アマゾンは国家規模のスパイラルを起こしているのだろうか？低価格の「爆薬注文薬」が失敗

最近、多くの Amazon セラーは注文量が再び減少していることに気づきました。値下げや大幅割引などの目玉施策を打ち出しても、広告のコンバージョン率は依然として低く、受注を増やすことは難しい。さまざまな運用の最適化が期待外れの結果に終わり、過去に最も効果的だった低価格戦略も失敗しました。

低価格戦略はここ数日、白熱した議論を巻き起こしている。業界の大物は、低価格の製品で1000万元を稼いだ経験を共有し、一般の商売人にとって低価格は間違いなく最良の販売方法であると信じています。昨年の公敵という地位と比較すると、一部の販売者は低価格戦略には一定の合理性があると考えています。しかし、これは個人にとってもカテゴリーにとっても持続不可能な消耗戦であり、開始者が最後に笑うことは難しいと考える人もいます。

販売量の増加は難しく、低価格の「売上増の薬」も効かない

疫病の恩恵は徐々に消え去り、業界の発展は後退している。過去2年間のかなりの売上と利益と比較すると、今年の収益は多くの販売業者に損失を感じさせました。美容・家庭用品販売業者の李天才氏は、昨年と比較すると、今年の同社の業績は停滞し、わずかに低下した一方で、広告のCPCコストは昨年に比べて50％増加したと述べた。販売者側の言い分では、注文は日に日に減っている一方で、広告費はどんどん高くなっているとのこと。

父の日以降はプライムデーのプロモーション前の消費抑制の影響か、プラットフォーム上での注文が再び減少したようだ。多くの販売者は不安を感じ、注文を増やすためにさまざまなプロモーションを利用し始めました。一部の販売者は低価格に抵抗したが無駄だったため、自分たちが勝てないなら自分たちも値下げ軍に加わろうという考えで値下げ軍に加わった。現在、Amazon の多くのカテゴリーで、全国的なスパイラルトレンドが起こっているようだ。

ある販売者は、最近、自社製品と類似した競合製品の多くが非常に競争力のある価格まで下がったと述べました。実際、低価格により、競合製品のランキングと売上は効果的に向上しました。この激しい競争の中で、自社製品の低価格化はあまり効果がありません。

「価格競争は今とても熾烈です。誰も儲かっていません。誰もが相手を死に至らしめるという精神で、大きな損失を被っています。アマゾンもこのような競争を喜んでいます。こんなに良い商品を非常に安い価格で売るのは本当に痛いです。」売り手は言った。

この激しい価格競争は複数の現場で発生しています。

例えば、多くの国内販売者が税金逃れのために英国企業を登録し、その後価格を値上げした理由について不満を述べる販売者もいた。今年、多くのカテゴリーで新たに登録された英国のアカウントが同様の行動を取っていることがわかりました。相手側は在庫が多すぎて処分する必要があるために低価格を狙っているのではなく、単に脱税を利用して価格をさらに下げ、古い販売者を追い出そうとしているだけです。現在、欧州の購買力が低下し、ポンドとユーロの為替レートが低い水準まで下落しており、輸出ビジネスにとっては非常に不利な状況となっている。同業他社を締め出し、買い手に譲歩しようとするこの必死の動きは、実に理解不能だ。

「プラットフォーム上の多くの商品は、たった1.5ドルで送料無料なので、うんざりしています。なぜこんなことをするのか分かりません。」売り手はため息をついた。

ほぼ全員が関与するこのようなスパイラル状況が、低価格の「一回注文ピル」の効果を失わせている。低価格スパイラルがいかに強力であっても、今日では売上を大幅に向上させることは難しく、値下げや大幅な割引などの販促方法は総じて失敗していることに、複数の販売業者が気づいています。価格競争に勝者はいない。たとえフラッシュセールなどのプロモーションを通じて販売者がより高い売上を達成したとしても、ランキングの獲得と在庫一掃以外では利益の増加は大幅に減少しています。

低価格スパイラルは正当化されるのか？何人かの売り手が同意して手を挙げた

昨年は低価格スパイラル戦略が注目を集め、話題となりました。当時、低価格で元の市場構造を破壊し、元の売り手から利益を得ようと、多数の新しい売り手が業界に参入しました。中には、市場を掌握して低価格で置き換えようとする者もいた。これまで、低価格路線をとった新製品がまだ多くあり、直接20％、あるいは50％の割引を提供し、数ヶ月の損失を覚悟して主導権を握っています。

