海外でも「ゴールドラッシュ」、世界55市場で売上ランキングトップ3入り

過去2年間、多くの中国企業は海外進出を重要な発展方向とみなしてきました。その中でも、Xiaomi は間違いなく優秀な海外初期企業の典型的な代表例です。

中国のテクノロジー業界では誰もが知る存在から、大胆に国外に踏み出して海外市場を拡大するまで、Xiaomi は徐々に世界的な影響力を持つ「国産品の誇り」へと成長してきました。最近、Xiaomiは再び優れた海外業績報告を発表しました。

財務報告によると、 2022年第2四半期、小米グループの海外インターネット事業の売上高は四半期最高を記録し、前年同期比52.1%の大幅増加で17億元に達した。世界マクロ経済環境の影響を受けながらも、世界55の国と地域でスマートフォン出荷台数上位3位以内にランクインし、世界67の国と地域で出荷台数上位5位以内にランクインしています。

継続的に拡大するユーザーベースと深化するコンテンツおよびサービスエコシステムにより、Xiaomi のMIUI の全世界の月間アクティブユーザー数も過去最高の 5 億 4,700 万人に達しました。

Xiaomi の海外での成功体験を探ると、 Xiaomi のグローバル化の旅の出発点の 1 つである東南アジア市場が、無視できない重要なトピックであることがわかります。東南アジア市場でのXiaomiの人気は高まっており、同社の製品は越境ECプラットフォームで繰り返し「トップの座」を獲得しているとみられる。

「国内大手ブランド」という光輪がないにもかかわらず、Xiaomi の東南アジアでの成長は、実は他のブランドと同じです。競争の激しい市場環境において、いかにして優位性を維持するかという、多くの昔ながらの試練に直面することは避けられないだろう。消費者の洞察、製品、店舗運営などの面でローカリゼーションをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?国際市場は常に変化しています。運用戦略ではどのような調整が必要ですか?東南アジアの電子商取引市場で把握できる最新の消費者動向とは？

これらの質問への答えは、Xiaomi だけでなく、グローバル展開を目指すすべての中国企業にとって非常に重要であると考えられています。そこで、私たちは、これらの問題に関する彼の考えが皆さんに何らかのインスピレーションを与えることを期待して、東南アジアの Xiaomi 国際事業部のゼネラルマネージャーである Liang Jiawen 氏に話を聞きました。

慎重に検討した結果、東南アジアがXiaomiの海外展開の出発点となる

Xiaomi といえば、多くの人の第一印象は「携帯電話を販売している会社」です。実のところ、この認識は非常に一方的です。現在、Xiaomi は独自の豊富な製品マトリックスを構築することに成功しています。スマートフォン以外にも、ウェアラブルデバイス、スマートホーム、スマート製造、スマート電気自動車、バイオニックロボットなどのエコチェーン製品もあります。

中国ブランドの海外進出の先駆者の1つとして、 Xiaomiは2014年に国際化の道を歩み始めました。

Xiaomi が国際化の最初の拠点の一つとして東南アジアを選んだことには多くの利点があります。 「東南アジアはビジネス環境も良く、交通・物流インフラも比較的整っています。国際的なバックグラウンドを持つ現地の人材を採用するのも比較的容易です。」梁家文氏は、東南アジアの多くの市場は国際化が進み、経済発展が急速で、文化の包摂性も高いことで知られており、世界中から優秀な人材が集まっていると述べた。語学力を例に挙げると、東南アジアの多くの市場には英語と中国語の両方を話せる優秀な人材がいます。彼らは優れた語学力だけでなく、高度な国際企業経営経験も持っています。全体的に、東南アジアとXiaomiの互換性は非常に高いです。

現在、Xiaomi はシンガポール、マレーシア、タイ、ベトナム、フィリピン、カンボジア、ラオス、インドネシアにオフィスを構えています。 Canalysのレポートによると、2021年にXiaomiは東南アジアで第3位のスマートフォンブランドとなり、市場シェアが42%増加し、他のブランドを大きく上回りました。

