中国のDTCブランド、ポップマートが世界進出、ローカリゼーションが鍵

2020年に最も流行している遊び方を数えるとき、 POP MARTのブラインドボックスマーケティングは必ずリストに載るでしょう。国内玩具製造産業の規模とスケール、巨大な世界的流行玩具市場規模（2024年までに448億ドルに成長すると推定）、ブラインドボックスオンライン消費の400％を超える成長率などの力を借りて、ポップマートは国内市場を精力的に拡大しながら海外に積極的に進出し、新たなトラフィックと収益の増加を模索しています。

（POP MART公式サイト）

ポップマートが海外市場に進出

ポップマートは昨年株式を公開した時点で、世界21の国と地域に流通ネットワークを構築していたと報じられている。

そのうち、ポップマートは2020年10月と12月中旬にそれぞれ韓国のソウルとシンガポールに初のオフライン直営店をオープンし、日本、韓国、台湾、カナダなどの市場に自動ブラインドボックス自動販売機を設置した。

しかし、流行のおもちゃの海外展開は、単に違う場所でおもちゃを売るということではありません。海外に進出する他のすべてのカテゴリーの製品と同様に、ポップマートの海外展開でも、拡大戦略の策定と製品のローカライズで問題に直面しました。

アジアと東南アジアを「征服」し、北米とヨーロッパに「進出」する

ポップマートの副社長ジャスティン・ムーン氏は最近のインタビューで、海外事業戦略を策定する第一歩はターゲット市場を決定することだと指摘した。

ポップマートの海外売上高の80%はアジアと東南アジア市場によるものです。そこで、この市場での成功体験から学び、消費者の所得水準や消費行動を徹底的に分析した結果、事業チームは北米と欧州市場を次の海外展開の拠点とすることを決定しました。

実際、北米とヨーロッパの市場にはアジアの消費者グループ、特に中国の消費者が大きな割合を占めており、アジアとの文化的ルーツがより深く存在します。

ポップマートが新しい市場で積極的にソーシャル メディア マーケティング活動を展開したことと相まって、同社の西洋の消費者数は大幅に増加しました。ジャスティン氏は、2021年までにアジアと東南アジア以外の海外市場がポップマートの海外売上高の40％以上を占めるようになると予測している。

流行のおもちゃの海外展開はローカライズが鍵

ポップマートの流行玩具は文化的、芸術的要素を融合しており、海外市場が異なればそれぞれ独自の文化、価値観、芸術的美学があるため、ポップマートは現地の状況に合わせた一連の拡大戦略を策定する必要があります。

ジャスティンは、ブランドのローカリゼーションには、管理方法、人的資源の割り当て、製品のローカリゼーションという 3 つのレベルが含まれると考えています。これら3つのレベルの連携により、ポップマートはパンデミックの期間中に韓国とカナダで新しいオフライン店舗をオープンすることに成功しました。

調査によると、北米とヨーロッパの消費者は、ある種の「確実性」のある購入を好むため、希望するスタイルが手に入らないことを避けるために、ほとんどの消費者は直接「箱ごと購入」することを選択します。東南アジアや中国の消費者は、ブラインドボックスを引く際の「不確実性」を好み、チャンスをつかむことを消費者体験の不可欠な部分と考えています。

さらに、流行のおもちゃのスタイルから判断すると、異なる市場の消費者はそれぞれ独自の好みを持っています。たとえば、韓国の消費者は、パッキー、ディズニー、サンリオのシリーズを好みます。日本の消費者はYukiとInstinctoyを好みます。一方、東南アジアや中国の消費者は、Dimoo、Skullpanda、Disneyシリーズを好みます。

ポップマートは、さまざまな地域の消費者の消費嗜好をよりよく満たすために、海外市場への参入時にソーシャルメディアマーケティング計画をサポートし、カナダ市場で独占的な製品バージョンを発売して、地元の消費者との文化的、感情的なつながりを強化しました。

(POP MARTがカナダ向けにデザインしたビーバーの赤ちゃん用ブラインドボックスおもちゃ)

海外進出の今後の方向性について、ジャスティン氏は、商品の売上増加だけがブランドの海外展開の唯一の決定要因ではないと指摘した。海外市場での新たな成長機会の発見、芸術や流行のおもちゃに関連する地域産業の発展の促進、地域雇用の促進、地域社会の発展への貢献は、ポップマートの重要な開発ミッションです。

同氏は、ポップマートの夢は世界をリードするポップカルチャーとエンターテインメント企業になることであり、この長期ビジョンを実現するために、同社は世界的にさらに意義のある発展を遂げ、世界中の消費者に幸せをもたらすよう努めていくと述べた。

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