日本の楽天は「人気商品」となり、多くの大手販売業者が市場に参入している。

越境EC界の大手スーパーセラーであるアンカー・イノベーションズは、 2022年の財務報告の中で、2022年に円の対人民元平均為替レートが12.61%下落したにもかかわらず、日本での売上高は依然として17億9600万元と前年比3.67%増加したと指摘した。

売れ筋商品の優れたパフォーマンスは、日本市場の幅広い展望を垣間見るのに十分であり、楽天がこの市場のトップに立っていることは間違いありません。日本の電子商取引市場をリードするプラットフォームの一つとして、26年の歴史を持つだけでなく、国内の電子商取引市場シェアの28％を占めています。これは多くの越境電子商取引業者が注目している「人気商品」だ。

越境取引の世界では、短命な電子商取引プラットフォームを目にすることは珍しくありません。多くは派手に始まりますが、すぐに消えてしまいます。楽天市場はどのようにして現在の地位を築くことができたのでしょうか？その秘密は、たった2つの言葉、「品質」です。

質の高い販売者を選択し、「100人に1人」を引き付けるよう努める

楽天市場は、中国の淘宝網（2003年開始）より6年早い1997年に設立されました。世界の電子商取引市場の歴史を振り返ると、まさに「先駆者」的なプラットフォームです。当時、同社は 13 のオンラインストアで電子商取引の旅をスタートしました。

26年の成長を経て、現在では店舗数は57,000店（2022年12月現在）にまで拡大しています。しかし、楽天市場では出店者に対する要求が非常に高いです。

日本の楽天グループの中国事業責任者で楽天深センの総経理である周洋氏は、他のプラットフォームと比較して楽天市場の参入障壁が比較的高いことを明らかにした。「当社は、マーチャントのために高品質の販売者を選択する戦略を採用しています。この方法でのみ、プラットフォームに参加する販売者の質を保証できるからです。」

2021年、クロスボーダー界は「マルチプラットフォームレイアウト」のトレンドに巻き込まれました。多くのプラットフォームで販売者の数が急増し、非常に短期間で規模が急速に拡大しました。この過程で、日本を代表する電子商取引プラットフォームの一つである楽天市場は、当然ながら販売者から好まれています。

他のプラットフォームが門戸を開き、多数の新規販売業者を吸収する一方で、楽天市場における中国販売業者の数はあまり変動しなかった。「監査基準を下げて、金儲けの機会を狙うのはロッテのやり方ではないし、日本企業の文化でもない」と周洋氏は語った。同氏は、すべての販売業者がプラットフォームに参入すると、不公平な競争が起こりやすくなり、良好なビジネス環境を保証することが難しくなると述べた。「ブランドを台無しにしたくないんです。」

ネットショッピングが今日まで発展するにつれ、多くのプラットフォームが「消滅」リストに挙げられてきましたが、楽天市場は今日まで着実に生き残っており、それは当然ながら、参加する加盟店に対する厳しい管理と切り離せないものです。

ブティック販売者を優先する

現在、越境電子商取引の販売業者には、ブティック販売業者とマスマーケット販売業者の 2 つの主な種類があります。前者は研究開発に重点を置いており、新製品の発売ペースは比較的遅く、製品は量より質を重視しています。一方、後者は新製品を迅速かつ大量に発売することで勝利するが、研究開発能力が欠けている。

ブティックセラーが楽天マートのお気に入りであることは間違いありません。周楊氏は、垂直的なカテゴリーやブランドを洗練された方法で運営できる販売員を採用したいと語った。「商店は必ずしも自社工場を持つ必要はないが、商品の定義や機能開発は自社内で完結する必要がある。」

ご存知のとおり、楽天市場はブティック型店舗モデルを採用しています。総合商社から見れば、あちこちで適当にやっているだけで、何も積み上げられない。一方、ブティック販売者は特定のカテゴリーを深く掘り下げることを選択し、ブランドを形成する可能性が高くなります。こうすることで、販売者もプラットフォームに長く留まり、発展の余地が広がります。

美容機器の海外ブランドであるANLANは、ブティックセラーの代表的な存在です。 4年前、楽天市場が中国企業に門戸を開いたとき、ANLANは同プラットフォームに参入した最初の販売業者の1社だった。設立以来、実績・ブランド力ともに大きな成功を収めています。 2021年には売上高376%の成長を達成しただけでなく、ブランドイメージもさらに強化されました。

ANLANだけでなく、床洗浄機のTineco、プロジェクターのXgimi Technology、屋外用モバイル電源のEcoFlow……強い製品力やブランド力を持つ中国企業は、日本でも急速に市場を開拓し、今では楽天市場での年間売上高も相当な規模になっている。

これらの企業は、製品ベース/ブティック販売業者です。このタイプの販売者にとって、製品/品質がすべてです。彼らは、製品には反復と革新が必要であり、製品の研究開発には多額の資金の投資が必要であることを十分に認識しており、この点に関しては資金を惜しみません。周楊氏もこれに同意している。「私はかつて杭州にある家庭用フィットネス機器の販売業者を訪問したことがある。その会社には400～500人の従業員がおり、そのうち50%が製品の研究開発担当者だ。」