ゼロからスタートした他のブランドとは異なり、Xiaomi は東南アジアに進出する前からすでに多くの Mi ファンを獲得していました。 Xiaomiが2010年に最初の携帯電話をリリースしたとき、Miファンはすでに100近くの国と地域をカバーしており、その大部分は東南アジアにあったと理解されています。そのため、Xiaomi は他のブランドよりも東南アジアで受け入れられやすく、事業を開始しやすいでしょう。

しかし、これだけでは東南アジア市場におけるXiaomiの継続的な成長を支えるには不十分だ。東南アジアのさまざまな市場セグメントの文化的背景や消費習慣は異なります。海外に進出する企業の多くは、「現地環境に適応できない」という問題に直面し、成長の勢いが不十分になります。つまり、時代の流れに乗り、最新の現地市場の特徴に基づいてさまざまな市場でさまざまな製品を作ることによってのみ、企業は淘汰を回避できるのです。この問題に関して、Xiaomi Southeast Asiaは常にローカライズ政策の実施に重点を置いており、各市場での製品レイアウトは異なります。

「シンガポールとマレーシアは、中国語が堪能な人の割合が比較的高い市場です。そのため、製品のプロモーションでは、引き続き国内ブランドの位置付けや製品の位置付けを活用していきます。同時に、この2つの市場の一人当たりGDPが全体的に高いことを考えると、消費のアップグレードの傾向にさらに沿っているため、この2つの市場ではスマートホーム製品などのエコチェーン製品の販売にも重点的に取り組んでいきます。結果から見ると、効果は非常に良好で、販売シェアも比較的高いです。

さらに、フィリピンやベトナムなどの市場は人口基盤が大きく、その購買力からコスト効率が重視されます。製品のプロモーションにおいては、携帯電話に関してはRedmiシリーズ製品への投資に力を入れ、エコチェーン製品に関してはスマートホームなどのエントリーレベルの製品を主にプロモーションし、これらのエントリーレベルの消費者にもXiaomiを知ってもらうようにします。 ”

コスト効率は強力な武器だが、東南アジアにおけるXiaomiの競争優位性はそれだけではない。

コスト効率がXiaomiにとって東南アジアへの進出における強力な武器であることは疑いようがない。

Xiaomi に詳しい読者は、Xiaomi のビジネス哲学が「すべての人に革新を」であり、それは「リーズナブルな価格」と「人々の心に触れる」という 8 つの言葉で要約できることをご存知でしょう。 「当社は、より先進的な技術や、よりハイエンドでクリエイティブな機能を製品に取り入れていきますが、従来のブランドとは異なり、合理的な価格戦略を採用して、これらの先進的な技術やハイテク機能をより多くの消費者に提供していきます。」梁家文氏は、小米は常に機能を迅速に普及させ、より多くの人々が先進技術に早く便利にアクセスして使用できるようにし、より多くの人々がテクノロジーがもたらす素晴らしい生活を楽しめるようにしたいと願っていると述べた。

梁家文氏は、東南アジアにおける「高コストパフォーマンス」戦略の堅持に加え、Xiaomi が東南アジアで成功するための鍵は次の 4 つの基本戦略にあると考えています。

まず、当社は「携帯電話＋AIoT」のデュアルエンジン戦略を堅持し、携帯電話を中心に据えて、それを中心に一連のスマートエコ製品を構築するテクノロジーブランドを目指します。現在、東南アジアで人気のあるXiaomiの携帯電話製品に加えて、スマートホームやスマートウェアラブルなどの複数のカテゴリも、徐々に現地の消費者に求められるようになっています。

第二に、 「オンラインとオフライン」の二重発展の小売レイアウトを堅持し、実行します。電子商取引はXiaomiの強みですが、Xiaomiは東南アジアでのオフライン小売レイアウト戦略も堅持しており、オンラインとオフラインの方法を組み合わせて、Xiaomiブランドの現地での認知度と人気を高めています。

3つ目は、初心を貫き、ライスヌードルグループの構築と拡大を継続することです。 Xiaomiは東南アジアに進出する前から、シンガポールとマレーシアですでにファンを獲得していた。現在、Xiaomi の忠実なファンはフィリピン、ベトナム、タイなどの市場にまで広がっています。これらのファンは、製品の販売を効果的に促進するだけでなく、製品開発プロセス中に多くの実用的な提案も提供します。例えば、Xiaomiが2年前に新しい主力製品を宣伝していたとき、写真やビデオ機能の研究中に、Xiaomiのファンであるタイの写真家や写真愛好家が、イメージング技術の開発プロセス全体を通して非常に優れたデザインのインスピレーションを提供してくれました。