業界のほとんどの人は、利益がわずかで損失さえも出ないのにこの戦略を実行するのはあまりにもナイーブすぎると考え、この戦略を嘲笑します。カテゴリー全体を巻き込んで黒字期まで生き残るのは困難であり、自らの実力を過大評価してかえってトラブルを巻き起こすことになる。

しかし、1年経って人々の見方は変わり、一部の売り手は低価格スパイラルは合理的であると信じ始めました。

少し前、大手Vセラーが「低価格商品で1000万稼ぐ方法」という記事を投稿し、モデルを使って低価格の商品を作り、最終的に高収益を上げた経験を共有し、業界で低価格戦略に関する白熱した議論を巻き起こしました。売り手は、普通の商売をする売り手にとっては、低価格が最良の方法であると信じており、それに疑いの余地はありません。

多くの支持者は、存在自体が合理的であり、現在のビジネス環境は数年前と比べて変化しているとしても、適切な低価格戦略は依然として実行可能であると述べている。しかし、これは自社と業界団体の利益をめぐる消耗戦であり、先進モデルは理想主義的すぎると考える販売者もいる。

美容・家庭用品販売業者のLi Tiancai氏は、このモデルはスパイラル法に基づく最適化に似ていると考えています。 「製品プロモーションの初期段階では、低価格が確かに最善の戦略ですが、私はめったにこれをしません。個人的には、低価格でプロモーションされた製品の売上とランキングは価格に敏感すぎると感じています。上位に進みたい場合、価格が上がるとすぐに売上とランキングが下がってしまいます。」実際、中価格帯の製品であっても、価格が 1 ドル上がるごとに売上が急激に減少するという困った状況になることがよくあります。

小規模な販売業者は、戦略的な損失をまるで冗談のように話します。低価格戦略を成功させるための前提条件は、それをサポートする強力な財務およびサプライ チェーン リソースを持つことです。理想的な状況は、売り手が低価格で競合他社よりも長く存続し、段階的な勝利を達成できることです。ある販売者は、低価格戦略を利用してほぼ1年で類似品の売り上げを上回り、その後価格を16ドルから27ドルに引き上げてトップになったと語った。

しかし、この過程で何人のチェン・ヤオジンが登場するかを予測することは不可能だ。

「Amazon のフロントデスクを毎日監視している運用担当者や開発担当者が大勢いることは想像に難くありません。あなたがすでに地位を確立しており、あなたや数人の販売者だけがこの製品を販売していることがわかれば、誰もがこのデータを見て、自分もすぐにこのカテゴリに参入できると考えるでしょう。したがって、これはあまり長期的なアプローチではありません。」

また、売り手の製品の利点が限られている場合、必然的にすぐに置き換えられてしまい、低価格で得られるライフサイクルでは損失を相殺したり利益を上げたりする段階に至らない可能性があります。現在、多くの新製品開発は主に旧モデルをベースに機能改善、外観の最適化、パッケージの調整などを行い、既存製品との一定の差別化を図っています。マイクロイノベーション＋低価格により、製品がブレイクスルーして勢いを増す可能性が高くなり、これも一般的な運用ルーチンです。しかし、商品のスタイルが定番で、数年間更新する必要がない場合は、長期間にわたって販売上の優位性を維持することは困難です。

低価格戦略の普及により、業界内の競争が激化し、業界格差が生じています。 「5元稼ぐ必要がありますが、私の会社は小さくて3、2人しかいないので、2元稼ぐことができます。このような状況は常に存在し、このような考えを持つ売り手が常にやって来ます。」

まさに、そのカテゴリー全体の利益が薄れてしまったからこそ、破壊的イノベーションを起こす企業の低価格戦略が批判されているのだ。過度な低価格競争が業界内で熾烈な競争を引き起こしている。そのため、一部のトップセラーを含む多くの業界関係者は、低価格戦略は持続不可能な戦術だと批判している。しかし、一部の販売者は、これは低価格戦略の原罪ではなく、大手販売者がこの戦略を採用して競合する同業他社を避け、低価格を提供する余地を残すための方法だと考えています。この見解は多くの人々にも認められています。

