もう一つの電子商取引市場の規模が1兆を超えようとしています！

欧米などのレッドオーシャン市場での競争が激化する中、新たな成長ポイントを見つけるために、多くの売り手も新たな市場を観察し、挑戦しています。ベトナム、タイ、インドネシア、フィリピンなどの東南アジア諸国も、電子商取引の急速な発展により、多くの販売者の視野に入ってきました。

最近、Google、Temasek、Bain & Companyが「東南アジアデジタル経済レポート2024」を発表しました。このレポートでは、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナムの6つの注目すべき東南アジア市場の現状について言及、分析し、将来の予測を行っています。

特筆すべきは、「東南アジア デジタル経済レポート」は、 2016年からGoogleとTemasekが主導して発行されており、2019年にBainが主要な研究パートナーとして参加したことだ。

東南アジア6カ国における電子商取引の総額は2024年に1590億米ドルに達する見込み

今年の報告書では、電子商取引市場が過去2年間に東南アジアのデジタル経済の成長に不可欠な貢献を果たしてきたと述べられています。 2023年には東南アジアの電子商取引のGMVは依然として1,380億米ドル（9,899億7,100万人民元）であり、 2024年には1,590億米ドル（1兆1,400億人民元）に達すると予想されています。

報告書では、Google、Temasek、Bain & Companyがそれぞれ2024年の上記6カ国のeコマースGMVをリストアップし、2030年のこれらの国のeコマース市場規模を予測した。GMVの高い順に並べると、これらの国はインドネシア、タイ、ベトナム、フィリピン、マレーシア、シンガポールである。

インドネシア： 650億ドル

インドネシアの電子商取引市場は2024年に650億米ドル（4,662.9億人民元）に達し、2023年から11％増加すると予想されています。 2030年には1,500億米ドル（1兆700億人民元）に増加すると予想されています。しかし、 2022年から2023年にかけて、インドネシアの電子商取引の成長率はわずか1％にとどまります。予測によれば、インドネシアは現在6カ国の中で最大の電子商取引規模を持つ国になるだけでなく、6年後には最大の電子商取引規模を持つ国になるだろう。一方、インドネシアは人口2億8000万人で、6か国の中で最も人口が多い国です。

タイ： 260億ドル

タイの電子商取引の規模は、2024年には260億米ドル（1,865億1,600万人民元）に達し、2023年から19％増加し、2030年には600億米ドル（4,304億2,200万人民元）に成長すると予想されています。電子商取引市場は、タイのデジタル経済の成長を牽引する重要な要素でもあり、ビデオコマースの人気は重要な役割を果たしています。ビデオコマースは、相互接続されたショッピング体験と魅力的なコンテンツを通じて、タイでのオンラインショッピングを促進しています。タイは電子商取引のGMVでは第2位だが、人口は7,200万人で6カ国中第4位に過ぎない。

ベトナム： 220億ドル

ベトナムの電子商取引市場は2022年以降、好調な成長率を維持しており、2022年から2023年にかけては25％、2023年から2024年にかけては18％の成長が見込まれている。報告書では、ベトナムの電子商取引の規模は2024年に220億米ドル（1578億2100万人民元）に達し、2030年までに630億米ドル（4519億4300万人民元）に増加すると予測している。電子商取引と観光業が相まって、ベトナムのデジタル経済は二桁の成長を牽引し、それを維持している。ベトナムの人口は、 GMVと同様に1億人に達し、6カ国中3位にランクされています。消費者とコンテンツ作成者の両方が現地の言語をより強く好むようになったことは注目に値します。

フィリピン： 210億ドル

フィリピンの電子商取引の規模は2024年に210億米ドル（1,506億4,800万人民元）に達し、2030年までに600億米ドル（4,304億2,200万人民元）に増加すると予想されています。ベトナムと同様に、フィリピンの電子商取引市場は2022年以降好調な成長率を維持しており、2022～2023年には14％、2023～2024年には26％に達する見込みです。フィリピンの人口は1億1900万人で、6か国の中で2番目に多い。フィリピンでは他の国と比べて、さまざまな分野のクリエイターがよりよく交流し、成長することができ、活気に満ちた持続可能な創造環境が形成されています。

マレーシア： 160億米ドル

マレーシアの電子商取引の規模は2024年に160億米ドル（1147億7,900万人民元）に達し、2030年までに250億米ドル（1793億4,200万人民元）に増加すると予想されています。マレーシアの人口は3,500万人に達し、6カ国中5位となっている。他の国とは異なり、マレーシアの電子商取引市場は2022～2023年はゼロ成長を維持し、2023～24年には17％増加しました。さらに、この期間中、マレーシアのブランドや影響力のあるビデオクリエイターの数も大幅に増加しました。

