の要因により、フルサービスの海外展開の好機が生まれます。市場分析会社インサイダー・インテリジェンスのレポートによると、Temuは米国で4番目に訪問者数の多い電子商取引サイトとなり、上位3位はAmazon、Walmart、eBayとなっている。 GWSのその他のデータによると、2023年10月には、ヨーロッパにおけるTemuの月間アクティブモバイルユーザー数が5,100万人に達し、eコマース大手のeBayを上回った。

コストパフォーマンスも重視するSHEINも、今年大きな成果を上げている。 The Informationによると、 SHEINの2023年第1四半期から第3四半期の売上高は240億ドルに達し、40％以上増加し、通年売上高40％増加の目標を達成する可能性が高いという。

AliExpressやTikTok Shopも海外市場に力を入れており、販売業者の定着を促す優遇政策を打ち出している。

アマゾンが最近発表したいくつかの対応戦略から、海外進出する四匹の小龍のフルホスティング攻勢が海外プラットフォームに脅威を与えていることがわかります。

12月6日、アマゾンはアパレル商品の手数料を引き下げると発表した。 20ドル以下の衣料品の手数料が引き下げられました。 15ドル未満の衣料品については、手数料が17％から5％に引き下げられます。この動きはSHEINとTemuを直接狙ったものです。 SHEINは低価格のファストファッションに注力しており、Temuも衣料品を主要カテゴリーと位置付けている。

ブラックフライデー期間中、海外に進出した4つのアジアンタイガースが海外プロモーションシーズンに参加し、国内のダブル11ゲームプレイを海外で再現しました。 Temuはプロモーション期間を10月20日から12月5日まで延長した。TikTok Shopも「早期購入」と「返品」を開始し、プロモーション期間を延長した。

アメリカの電子商取引大手は対応を迫られた。これまで5日間のブラックフライデープロモーションを実施していたアマゾンは、プロモーションを11日間に延長し、ウォルマートは11月に3回連続で大きなプロモーションを開催した。

経済環境の悪化、従来のプラットフォームの飽和、国境を越えた販売者が在庫を処分して新たな成長ポイントを見つける緊急の必要性により、フルサービス ホスティングの成長にほぼ最適な土壌が整いました。

野性的に成長し、激しく攻撃します。多くの業界関係者は、Temu に代表される完全管理型プラットフォームが海外の電子商取引の状況を覆す可能性があると予測しています。

しかし同時に、多くの売り手は、完全な保管が低価格競争につながり、「誰も儲からない」結果になったと不満を漏らした。フルホスティングは本当に可能ですか?完全な保管によって業界はどこへ向かうのでしょうか?これは売り手の間で熱く議論されている話題だが、売り手にとっては極めて不安なことでもある。

「生と死は隣り合わせだ」

多くの販売者は、テムの同業者の間では赤字が当たり前だと話している。

「儲かった人もいると聞きましたが、私の友人で儲かった人はほとんどいませんでした。ほとんどの人は途中で諦めて、損するくらいならやらないほうがいいと言っていました。でも、私はもう屋台を出してしまって、取り返しがつかないので、続けるしかないんです」売り手のXiao Liuさんはそう語った。

Xiao Liu は総合的な工業および商業販売業者です。 2021年にSHEIN、2022年にTemuの販売を開始しました。現在、SHEINで利益を上げており、Temuでも帳簿上の利益が出ています。 11月時点で、テムの財務諸表には400万近い純利益が示されていますが、私たちはまだ現金を受け取っていません。

販売者のXiao Luoさんは、義烏の伝統的な販売者です。フルホスティングを始める前は、Amazon の販売業者であり、国内の電子商取引の顧客にも商品を供給していました。テムを1年間試した後、シャオ・ルオ氏は、主に制御不能だったため、自分のビジネスは平凡だったと語った。 「売れ筋商品を販売していますが、なぜ突然人気が出たのか分かりません。人気が出た後、プラットフォームから在庫を用意するように言われました。在庫を準備した後、突然売れ行きが悪くなったことに気づきました。」これは、完全に管理された販売者が遭遇する一般的な問題です。

