深いサプライチェーンの質感の構築とデジタルエンパワーメントは、中国ブランドの高品質な海外展開を促進するのに役立ちます。

税関統計によると、 2022年上半期の中国の貨物輸出入総額は19.8兆元で、前年同期比9.4％増加した。このうち輸出額は11兆1400億元だった。 2021年、わが国の越境電子商取引の輸出入規模は約1兆9,237億元で、前年比18.6％増加し、総輸出入額の4.9％を占めた。そのうち輸出は約1兆3,918億元で、28.3％増加した。

この印象的なデータは、ますます多くの中国の販売者がより広い星の海へと進むのに役立っています。しかし、グローバル化は単なる第一歩に過ぎません。より高く、より強固に立つためには、ブランド構築の問題を考慮する必要があります。

Marketplacepulseのデータによると、2021年8月19日時点でAmazonには630万のサードパーティ販売業者がいた。別のデータによると、今年5月には中国の販売業者がアマゾンの売り上げの約42％を占めていた。この計算によると、Amazonで販売されている中国製品はおよそ265万点あることになります。

しかし、このような多数の販売者のほとんどは貿易に従事しており、本物のブランド販売者はごくわずかです。 Amazonでブランド名で検索される中国ブランドの割合は高くありません。

こうした業者は長い間、黙って大金を稼いでおり、 「寝ながら金儲け」をしていると言っても過言ではない。しかし、2021年に起きたAmazonアカウント禁止の波によって、すべてが打ち砕かれました。かつては多くのセラーから絶好調と思われていた大手セラーが、次々と大打撃を受けています。

当初の秩序は崩れ、この業界のリーディングカンパニーがSHEINやEncore Innovationsのような価値重視の企業になったことに誰もが突然気づきました。

GoogleとKantarが共同で発表した「BrandZ™ Top 50 Chinese Global Brands 2021」リストでは、SHEINとEncore Innovationsがそれぞれ11位と13位にランクインした。テンセント（12位）でさえSHEINより低い。

一時期、越境ECの分野では、ブランドの海外進出を求める声が徐々に聞かれるようになった。

「市場がますます透明化するにつれて、製品の透明性と競争価値は市場競争によってますます抑制されるようになります。付加価値を提供しなければ、実際には中間的な意味はありません。初期の越境電子商取引の販売者は、顧客の悩みや問題の解決を支援するのではなく、商品を販売するだけでした。そのため、生み出される価値は大きくありませんでした。」越境販売業者が売上重視から価値重視（ブランド重視）のモデルに移行しなければならない理由について、4KMILESの創設者兼CEOであるスティーブン・チェン氏は次のように述べた。

4KMILESの創設者兼CEO、スティーブン・チェン

最近、 4KMILESが主催した「海外進出ブランドのチャンスと未来」をテーマにしたグローバルデジタルコマースサミットで、エネットはスティーブン・チェン氏にインタビューしました。

4KMILES「グローバル展開するブランドの機会と未来」グローバルデジタルコマースサミット

ブランドを海外に展開するのは簡単なことではありません。売り手の力だけに頼ってそれを達成することは困難です。このプロセスには、販売者自身の努力だけでなく、外部からの支援も必要です。

スティーブン・チェン氏は、越境電子商取引業者が現在直面している困難は、サプライチェーンの差別化が欠如していることが主な原因であり、そのためあまり価値を生み出せていないと述べた。 「海外に進出する中国の販売業者は、サプライチェーンの反復と構築に重点を置き、現地の消費者の悩みやニーズを理解し、これらのニーズに基づいて製品の反復とソリューションを作成し、最終的に顧客のニーズを満たす必要があります。」

彼は、将来、海外に進出する中国ブランドは、独自の強力で深いサプライチェーンと技術的基準を持たなければならないと考えている。 「なぜなら、市場で最終的に競争するのは、運用能力ではなく製品だからです。多くの欧米ブランドは、自ら運営することはほとんどなく、すべてのエネルギーをサプライチェーンの磨き上げと（ユーザーのニーズに応じた）革新と設計に費やしています。」