インタビューの中で、楽天市場は出店者の「商品開発力」を非常に重視していると何度も言及した。だからこそ、近年は中国のサプライチェーン開拓に力を入れ、工場型販売業者との連携を深め、プラットフォーム販売業者の質をさらに向上させている。

「越境電子商取引の経験はないが、工場の実力と製品の研究開発能力があり、製品自体の品質も明らかだ」と周楊氏は語った。

産業地帯の奥深くまで進出し、サプライチェーンの潜在能力を引き出す

日本の経済産業省が2022年8月に発表した電子商取引市場調査によると、日本における中国の三大優位分野の電子商取引率は20％を超える高い水準にあることが分かった。家電製品38％、家庭用品28％、衣料品21％。

しかし、周楊氏の見解では、これらのカテゴリーには依然として探求する価値のある巨大な潜在市場がある。「当社は4年間にわたり中国の出店者を受け入れてきましたが、楽天市場の出店者数のうち中国の出店者はまだ非常に少ない割合を占めており、中国の強力なサプライチェーンの優位性はまだ生かされていません。」

ロッテ中国チームは、中国のサプライチェーンの潜在力を深く探究するために、ここ数年間、継続的な努力と試みを重ね、広州、寧波、杭州で数々の大規模な投資促進活動を開催してきました。 SourcingArtsのデータによると、中国には100以上の産業集積地があり、そのほとんどは浙江省、江蘇省、広東省、山東省に集中している。中でも、広東省の珠江デルタ地域や浙江省の杭州市、寧波市に代表される産業集積地は、規模も影響力も比較的大きい。

広東省の観点から見ると、深センは世界的に有名な中国の電子産業の中心地であり、電子製品の輸出が最も発達した都市です。中国の電子製品工場の90％は、深セン、広州、東莞の3都市に集中している。広州の番禺区と花都区は革製バッグの主な生産地です。花都区石嶺鎮は「中国の皮革製品の首都」として世界的に知られています。

さらに、広州の衣料品産業も非常に盛んで、番禺区だけでも7,000社を超える衣料品製造会社が拠点を置いています。中山は中国の照明の首都として知られています。中国の照明の80％以上がここで生産されています。さらに、佛山と恵州の商業用照明や小型家電も競争力があります。

浙江省の観点から見ると、杭州の自動車部品産業とセキュリティ監視産業は非常に発達しています。さらに、杭州の九寨には数え切れないほどの衣料品ブランドや大小さまざまな加工工場が集まっています。九寨の西側には、中国最大の衣料品卸売市場群の一つである四季青がある。ファッション界では「春夏は広東省、秋冬は浙江省を見よ」という格言が有名です。

これらは中国企業が海外に進出する自信であり、楽天市場が活用したい「宝」でもある。

長年にわたり、出店者の質を絶えず追求してきたおかげで、楽天市場は日本において「高品質」の代名詞となり、多くの「ファン」を魅了してきました。独自のポイントシステムも相まって、「楽天ファン」はプラットフォームにしっかりと閉じ込められています。これは、現在のトップの地位にさらに貢献しています。

市場シェアはトップクラスで、トップの地位は安定している

現在、楽天市場は日本の電子商取引市場シェアの28 ％を占めており、日本を代表する電子商取引プラットフォームの一つです。このプラットフォームは、日本の電子商取引市場において複数のカテゴリーで売上シェアにおいて大きな優位性を持っています。

昨年はインフレの影響で消費者の購買意欲が低下し、電子商取引プラットフォームのパフォーマンスは大幅に低下しました。しかし、このような背景の中、日本の楽天は2022年に電子商取引の取扱高が前年比12.3％増の5.6兆円を達成した。

「ネットで買い物をするなら楽天市場へ」というのが、多くの日本の消費者の買い物習慣になっています。

現在、欧米での競争はますます激化しており、東南アジアや中南米などの新興市場では物流など改善すべき点が多く、短期的には成果が見えにくい状況にあります。このような状況において、中国の越境販売業者にとって、電子商取引の規模が大きく、住民の購買力が強く、輸送コストが低い楽天市場を通じて日本市場に参入することは良い選択である。

しかし、周楊氏はプラットフォームに参加する中国の販売業者に対して3つの提案もしている。第一に、高品質の商品を持ち、日本の消費者市場の特徴に基づいて商品を開発・改良できること。第二に、強固なチームを持ち、業務とサービスを可能な限り現地化して、細心の注意を払い、思慮深い日本のサービスで対応する必要があります。 3つ目は、完璧な物流保証があり、可能な限り日本国内に海外倉庫を設置するか、楽天の店舗物流支援サービス「楽天スーパーロジスティクスR SL」を活用することです。

日本の電子商取引は1990年代後半から形を整え始めており、 1997年に設立された楽天市場は日本の電子商取引市場の発展を目の当たりにしてきたと言えます。グローバルデータの予測によると、日本の電子商取引市場は今後4年間で年間約5.2%の複合成長率を維持し、 2026年にはその規模が27.4兆円（ 2,378億米ドル）に達し、大きな可能性を秘めています。楽天市場は、 26年間にわたり日本の電子商取引市場の紆余曲折を共にしてきたプラットフォームとして、今後も輝かしい業績を残していくことでしょう。