フルカバレッジ競争が激化する中、SHEINのグローバル化は順調に進むのか？

SHEINはアメリカの消費者の間で最も人気のある衣料品ブランドの一つになりました。

世界的な消費者取引データプロバイダーであるコンシューマーエッジの最新データによると、 SHEINは絶対市場シェア40%で米国最大のファストファッション消費者ブランドとなっている。 SHEINの2023年の年間収益は300億ドルを超えたと報じられている。

これらの素晴らしい成果の背後には、 SHEIN の10 年以上にわたるサプライチェーン構築の成果があります。「小口注文、迅速な返品」と「柔軟なサプライチェーン」は、中国のサプライチェーンモデルに対する人々の認識を変え、中国のブランドとサプライチェーンが海外に進出する際の基準となっている。

2023年はSHEINにとって大きな拡大の年でもあります。 LatePostは、徐揚田氏がSHEINを創設した当初の計画は、単一カテゴリーから複数カテゴリーへ、自社運営からプラットフォームへ、越境から現地化へ拡大することだったと報じた。

SHEINの2023年におけるいくつかの主要な取り組みから、 SHEINが「本来の理想」の実現に向けて懸命に取り組んでいることがわかります。 SHEINは5月4日、プラットフォームモデル「SHEINマーケットプレイス」の世界展開を発表し、サードパーティの販売業者がプラットフォーム上で独自の店舗やブランドを運営できるようにした。完全な信託の波の下で、 SHEINは代理店運営モデルも開始しました。ラテンアメリカでは、 SHEIN は地元のサプライチェーンを強化するために初のサプライチェーン工場を設立しました。同時に、 SHEINはForever 21やMissguidedなどの海外ファストファッションブランドも買収した。

こうした取り組みを見ると、 DTCブランドからプラットフォームへと変革し、グローバルブランドを構築しようとするSHEINの野望が伺えます。

しかし、 2023年は競争が激化する年でもあります。 TemuとTikTok Shopは海外市場での取り組みを加速させており、サプライチェーンに「全員海外進出」の波を起こしている。海外展開はますます大規模化しているが、隠れた王者であり続けたSHEINは、グローバル化の道のりで競合他社からの直接的な挑戦に直面している。

投資増加の年

多くの販売者は、2023年に越境ECの全体的な成長が鈍化したことを実感しています。市場が飽和状態にある中、ブランドプレミアムを追求する企業はますます増えており、ブランドの海外進出は最も議論されるトピックの1つとなっています。 SHEINは海外進出する中国ブランドのモデルです。

2022年、 SHEINはナイキやアディダスを抜いて、 Googleで最も検索された衣料品ブランドになりました。 2023年、 SHEINはApple、Gucciなどのブランドとともに、 Brandzの「世界で最も価値のあるブランドトップ100」リストの最終候補に選ばれました。

data.aiが1月15日に発表した「2024年モバイル市場レポート」によると、 SHEINは2023年に再び世界ショッピングアプリダウンロード選手権で優勝した。Temu、Amazon、Aliexpressはそれぞれ2位、3位、9位にランクされた。

2022年後半にはTemuが正式に発売され、全面的に管理された海外展開の波が巻き起こるでしょう。競合他社の強さに直面して、 SHEIN はプラットフォーム化のプロセスを加速する必要がありました。独立系衣料品会社としてスタートしたSHEINは、海外展開に関して長期的なビジョンを持っています。商品の販売に限らず、グローバル化やブランディングに重点を置いています。

ラテンアメリカはSHEINにとってプラットフォームモデルを推進する上で重要な市場です。ラテンアメリカ市場は人口が多く、消費の潜在力が大きいのが特徴ですが、電子商取引の発展が遅れており、注目の新興市場となっています。 SHEINはラテンアメリカで好調な業績を上げています。ブラジルの投資銀行BTG Pactualのデータによると、 SHEINのブラジルでの売上高は2022年に約15億6,000万米ドルと予想されており、前年比で2021年比300%の成長率となる。

ラテンアメリカ市場の消費嗜好は米国のそれに近いですが、消費レベルは低くなっています。 2021年にアカウントが禁止された後、多くのアメリカの販売業者は在庫処分のためにアメリカの商品をラテンアメリカに販売した。しかし同時に、ブラジルは地域保護主義が非常に厳しい市場であり、国境を越えた扇風機には重い税金を課しています。 2023年には、越境電子商取引の輸入税を再度引き上げるかどうかに関する関連政策にいくつかの変更が加えられました。ローカリゼーションはブラジル市場に参入するための避けられない道であり、海外に進出する企業が遅かれ早かれ経験しなければならないプロセスでもあります。