かつてはアマゾンで利益を上げ、ビジネスも順調だった多くの販売業者が、今では利益を上げられなくなっていると彼は語った。 「完全な信託統治がここにあります。あなたがやらなければ、他の誰かがやるでしょう」とシャオ・ルオ氏は語った。 「私は今、仏教徒のような心構えでいます。ただ横になって運命を受け入れるだけです。」

もちろん、損をするケースだけでなく、完全保管のメリットを享受している販売者も数多く存在します。

マイクはかつて物流業界で働いていましたが、フルサービスの管理に従事した後、すぐに金持ちになるという目標を達成しました。マイクは、Temu、SHEIN、TikTok Shop という 3 つのプラットフォームを同時に運営しています。現在、3 つのプラットフォームは毎日 1,000 ～ 2,000 件の注文を処理できます。彼が扱う商品のカテゴリーは、家具、お祭り用品、テキスタイル、日用品など多岐にわたります。すでに市場に出ている商品に加え、自ら新しい商品も作っています。

「私たちの戦略は、新製品を継続的に発売し、売れ筋の製品をテストすることです」とマイクは語った。

Aliang は 4 つの完全に管理されたプラットフォームを同時に運営しており、その中でも Temu は 1 日あたり約 1,000 件の注文があり、注文数と総利益が最も多いプラットフォームです。アリアンの戦略は、売れにくい製品が「死んでしまう」ことを心配せず、より高品質な製品を生産し、人気が出る製品を作ることです。

「利益率が低く、平均注文額も低い商品はすべてカットし、利益率が高いと思われる商品だけを残しました。例えば、毎日100個の新商品を市場に投入していますが、売れるのはそのうち10個程度でしょう。」アリアン氏は、多くの販売業者が直面する売れ筋商品の制御不能な問題に対して、在庫を過剰に抱え込まないことが同社の解決策だと語った。彼らはベストセラー商品を毎日仕入れて出荷していますが、一度にあまり多くは仕入れません。商品の選択も非常に重要です。 Aliang は電気製品など、一定の基準を満たす製品を製造しています。

しかし、すでに利益を上げている売り手でさえ、完全保管の今後の展開については戸惑っている。もっと率直に言えば、彼らはいつまでお金を稼ぎ続けられるかわからないのです。

一方では、フルホスティングの「フライホイール」による利益の減少と、「極端な費用対効果」によってもたらされた無慈悲な排除メカニズムによるものです。一方、プラットフォームのルールの変更と不透明性です。

マイク氏は、すべてのプラットフォームがフルホスティングに投資しているため、トラフィックが分割された後、単一のプラットフォームのトラフィックが減少していると述べました。第二に、市場に参入する売り手が増え、価格競争が激しくなると、全体的な利益は減少します。

アリアンはお金を稼いでいたが、それがいつまで続くかはわからなかった。彼は来年までそれを続けることができると見積もった。 「プラットフォームがますます普及すれば、より低価格の工場が間違いなく現れて、私たちに取って代わるだろう」と彼は語った。 「本当に成功したとは言いませんが、今のところまだ利益が出ているということだけは言えます。将来何が起こるかは分かりません。」

利益が低い、管理システムが不完全、売り手が主導権を失っているなど、さまざまな理由から、売り手は利益が出るか損失が出るかに関わらず、プラットフォームの長期的な発展に不信感を抱くのが一般的です。

彼らは在庫処分のプラットフォームとしてTemuを利用しており、この配当の波が終わった後、新興市場に移行するか、海外に進出してローカライズするかなど、新たな方法を見つける方法を検討している。

フルホスティングの「混乱」により、以前の Amazon および eBay モデルによる国境を越えた電子商取引のエコシステムが混乱し、販売者はそれに応じて適応する必要がありました。しかし、在庫を処分した後、売り手は何をしますか?