「現在、ほとんどの中国の販売業者が抱える問題は、サプライヤーAが良くないと、サプライヤーBに切り替えてしまうことです。この絶え間ない変化の中で深い反復を行うことは難しく、このサプライチェーンの能力は比較的表面的です。しかし、ヨーロッパやアメリカの販売業者は違います。彼らは需要に基づいて製品を継続的に反復することがよくあります。」

現在、伝統的な株式機関と業界全体の動向は、統合産業貿易販売業者に対して概ね楽観的であり、ブランドを開発するチャンスが大きいと考えています。その理由は、これらの販売者は工場基盤を持ち、製品やサプライチェーンを深く理解し、継続的に反復して製品を生産する能力を持っているからです。

「ブランドは消費者にとって価値を創造する必要があります。この価値は、技術革新、ユーザー洞察、または提供するソリューションにあります。」スティーブン・チェン氏は、「最後に、高品質というのは実はブランドの標準的な特徴です。技術的な要件ではないと思います」と語った。一方、海外に進出する中国ブランドが直面する最大の問題は文化の違いだ。 「多くの場合、販売者は顧客のニーズを理解せずに、単に商品を顧客に押し付けているだけです」とスティーブン・チェン氏は率直に語った。

文化の違いが生じる理由は、実は海外ブランドが現地の文化や文化的ニーズを理解していないからです。したがって、海外でブランドを成功裏に拡大したいのであれば、現地の消費者の洞察をある程度理解する必要があります。

今年初め、フォーブスは2022年の中国ブランドの海外展開の新たな傾向を論じた記事を発表し、ブランド戦略を利用してローカライズを実現し、対象消費者の文化的習慣に適合することがブランドの海外展開成功の鍵となると指摘した。

しかし、現在の高い人件費と専門性およびリソースの問題により、販売者がローカライズされたマーケティングを実行することは困難です。この場合、第三者の力に頼ることが販売者にとって最善の選択肢となります。

4KMILESの最大の利点は、ローカリゼーションを理解しているチームとサービスがあることです。同時に、昨年末にAscential Groupのデジタルコマース事業部に正式に加わったため、ローカライズされたマーケティング能力がさらに強化されました。

Ascential Group は 5大陸に 2,500 人以上の従業員を擁し、 100 を超える国と地域の顧客にローカライズされた専門サービスを提供しているとされています。さらに、Ascential Group は、中国ブランドの販売者がニューヨーク タイムズを含む 200 の海外の主要メディアとつながるのを支援するために、独自の製品編集推奨事項を提供しています。これらのプロのメディア編集者は、販売者がブランドを推奨するのを支援します。

「これは実際、国内のブランディング関係者が言う通りで、Tik Tokの動画を1000本公開すれば、人々はあなたを認識するでしょう。あなたの製品を繰り返し宣伝し続ける主流メディアやプロの編集者が多数いれば、実際にブランドに比較的大きな影響を与えるでしょう。」スティーブン・チェン氏は、この「キラー」サービスについて非常に自信を持って語ります。

ブランドはユーザーの心を捉える必要があります。こうした繰り返しの推奨は、優れたブランドストーリーを伝えるのに役立つだけでなく、ブランドが消費者の心をつかむプロセスにもなります。 「顧客層を特定したら、特定の製品を何度も彼らに勧めることができます。人々はそれを何度も見ることでそれを覚え、一度覚えてしまえば、そのブランドが良いものと考えるようになります」とスティーブン・チェン氏は語った。

SHEINは中国のアパレル産業とデジタル経済の比較優位性を十分に活用し、わずか数年で世界をリードするファストファッションブランドになりました。今後、販売者の商品磨きの努力と4KMILESのような企業の協力により、より多くの中国ブランドが世界のブランドの中で目立つようになることを期待しています。

しかし、スティーブン・チェン氏は、ほとんどの販売者が現在 1.0 段階にあることも指摘しました。この段階で最も重要なことは生き残ることであり、お金を稼いだ後にブランド投資を考えることです。しかし、ブランドの構築は一夜にしてできるものではなく、その価値を反映させるには長い期間の努力を必要とする長いプロセスです。

4キロマイル

アセンシャルグループ

中国ブランドが世界に進出