SHEINは2022年末に、ブラジルから試験的にサードパーティプラットフォームを開設することを決定しました。地元の販売業者はSHEINに店舗を開設し、自らの運営と物流に責任を持つことができます。公開情報によると、 SHEINはブラジルで330の工場や物流業者と提携関係を築いており、2026年までにブラジルでの売上の85％が現地生産品になると予想されている。この目的のため、 SHEINはブラジルに7億5000万レアル（約1億5000万米ドル）を投資する計画であり、これはSHEINが新興市場に賭ける決意を示している。

ブランドの世界的な影響力が増すにつれ、 SHEINは「自主ブランド＋プラットフォーム」の二重モデルの路線へと移行しました。 SHEINは2023年5月、プラットフォームモデル「SHEIN Marketplace」のグローバル展開を発表し、第三者販売者がPOPや代理運営の形で参入できるようにした。プラットフォーム化により、 SHEIN は製品カテゴリーを充実させ、成長の限界を拡大することができます。

同時に、 SHEINは「グローバルショッピング」も開始しました。 2023年8月、 SHEINはアメリカのファストファッション婦人服ブランドForever 21の親会社であるSPARCグループの買収を発表し、同グループの株式の3分の1を取得した。 10月、 SHEINは英国のファストファッションブランドMissguidedを買収し、同ブランドの知的財産権をすべて取得した。これら2つのブランドの特徴は、どちらも自国でブランド効果と成熟したオフライン店舗体験を持っていることです。

有名なファストファッションブランドの買収は、 SHEINがグローバル化の目標に一歩近づいたことを意味します。これはまた、 SHEIN が自社ブランドに限定されなくなったことを意味します。プラットフォームモデルでは、より多くのブランドが導入され、プラットフォームエコロジーが充実します。業界関係者の中には、これらのファストファッションブランドには革新的なサプライチェーンが欠けていると考えている者もおり、 SHEINの柔軟なサプライチェーンモデルは伝統的なファストファッションブランドに力を与え、ファッション業界の変化を促進するだろうとしている。

海外では、 SHEINはプラットフォームを構築し、有名ブランドを買収しています。 SHEINは国内ではサードパーティの販売業者の吸収に力を入れており、フルホスト型の海外展開を推進し、独自のサプライチェーンの構築を強化し続けています。 5月にSHEINの完全カストディが開始されて以来、多数の販売業者が参加している。

サードパーティの販売業者を引き付け、プラットフォームのSKUを拡大することは、 SHEINのグローバルプラットフォームへの移行の一環ですが、外部の競争環境もSHEINの当初のペースに影響を与えています。 2023年には、Temu、TikTok Shop、AliExpressがいずれもフルホスティングを実施しており、主要プラットフォームは投資を誘致し、商品やトラフィックを獲得するために、さまざまな産業地帯に積極的に人材を派遣しています。

激しい競争は生態環境に微妙な変化をもたらすでしょう。プラットフォームモデルは互いに独立していますが、サプライチェーンと市場の関与により相互に影響を及ぼします。 SHEINは競争によってもたらされるプレッシャーに適応しなければなりません。

SHEINの完全保管サービスはどうなっていますか？

過去数年間、 SHEINは隠れた巨人として存在してきました。 SHEINが脚光を浴びるようになったのはここ2年ほどのことだ。その穏やかさと控えめさに人々はため息をつくしかなかった。越境電子商取引が最も熱く「落ち着きのない」時期に、長期主義を根付かせ、「小口注文・迅速返品」のサプライチェーンのアップグレードに尽力し、産業ベルトの変化を促進しました。

控えめで、現実的で、協力と健全な発展に尽力する、これがSHEIN が多くの人に残した良い印象です。しかし、常に「仕事をすること」に重点を置いてきたSHEINは、2023年に競争の激化を感じるかもしれない。

一部の売り手はYien.comに対し、2023年下半期にSHEINも「転がり」始めると語った。

「SHEINは上半期は良かったのですが、下半期には全体的なモデルがTemuを模倣し始めました。具体的な原因は、Temuの価格が非常に安く、取り扱う商品が多いため、 SHEINの全体的なトラフィックがTemuに追いつけないことだと思います。そのため、下半期にはSHEINも多くの場所で投資促進会議を開催し、売り手を誘致しました。売り手を誘致した後、次のステップはモデルを選択して価格を下げることです。」と、 SHEINとTemuの両方のフルホスティングを行っている売り手は言いました。