多くの Mi ファンが Xiaomi チームに加わり、Xiaomi のコアビジネスのバックボーンとなっています。マレーシア市場で携帯電話以外の製品やエコチェーン製品を担当する製品マネージャーと、ベトナム市場のアカウントマネージャーは、以前からXiaomi製品の熱心なファンだったことが分かっている。

4番目に、グローカル人材戦略を実行し、東南アジアに現地の専門チームを編成し、Xiaomiをグローカル企業に育てます。グローカルは、グローバルとローカルの両方の意味に拡張できます。重点は、地元の優秀な人材を発掘し、これらの地元の優秀な人材を導入・維持し、最終的にビジネス哲学とブランド哲学の観点から Xiaomi の全体的な哲学に沿わせることにあります。

どのブランドも海外市場に参入する際には必ず課題に直面します。 「Xiaomiにとって、ブランドをより効率的かつ迅速に、より多くの消費者に認知され受け入れられるようにする方法を考える必要があるだけでなく、商品をより効率的かつ迅速に消費者に届ける方法も考える必要があります。同時に、私たちは他の一連の未知の課題にも直面しています。」しかし、梁家文氏の見解では、これらの課題は基本的に、Xiaomi の 4 つの主要戦略を通じて解決できる可能性があるという。

Xiaomi は携帯電話とスマートエコシステム製品の両方を製造しており、消費者の心の中でブランド差別化競争を形成できます。現実世界では、多くのMiファンは携帯電話を購入した後、スタンプを集めてセットで購入するのと同じように、ヘッドフォンやモバイルバッテリーなどの関連製品を一連で購入します。 Xiaomi の「携帯電話 + AIoT」デュアルエンジン戦略は、Xiaomi が製品の販売を拡大し、ブランドの競争優位性を高め、消費者の粘着性を継続的に向上させるのに役立ちます。

小売店のレイアウト戦略は、消費者により良いショッピング体験をもたらすことができます。オフラインレイアウトを通じて、さまざまなオフラインマーケティング活動の開催がより便利になり、ファンとブランドのつながりが深まるだけでなく、ユーザーの製品体験も向上します。

Xiaomiファンをターゲットにした一連のマーケティングに注力したり、現地のハイエンド人材を投入したりすることで、これらの措置はXiaomiとユーザー間のつながりとコミュニケーションを効果的に強化し、Xiaomiが東南アジアの消費者の心をうまく掴み、東南アジア市場をよりうまく取り込むことを可能にしました。

オンライン市場の発展の可能性に楽観的であり、越境電子商取引プラットフォームを活用して発展を加速させる

世界の消費者市場がオンラインに移行する傾向はさらに加速しており、東南アジアは過去 5 年間で世界で最も急速に成長している電子商取引市場の 1 つとなっています。東南アジアにおけるオンライン開発の可能性に楽観的なXiaomiは、電子商取引チャネルを常に非常に重要な戦略的チャネルとみなしてきました。同時に、消費者動向の変化に対応し、新たなブレークスルーを達成するために、自らも繰り返し進化しています。

梁家文氏は、2020年の流行の流行中、オフラインでの買い物は大きな影響を受け、オンライン消費が急成長を遂げたと述べた。現時点では、ブランドは消費者の注目を集めるために、eコマース チャネルでより良い割引やプロモーションを提供するだけで済みます。しかし、ポスト疫病時代の到来とともに、オンライン経済も変革とアップグレードの時期に入りました。洗練された店舗運営に注力するブランドは、消費者の心を掴むことができるでしょう。そのため、Xiaomi は東南アジア市場の e コマース チャネルへの投資も継続的に増やし、ユーザーを中心に据えて、店舗装飾、e コマース製品の説明、物流配送体験、顧客サービスなどの一連のショッピング リンクを含む洗練された運営を行い、消費者体験を継続的に向上させています。