越境電子商取引エコシステムの大きな変化

完全な信託によってもたらされる「変革」は、販売業者やプラットフォームだけでなく、最終的には輸出ビジネスモデル全体に​​影響を及ぼします。

テムは可能な限り低価格を追求します。製品に複数のサプライヤーがあり、1 つのサプライヤーが最低価格を提示している場合、他のサプライヤーがこの最低価格を達成できない場合は、他の販売業者に置き換えられます。

「究極のコストパフォーマンス」というスローガンの下、まず一群の商人が一掃され、続いて工場が一掃された。プラットフォーム投資マネージャーはエネットに対し、最近、東中国のいくつかの工場と連絡を取り、テムに3～5元の利益をもたらしていると語った。販売価格は20ドル近くで、利益率は5％未満です。

「梱包という大変な仕事でお金を稼いでいます。」売り手のアリアンさんは冗談を言った。

価格の低下は製品の品​​質の低下にもつながります。投資マネージャーは、日本の楽天の大手ランプ販売会社もテムへの参入を検討したが、テムでは不可能だと判断したと述べた。彼のランプは輸入部品を使用しているため、中国の工場では低コストの部品を使用して同じ製品を組み立て、価格を下げてプラットフォームのトラフィックを増やすことができます。その後、売り手はTemuを行うという考えを断念しました。

価格が限界まで下げられると、工場は製品の品​​質を低下させる方法しか見つけられなくなります。

多くの販売者やサプライヤーは、Amazon で販売していたときは多額の利益を得ることができたが、フルホスティングに切り替えた後は利益が非常に低くなったと不満を述べています。

しかし、そうであっても、販売者はプラットフォームに従うことしかできません。 「あなたがやらなければ、他の誰かがやるでしょう。あなたは他の人に利用されるか、他の人を利用するかのどちらかになります」と、ある販売業者は語った。工場はもともと製品1個から8元の利益を上げることができたが、価格は5元、さらには2元にまで引き下げられた。それでも、工場とし​​ては受け入れるしかなかった。

フルホスティングの影響を受けるのはサプライヤーだけではなく、Amazon の販売者の中には、フルホスティングが「悪質な競争」をもたらしているとコメントする者もいます。サプライチェーン分野のベテランであるシャオ・チェン氏は、西科技はかつては拠点グループの中では大手の販売業者だったが、その後ブティック企業に生まれ変わり、いくつかの大規模な拠点に注力してブティックサプライチェーン能力を構築し、180社のサプライヤーを20社にまで減らしたと明らかにした。

フルホスティングの台頭により、独立サイトの売上は大幅に減少しました。サプライヤーが生き残るためには、フルホスティングプラットフォームに低価格で商品を供給することしかできません。その結果、もともとブティック独立サイト向けに構築された高品質のサプライ チェーンが破壊されてしまいます。

「サプライヤー全体の発注ロジックが変わった」とシャオ・チェン氏は語った。フルホスティングの影響で、多くのAmazon大手販売業者や独立系ウェブサイト販売業者が従業員の解雇を始めています。

初期の越境電子商取引は、野蛮で大規模な店舗群から始まりました。過去2年間、市場の教育を受けて、高品質でブランド化された製品に目を向け、サプライチェーンの効率向上と長期的なブランド開発に注力し始めました。

フルホスティングモデルは、Amazonなどの海外の電子商取引企業や独立系サイトに適応するために販売者とサプライチェーンが構築したエコシステムをある程度破壊しました。

「サプライチェーンは一夜にして実現できるものではない。沈殿と蓄積のプロセスを経なければならない」と上級関係者は語った。 「広州CITICタワーの基礎工事には数年かかりました。1年で成功できると思いますか？」

これは、多くの実務家が、フルホスティングによって Amazon の地位が揺らぐことはないと信じている理由でもあります。Amazon は長年の開発により、独自の優位性を確立し、より優れたサービスとエクスペリエンスを実現してきました。

しかし、国境を越えた生態環境はすでに変化しており、将来は不確実であることは否定できない。

完全な信託統治はどこに向かっているのでしょうか?