もう一人の電気製品の販売業者、Xiaoliang氏はYien.comに対し、 2023年上半期のSHEINでの業績は好調だったと語った。競争はそれほど激しくなく、利益はTemuよりもはるかに高かった。「今年下半期以降、 SHEINの値下げはTemuよりもさらに厳しく、注文も減少しています。SHEINの集客はまだTemuほど良くないので、値下げしているのだと思います」とシャオリャン氏は語った。

小梁氏によると、具体的な変更点は、第一に、 SHEINの価格設定がより「無慈悲」になり、第二に、リンクが棚から削除されることだ。商品の販売量が週ごとの販売目標に達しない場合、在庫がいくらあってもプラットフォームはリンクを削除します。「以前は粗利益が20％を超えていたが、今では単価が原価よりもさらに低くなっている」とシャオリャン氏は語った。

LatePost によると、 SHEIN は同一商品の価格がTemu より高くならないように規定している。価格が高ければ、サプライヤーを変更したり、補助金を出したりする。しかし、 SHEINの補助金には限りがあります。同じ商品がTemuで絶対的な低価格に達した場合、 SHEINはそれを棚から直接撤去することを選択します。

テムの台頭は間違いなくSHEINにとって最大の危機だ。 2023年2月にスーパーボウルの広告を開始する前、Temuの月間マーケティング費用は約1億ドルから1億5000万ドルでした。業界関係者は、2023年後半までにテムの月間広告費は3億ドルを超えると推定している。過去 1 年間で、Temu は米国で最もダウンロードされたアプリの 1 つとなり、さまざまな国のアプリストアのダウンロードリストで長い間 1 位にランクされています。報道によれば、テムは3年間損失を被る覚悟をしているという。

SHEINは衣料品以外のカテゴリーの割合を増やし、全カテゴリー、全年齢層でTemuと競争することを決定しました。戦場は「完全信託統治」に至った。多くの販売者は、市場にあるいくつかの完全に管理されたプラットフォームのうちどれが優れているかを比較します。

サプライチェーンの優位性は、フルサービスのホスティングにとって最も重要な前提条件です。複数の販売業者は、 SHEINの完全保管を行う主な目的は低価格を得ることだと述べた。広州出身の販売員、シャオ・リンさんは家庭用品を販売しています。彼はTemuから始めましたが、プラットフォームの価格がコストよりも低く、価格面での優位性がなかったため、一時的に諦めることを選択しました。そこで、最初はうまくいかなかったSHEINを作り始めました。その後、価格面で優位性のある製品が出て、売上が伸び始めました。

小林氏は、 SHEINも価格を厳しく抑制しており、一部の製品はテムではより高い価格で販売される可能性があると述べた。しかし今のところ、小林氏はSHEINで20％以上の利益を維持できている。プラットフォーム活動への参加とトラフィックサポートの獲得はSHEINにとって非常に重要な部分であると彼は語った。

自動車部品やカーアクセサリーを販売する深センの別の販売業者、Shui Ge 氏は、 SHEINのPOP ストアとフルホスティングの両方を運営しています。水兄は現在、1日に1,000件以上の注文を処理でき、月間利益は約20万元です。しかし、 SHEINプラットフォーム自体は服飾アクセサリー製品に適しており、 SHEIN上の自動車部品の流通量は比較的少ないと彼は考えています。 Temu はトラフィックが多く、 1日1万件以上の注文を処理できますが、利益率はSHEINほど高くありません。

「SHEINのシステムは比較的友好的です。第一に、価格設定がそれほど厳しくなく、第二に、罰金が厳しくありません。しかし、その欠点は、電子製品の販売量がそれほど大きくないのに対し、 Temuの電子製品の販売量が大きいことです。」水歌は言った。

もう一人の家具販売業者、シャオ・グオ氏も、 SHEINの値下げはTemuほど厳しくないが、 SHEINの家具の売れ行きは平均的で、衣料品とは比較にならないと語った。

テムがもたらした「ナマズ効果」を受けて、 SHEINも低価格の要求を強めている。しかし、売り手のフィードバックによると、 SHEINの価格圧力はTemuほど厳しくなく、プラットフォームのルールはTemuよりも友好的で、全体的な利益率はTemuよりも高いとのことです。しかし、一つのジレンマは、衣料品の大きなトラフィックとは別に、 SHEINの他のカテゴリーのトラフィックが依然として増加していることです。