ある売り手は、低価格戦略は価格がどれだけ安いかによって、損失が出るか利益が少し出るかが決まる、と分析した。まだ利益があるなら、この低価格は理にかなっています。売り手が損をするほど安い価格であれば、普通の売り手が買えるものではありません。新製品を発売する際、利益の出る低価格で販売するのは比較的合理的な販売方法であり、普通のことです。低価格の目的は、損して売ることではなく、一定の利益を前提とした営業戦略を加えてから行うものです。

「昨年、0.99ドル、9.99ドル、そして0.99ドルと価格が繰り返し設定されていた商品がありました。現在は9.99ドルで販売されています。この販売者がこれを実行したとき、0.99ドルと9.99ドルを切り替えることで実際に損益が均衡していると計算しました。その後、売上は回復し、彼はカテゴリーを推し進めました。ホームカテゴリーでは200件以上に達し、1日1,000件以上の注文がありました。この販売者は初期段階でこの戦略に頼って商品を宣伝していましたが、後にAmazonがこの抜け穴を塞ぎ、この商品が0.99ドルで販売されることを阻止しました。」

低価格戦略は完全に不可能というわけではありませんが、商品だけでなく販売者の勇気にも左右されます。大量の注文をする場合、在庫管理が課題になります。ランキングを維持するために、商品が在庫切れになってはなりません。突然の注文の急増により商品が売り切れてしまった場合、初期段階で行った準備はすべて基本的に無効になります。

明らかに、これにはさまざまなリソースが必要です。李天才氏は、大手販売業者は製品の宣伝に一定の金額を費やすが、このような大量のクリプトン金を費やす手法は、普通の販売業者が敢えて行うものではないと述べた。

アマゾンと販売業者がプライムデーの売上を伸ばすために行動を起こす

販売業者間の低価格競争が再び激化しているが、これはプライムデープロモーションの準備と関係があるのか​​もしれない。大規模なセールの前には、空きスペースを埋めるために低価格のプロモーションリンクが次々と表示されます。売れ筋の一部はすでに会場外で予熱を開始しており、トラフィック獲得争いでリードしている。

最近、 Anker のアウトドア用電源製品の 1 つが低価格プロモーションの対象に加わりました。製品の元の価格は359.99ドルでしたが、米国のプロモーションウェブサイトSlickdealsでのプロモーション価格は200ドルでした。大幅な値下げのため、Slickdealsのホームページに商品が掲載されました。同時に、ZhiouやMujia Home Furnishingなどの大手販売業者もSlickdealsで製品を販売しており、最低割引率は70%に達しています。

大手の販売業者に加えて、中小規模の販売業者も参加しています。多くの販売業者が、オフサイト チャネルで頻繁に 50% 割引を提供しています。

販売業者がプライムデーのプロモーションに備える中、Amazon も売上を伸ばすためにいくつかの変更を加えようとしている。

一部の販売者は、Amazon での否定的なレビューの重要性が最近減少し、評価システムが新たな調整を受けたことに気づきました。現在、ホームページ上の否定的なレビューは基本的に非表示になっています。ホームページには肯定的なレビューが多く掲載されており、レビューは過去2 か月間に集中しています。

しかし、一部の販売者は、確かにパソコンで見ると否定的なレビューは消えているが、携帯電話では元の場所にまだ残っていると述べています。

ホームページ上の否定的なレビューは非表示になるため、販売者にとっては有利です。ある販売者は、自分のパフォーマンスが良くなかったと言っていましたが、たまたまホームページに否定的なレビューが 4 件あったので、言い訳をしました。しかしその後、否定的なレビューは消えてしまい、今では彼はパフォーマンスの悪さの言い訳を見つけることができません。本当にいろいろありますよ！

一部の販売者は、ホームページ上の否定的なレビューはすべて削除され、コンバージョン率の高いリンクはさらに改善されるが、コンバージョン率の低いリンクはそのまま残ると率直に語った。ホームページに否定的なレビューはなくなりましたが、当社の全体的な重量は依然として同業他社ほど良くありません。