完全親権のデメリットについて不満を言う人は多いが、完全親権の将来について楽観的な人もいます。

データから判断すると、Temu は 2023 年に 140 億米ドルの GMV を達成すると予測しており、来年の GMV 目標を 300 億米ドルに設定しています。 SHEINの今年第1四半期から第3四半期までのGMVは240億米ドルで、今年は300億米ドルを超えると予想されている。 TikTok Shopは米国市場での取り組みを強化しており、ブラックフライデー期間中の注文量は前月比205%増加した。 TikTok Shopも来年、完全運営型事業を積極的に展開すると報じられている。 。

中国の電子商取引大手は多額の投資を行っており、新たな市場が創出されることになる。完全な保管により新たな市場ロジックが形成され、既存の販売者の入れ替えにつながる可能性があります。

「今後、新たな勝者が必ずたくさん出てくるだろう」とアマゾンの出品者は語った。

マクロ的な視点で見ると、国家政策により越境電子商取引のグローバル化が促進されており、海外市場は主要プラットフォームにとって新たな成長曲線となっている。全面的な信託統治の波の下で、中国の産業チェーンは海外進出の波にさらに深く参加するよう駆り立てられるだろう。

これらはすべて完全にホストされていますが、各プラットフォームは異なる遺伝子を持ち、異なるビジネスモデルを形成しており、多様な機会をもたらしています。

Xiao Chen 氏は、各プラットフォームの完全なホスティング モデルは異なると考えていることを Yien.com に紹介しました。 SHEIN はブランドホスティング、Temu は在庫ホスティング、TikTok Shop はサプライヤーホスティングです。

SHEINは2018年にフルホスティングを試みましたが、プラットフォームの大幅な成長により、この分野を一時的に保留しました。 SHEINは今年、フルホスティングを再開し、ロゴや質感などブランドパフォーマンスにさらに重点を置きます。 「ブランドの構築には時間がかかるので、この道も難しい」とシャオ・チェン氏は言う。

フルホスティング競争において、SHEINの優位性は、長年にわたり蓄積してきたシステム能力であり、これにより海外の消費者ポートレートやラベリングを通じて製品を変革することができます。

Temu は在庫を一掃して完全な保管を開始しました。しかし、これには隠れた危険も伴います。過去 2 年間の市場の変化により、販売者とサプライヤーは大量の在庫を蓄積するようになりました。在庫処分期間中は低価格で販売できますが、在庫処分後は長期的にはこのモデルは発展できません。今後どのように変身して収益を上げていくのかは、テムに関して販売者が不安に感じるポイントです。

「在庫は限られています。在庫がなくなると、プラットフォームがサプライヤーから元の価格で購入し続けたい場合、実際に生産が始まったときに同じ価格を得ることができなくなります。しかし、プラットフォームとしては在庫切れにすることはできず、矛盾が生じます」とシャオ・チェンは述べた。 「プラットフォームのトラフィック補助期間が終わった後、利益を上げたいのであれば、商品の力とプレミアムを高める必要があり、同時に在庫切れは許されないため、サプライチェーンの能力が追いつかなくなる可能性がある。」

TikTok Shopは海外のサプライチェーンです。 TikTok Shop のエコシステムには独自のトラフィックとインターネット セレブのリソースが必要であるため、Amazon や独立した Web サイトを運営していた企業は、ビジネス モデルが似ているため、TikTok Shop でより多くのチャンスを得ることができます。逆に言えば、工場がTikTokショップを運営していると存続できなくなる可能性がある。

来年、各プラットフォームはフルホスト型の海外事業に多額の投資を行う予定です。未来は不確実性に満ちており、リスクと機会が共存しています。

（インタビュー対象者の要請により、シャオ・ルオ、ア・リャン、シャオ・リウ、マイク、シャオ・チェンは仮名です）

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