競争は激化し続けています。

正面からの対決

Temu がSHEINに与えた影響は明らかです。義烏市の販売員シャオ・チェンさんは、 SHEINで帽子を販売している友人がいるとYien.comに語った。もともとSHEINでの月間売上高は100万元ほどだったが、「Temu」が人気になってからは友人からの注文が半分近くまで減った。

「月に50万～60万元しか稼げず、注文ごとの利益率は3分の1に減っています。これはSHEINが彼に値下げ活動への参加を要求しているからです。そうしないと在庫を処分できないのです」とシャオ・チェンさんは語った。

Temu の販売業者は Een.com に対し、物流と在庫管理の面では Temu の方がSHEINよりも積極的であると語った。価格が承認されれば、Temu は商品を準備します。 SHEIN では、商品が発売された後すぐに在庫を保管する必要はありません。先行販売期間は約15日間です。商品の売れ行きが良ければ、 SHEIN は仕入れ注文を出します。

テムは積極的に市場を獲得している。 SHEINの2023年の年間売上高は300億米ドルを超えると報じられており、Temuは2024年にGMV目標を300億米ドルに設定しており、わずか2年でSHEINの規模に達することになる。

海外では、両プラットフォームは直接対立関係にあり、何度も法廷で訴訟を起こしている。

SHEINは2022年12月に、商標権と著作権の侵害、および「虚偽かつ欺瞞的な商慣行」を理由にTemuを相手取って訴訟を起こした。 2023年3月、 SHEINは再び米国の裁判所に新たな修正訴状を提出し、 Temuの商標偽造、商標希釈化、不適切な出所特定と不正競争、虚偽広告、商業詐欺、著作権侵害、取引名誉毀損、不当利得など複数の罪状を盛り込んだ。

2023年7月、テムは反撃を開始した。テムはボストンの米連邦裁判所に訴訟を起こし、 SHEINが衣料品メーカーとの取引で米国の独占禁止法に違反したと非難し、 SHEINが衣料品メーカーに独占契約の締結を強制し、テムとの協力を妨げ、「米国のファストファッション市場の拡大」を妨げていると主張した。

法廷闘争は年初から年末まで続いた。 2023年12月、テムは米連邦地方裁判所に100ページの文書を提出し、 SHEINが「必死の計画」を策定したと非難した。 SHEINはファッションサプライヤーに独占契約に署名するよう強要し、サプライヤーを拘留して脅迫し、テムの商人を脅迫して拘留さえしたと主張されている。 SHEINは、TemuがSHEINの自社ブランド製品を盗用し、不正競争行為を行っていると反論し、法的手段を使って正当な権利と利益を保護すると述べた。

SHEINとTemuの間の紛争は、ブランドとインターネット大手の間の紛争として理解できる。前者は売り手の考え方に基づいており、後者はインターネットの考え方に基づいています。業界幹部は、越境電子商取引はかつては比較的「簡単」だったが、遅かれ早かれSHEINは国内インターネットの「ローリングルール」に巻き込まれることは避けられないと語った。「隠れたチャンピオンたちは、インターネット大手間の競争に受動的に引き込まれてきた」と彼は語った。

Chuhaizhe TechnologyのCEOであるLi Hai氏は、Yien.comに対し、Temuは時価総額数千億の巨大な資金力を持つ上場企業に支えられており、巨額の損失を頼りに市場を掌握しているのに対し、 SHEINは独立したウェブサイト販売業者であり、その強みは収益性と造血能力にあると紹介した。

「SHEINのビジネスモデルは比較的健全で、利益も考慮されるだろう」と李海氏は語った。

アパレルサプライチェーンの分野では、 SHEINとTemuは2つの異なるモデルです。 SHEINはサプライチェーンの徹底的な変革と強化を実施し、明確な知的財産契約を締結しました。 Temuとサプライヤーとの関係は、単なる供給パートナーシップです。これはまた、 SHEIN がアパレルのサプライチェーンにおいて非常に高い防御壁を確立したことを意味します。「SHEINはすでに利益を上げているが、Temuは依然として巨額の損失を被っている。SHEINに追いつくにはTemuがさらなる投資をする必要がある」と幹部は語った。

つまり、衣料品分野では、テムは短期的にはSHEINに勝つことはできないだろう。しかし客観的に言えば、フルマネージドのカテゴリーでは、 Temu の方がSHEINよりもトラフィックが多いです。現在、 SHEIN は依然として自社ブランドに注力しており、サードパーティの販売業者がそれを補完しています。関係者は、 SHEINは海外に15年も進出しており、その基盤を揺るがすのは難しいと語った。競争が激化する環境において、 SHEINは自社の事業を守り、自社の防御壁を強化するというアプローチをとっています。