同時に、越境電子商取引プラットフォームを活用し、フルリンクサービスと物流機能を向上させていきます。たとえば、Xiaomi は現在、 Shopee Logistics Service (SLS) で Shopee フルフィルメント サービス (Fulfilled by Shopee、通称「FBS」) を使用して、製品がより早く消費者に届くようにしています。

物流に加えて、東南アジアの越境電子商取引プラットフォームは、地元のユーザーと市場に対する深い理解を提供することで、Xiaomi の東南アジアでの成長を促進するのにも役立っています。

2015年、XiaomiはShopeeと協力することを決定しました。この決定を下した理由は、両社がユーザー中心で、新しいビジネスモデルを模索し、常に自らを改革するという類似したブランド遺伝子を持っているためです。梁家文氏の見解では、Shopeeの設立時期は、Xiaomiが東南アジアに進出する時期と一致する。両者の成長軌道とターゲットグループは非常に一致しています。この協力により、Xiaomi はより多くの消費者にリーチできるようになります。結果から判断すると、効果は非常に良好です。

典型的な事例の1つは、2020年第2四半期にXiaomiがマレーシアの市場とプラットフォームで非常に優れたディープバンドルと協力を行い、Redmi Note 9が現地で急速に高い人気を獲得したことである。

消費者は流行中に外出できなかったため、Xiaomi はプラットフォーム上でライブストリーミングを行い、新製品 Redmi Note 9 を宣伝することを決定しました。この製品は構成と価格の面で非常に魅力的です。ライブ放送中、Xiaomiのeコマースチームとマーケティング部門が直接登場し、Shopee 66プロモーションを活用して製品販売の急増を促進し、パンデミック中に東南アジアでライブストリーミング販売トレンドを促進した最初のスマートフォンブランドとなりました。 2022年、XiaomiはShopeeの10億ドルクラブに加わった最初の5つのブランドの1つになりました。

積極的に変化を求め、東南アジアの最新の消費トレンドを把握する

東南アジアの電子商取引市場が徐々に初期の成長段階に別れを告げる中、東南アジアのモバイルインターネットの恩恵を最も早く享受してきたXiaomiは、この市場で新たな消費トレンドを模索している。

梁家文氏は、ハイエンド携帯電話とO2Oが現時点でXiaomiが注力できる2つの機会であると考えている。

まず予測できることは、ハイエンドマシンやハイエンドカテゴリーが将来的に大きな発展の可能性を秘めているということです。これまで、電子商取引は価格で勝つというイメージが一般的でしたが、実際には、ハイエンド市場では消費者の購買力は非常に強いのです。 Xiaomi は、このハイエンド ユーザー グループ向けに、製品の品質を厳しく磨き上げると同時に、店舗体験などの面でハイエンド ユーザーの購買要求を満たすよう努めています。

ハイエンドユーザーにとって、支払いと物流の適時性は特に懸念事項です。したがって、決済リンクの効率性の向上、配送リンクの最適化、取引チェーンのラストマイルの最適化において、ブランドが果たす役割はまだまだ大きいと言えます。

次に、 O2O モデルを適切に実装して、オンラインとオフラインの完璧な組み合わせを実現します。新製品の発表やその他の主要なプロモーションイベントでは、まずオンラインで予約し、その後オフライン店舗に行き、製品体験、決済、配送などの一連の取引プロセスを完了したいと考える消費者が増えています。特に大型商品の場合、顧客は注文後、ブランドが玄関先までの配達や設置のニーズを満たしてくれることも期待しています。そのため、ブランドはオンラインとオフラインの店舗を完璧に連携させ、インターネットランディングを実現する方法を考え、消費者がオンラインでの価格割引を享受しながら、高品質のオフライン体験サービスを享受できるようにする必要があります。

Xiaomi の成功体験をまとめると、Xiaomi は製品重視を貫くだけでなく、ローカライズされた顧客サービス、支払い、物流、その他のフルリンク取引サービスを提供することにも注力しており、常に革新を維持し、ブランドと売上を向上させるあらゆる機会を捉えていることがわかります。グローバル化がますます多くの中国企業にとって必須となりつつある中、Xiaomi の東南アジアでの成功は間違いなく大きな参考意義を持つ。

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