シンガポール： 90億米ドル

シンガポールの電子商取引の規模は2024年に90億米ドル（645億6,300万人民元）に達し、2030年までに170億米ドル（1,219億5,300万人民元）に増加すると予想されています。シンガポールの電子商取引の規模は6か国の中で最も小さいだけでなく、人口もわずか600万人と最も少ない。さらに、シンガポールの電子商取引市場は2022年から2023年にかけて6%の減少となり、マイナス成長を示しました。しかし、2023年から2024年の間に、電子商取引市場は12％成長しました。多言語エコシステムであるシンガポールでは、消費者の検索やコンテンツ作成は英語が主流であり、フィリピンでも同様であることは特筆に値します。一方、インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムの消費者やコンテンツ制作者は、主に母国語を使用しています。

しかし、6 か国すべての消費者は、特定のブランドを直接検索するのではなく、商品を検索するときにより広範なキーワードを使用することを好んでいるため、より多くの選択肢を探している可能性があります。

この状況は特にタイ（ 69% ）、ベトナム（ 68% ）、インドネシア（ 66% ）で顕著です。次いでフィリピン（ 59% ）、シンガポール（ 56% ）となっているが、割合は60%未満である。マレーシアでは、ブランドを好む消費者（49%）と非ブランドを好む消費者（51%）の割合の差が最も小さい。

（出典：東南アジアデジタル経済レポート2024 ）

新規ユーザーではなく、既存ユーザーが電子商取引市場の成長の鍵となる

現在の東南アジアの電子商取引市場の成長では、既存ユーザーが主な原動力となっており、 2024年の成長の60％～70％を占める見込みです。これは、消費者が初めてオンラインショッピングを試すかどうかが成長の大きな要因だった過去10年間とは大きく異なる。

GMVが増加するにつれて、各買い物客が行う注文数も変化します。 10年前と比較すると、 2024年には買い物客がオンラインで買い物をする頻度が約8倍になります。 2012年には、買い物客1人当たりの年間注文数は3～4件でしたが、2024年には買い物客1人当たりの年間注文数は27～32件に達すると予想されています。

しかし、購入される商品の種類の変化や市場競争の激化により、買い物客の平均注文額は減少した。 2021年の平均注文額は18～23米ドル、 2024年の平均注文額は13～15米ドルになると予想されます。しかし、市場環境が成熟するにつれて、この状況は徐々に緩和されるでしょう。

製品カテゴリーによって成長傾向も異なります。例えば、ファッション分野の市場は比較的成熟しているため、成長率は鈍化するでしょう。美容製品は、主にオンラインで販売されるいくつかの新しいブランドの出現により、引き続き成長するでしょう。食料品は現在、市場シェアが小さいため、今後 5 年間の成長はより顕著になるでしょう。

注目すべきは、 GMVと収益の成長は「ビデオコマースの急速な発展」と「さまざまなプラットフォームのGMVへの投資」と切り離せないということです。

現在、 TikTok、SHEIN、Temuなどの主要な国際電子商取引プラットフォームが徐々に東南アジア市場への進出を始めています。これらのプラットフォームは通常、強力なブランド、資金、リソースを備えているため、新しい市場に早く足場を築くことができます。市場に早期に参入した古いプレーヤーは、GMVの成長と市場シェアを維持するために、より多くの投資を行う必要があります。これにより、市場競争はさらに激しくなります。

ビデオコマース（ライブストリーミング、ビデオストリーミングなど）の急速な増加は、 GMVと顧客獲得にプラスの影響を与えています。報告書によると、2022年にはビデオコマースがGMVの5％未満を占めていましたが、2024年までにこの割合は20％に上昇しました。報告書では、ビデオコマースが東南アジアの消費者のショッピングプロセスに組み込まれていると考えている。商品の発見や調査から最終的な購入に至るまで、東南アジアのオンライン ショッピングをする人の 40% 以上が、購入の決定を下す際にこの方法を利用しています。

ビデオコマースは、ブランドにさまざまな業界のクリエイターとコラボレーションする機会も提供し、ブランドの視聴者基盤を拡大するだけでなく、ブランドの影響力も高めます。

長期的な顧客関係を維持する上でのビデオコマースの有効性はまだ評価中ですが、レポートでは、よりパーソナライズされたインタラクティブなショッピング体験を提供することで、ビデオコマースは顧客とブランドのつながりを深め、長期的な顧客ロイヤルティを高めるのに役立つと考えています。

報告書のデータによれば、東南アジア市場の潜在力は依然として比較的大きい。しかし、この地域には多くの国があるため、国ごとに国民性、消費者の言語、習慣が異なります。売り手側も、自社の状況やターゲット市場（または事業を展開している市場）に応じて、より適切なビジネス戦略を見つけ、調整する必要があります。

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