同業者との競争という要素を別にすれば、ホームページ上の否定的なレビューが消えることは、販売者にとって良いことです。ホームページに否定的なレビューがあったとしても、同業他社との競争は避けられません。販売者からの否定的なレビューが消えるという事実は、Amazon がすべての人を平等に扱っていることを証明しています。このプラットフォームにより、販売者はホームページのレビューの見栄えを良くすることができるため、今年のプライムデーを利用してより多くの注文を出すことができ、それによって業績が向上し、株価が再び上昇することになる。

今年第1四半期のアマゾンの営業収益は37億ドルで、昨年の89億ドルから58%減少した。収益成長率は過去20年間で最も低い成長率を記録した。純損失は38億4400万ドル、前年同期は純利益が81億700万ドルだった。これはアマゾンにとって2015年以来初の四半期損失でもある。第2四半期の見通しについて、アマゾンは売上高が2021年第2四半期の77億ドルに対し、10億～30億ドルになると予想していると述べた。

第1四半期に損失を出し、第2四半期も損失が見込まれる中、アマゾンは業績向上に全力を尽くすだろう。第2四半期のプライムデープロモーションが最大の期待だ。プライムデーの前に、Amazon は否定的なレビューをひっそりと隠すだけでなく、大セールの雰囲気を醸し出すために自社のウェブサイトのホームページをプライムデーのテーマページに大々的に更新しました。

プライムデーの売上を伸ばすために、アマゾンは中小規模の販売業者を支援するキャンペーンも開始した。

Amazonの発表によると、 2022年6月21日から2022年7月11日まで、Amazon.comで対象となる中小企業が販売する商品を購入した世界中の顧客は、1人あたり最大5,000ドル相当のAmazonギフトカードを獲得するチャンスがあるという。

米国在住のお客様には、2023年スーパーボウルのVIPチケット、プライム・ビデオでの『ロード・オブ・ザ・リング：指輪の力』のニューヨーク市上映、Amazon Musicがスポンサーを務める音楽フェスティバルのVIPチケット、その他の限定賞品も贈られます。このプロモーションは、中小規模の販売業者が顧客とつながることを支援するために、Amazon が全額出資しています。

この中小規模の販売業者向けの懸賞イベントは、米国、英国、カナダ、メキシコ、ドイツ、フランス、スペイン、日本で開催されます。あなたの製品がプロモーションの対象である場合、 2022 年 6 月 21 日にメールが届きます。

さらに、Amazon はこの期間中にトラフィックを増やそうとしている販売者に対してもアドバイスを提供しています。公式紹介によると、販売者が売上を増やしたい場合、まず売上、トラフィック、コンバージョンの関係、および相互に影響を与える要因を整理する必要があります。

(画像はAmazonより)

トラフィックとコンバージョンのレベルは最終的な売上高に直接影響します。 Amazon の販売者にとって、トラフィックを獲得したい場合、一方では商品詳細ページにキーワードを書き込んで広告を掲載することができます。一方、クーポンやプロモーションを設定することもできます。

コンバージョンに関して言えば、商品のクリック率は0.2%～0.8%程度になるケースがほとんどです。クリック率が 0.2% 未満の場合、販売者はまずメイン画像が魅力的かどうか、タイトルの品質、商品価格、レビューの数と星評価、プライムアイコンがあるかどうかなどを確認できます。

クリックスルー率は正常だが、コンバージョン率が理想的でない場合、販売者は 5 点の説明と、添付された写真に商品のセールスポイントが明確に表示されているかどうかの確認に重点を置くことができます。

事前に予熱したり、販売者にヒントを与えたりと、Amazonはプライムデーに向けて努力しています。多くの販売業者は、プロモーション期間中の注文の急増を期待して、事前に準備に熱心に取り組んでいます。

しかし、欧米の経済状況は消費者の購買力に一定の影響を及ぼす可能性があります。インフレの状況では、米国は経済不況に陥る可能性があり、英国でも生活費の高騰に抗議するデモやストライキが発生している。

米国の電子商取引売上高は2022年までに1兆ドルを超える

連邦準備制度理事会のパウエル議長は最近、米国のインフレ率は高すぎるため、それを抑えるための措置を講じる必要があると述べた。連邦準備制度理事会は高インフレによって引き起こされる困難を理解しており、インフレ水準を下げるために迅速に行動しています。連邦準備制度理事会は、アメリカの家計と企業に代わって物価の安定を回復するために必要な政策と決意の両方を持っています。

アトランタ連邦準備銀行のデータによれば、米国経済は第１四半期に縮小した後、第２四半期も成長に苦戦する可能性がある。インフレの影響で、調整後の従業員給与水準は前年比3％低下しており、米国の雇用市場も徐々に縮小している可能性がある。

米国と比べると、英国人はインフレに対してより「不安」を抱いている。最近、ロンドンで大規模なデモが勃発し、何千人もの抗議者がスローガンを叫びながら市内中心部を行進した。彼らは生活費の高騰に抗議し、深刻なインフレに対処するために英国政府がさらなる対策を導入するよう要求した。

同時に、英国の鉄道網でも30年ぶりの大規模なストライキが発生し、4万人の労働者が参加した。 21日、英国鉄道・海運・運輸労働組合の組合員らは正式にストライキを開始した。ストライキの主な矛盾点は、労働者の賃金、労働方法、そして解雇の可能性である。

22日、イギリスの鉄道労働者と会社との交渉が再び失敗に終わったことを受け、今週2度目となる大規模な鉄道ストライキが予定通り23日に実施される。労働組合の指導者らは、雇用保障と賃上げの要求が満たされなければ、業界はストライキ運動を継続すると述べた。

アメリカでもイギリスでも、インフレ下では人々の生活は困難です。しかし、パウエル連邦準備制度理事会議長は、米国の経済状況は全体的に良好で、雇用市場は好調で、需要は依然として高いと考えている。これにより、人々は引き続き購買力を維持し、高インフレに直面しても食料品や家庭用品などの基本的な商品の価格上昇に対応できるようになります。しかし、衣料品、玩具・趣味用品、家具・家庭用品など、一部の裁量的カテゴリーでは成長が鈍化するだろう。全体的に見ると、アメリカ人の消費は依然として比較的良好です。

eMarketerのデータによると、米国の電子商取引の売上高は2022年に1兆ドルを超え、1兆500億ドルに達すると予測されています。 2022年末までに、2021年比9.4%の増加が見込まれています。一方、今年の小売総売上高は6兆9,880億ドルに達すると予想されています。

今年、米国では 14 歳以上の 2 億 3,810 万人がインターネットで商品を閲覧または調査し、このグループの約 90% が今年少なくとも 1 回はオンラインで購入すると推定されています。 2026年までに、米国のオンライン購入者の数は2億3,060万人に達するでしょう。

eMarketer の新学期およびホリデー ショッピングの予測は次のとおりです。

1. 新学期シーズン：昨年は新学期関連製品の成長が好調でしたが、今年は新学期周辺製品の成長が緩やかになると予想されます。ノートパソコンや家電製品に対する消費者の需要は減少する一方、アパレル、アクセサリー、事務用品、学用品などのカテゴリーでは高い成長が見込まれます。

2. ホリデーシーズン：米国のホリデーシーズンの小売売上高は2022年に3.3%増加して1兆2,620億ドルに達し、実店舗での小売売上高は0.9%増加して1兆260億ドル、電子商取引は15.5%増加して2,358億6,000万ドルに達する見込みです。消費者支出の勢いとホリデーショッピングシーズンの延長が寄与するはずだ。

3. サイバーマンデーとブラックフライデー期間中： 2022年の感謝祭からサイバーマンデーまでの5日間で、eコマースの売上シェアは16.9％から16.4％に低下し、2019年の最高値20.0％を下回ります。各日の具体的な売上については、下の図をご覧ください↓

来たるプライムデーのセールを振り返って、RetailMeNot は、今年のプライムデーで売れ筋のカテゴリーは、衣料品と靴、室内装飾品、キッチン用品、掃除用品、電化製品、家庭用フィットネス機器になると予測しています。

関連カテゴリーの販売者は事前に準備しておくことができます。現状では、多くの販売業者が依然としてプライムデーのプロモーションと下半期のホリデーシーズンを期待しています。

売り手の李天才氏によると、上半期の「激戦」を経て、一部の売り手が淘汰され、新規売り手がアマゾンに参入するスピードも鈍化しているという。売り手が減れば競争も比較的少なくなり、おそらく今年後半には爆発的な成長が期待できるでしょう。

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