Amazon のトップ 5 販売業者にランクインし、これらの大手企業は急成長中です。

米国の有名ブログメディア「ビジネスインサイダー」は、マーケットプレイスパルスの最新リストによると、アマゾンのブランドアグリゲーターであるトラシオのブランドをすべて合計すると、アマゾン市場でトップ5の売り手になると報じた。

越境EC業界の人々に、2021年のAmazonブランド獲得市場を一言で表すように頼んだ場合、それは間違いなく「活気がある」でしょう。巨額の資金を調達した後、多くのアグリゲーターは、最大の買収の可能性があり、サードパーティの販売業者にとって最も急速に成長している地域であると信じて、直ちに中国に殺到しました。その結果、中国の販売業者はAmazon Aggregatorという新しいモデルを認識するようになりました。

1年後、業界もこのモデルに関して、疑念から半信半疑、そして確信へと変化してきました。現在、Amazon の販売業者も「終了メカニズム」を備えたこのモデルに大きな関心を示しており、これ以上の取引を望まない場合、自社のブランド/ストアをアグリゲーターに売却することを真剣に検討しています。販売者のアカウント停止によって引き起こされた精神的トラウマと相まって、アグリゲーターが Amazon ブランド/ストアを買収することは自然なことになっています。

一方が多額の資金を保有しており、もう一方が売却を望んでいるため、取引は容易であると思われます。しかし、Yien.comからの複数の問い合わせの後、 2021年に中国市場でアグリゲーターが完了したプロジェクトの数は、誰もが想像したほど多くはなく、少なくとも市場の盛り上がりに比例するものではありませんでした。このビジネスモデルに何か問題があるのでしょうか?それとも、中国の販売者のブランド/店舗は理想的ではないのでしょうか?

さらに、このモデルの登場以来、次のような疑問が人々の心に残っています。アグリゲーターはこのモデルに頼って、次の Anker Innovations を生み出すことができるのでしょうか?このビジネスモデルは将来どこに向かうのでしょうか? …

市場は賑わっているが、アグリゲーターは落ち着いている

つい最近、Amazon アグリゲータのD1 Brands が英国を拠点とするキッチン用品ブランドを売上高 5,000 万ドルで買収しました。これは、D1 Brandsが昨年4月から12月にかけて買収に成功した14ブランドのうちの1つでもあります。 2019年に立ち上げられたこのブランドは、Amazonエコシステムで20のSKUを管理しており、年間売上高は5,000万ドルを超えています。

欧米ではこうした買収事例は珍しくなく、市場は活況を呈している。中国でもこの市場は非常に活気があるようです。 2021年には、多くの販売者がサイト内メッセージ、電子メール、テキストメッセージ、電話、その他のチャネルを通じてアグリゲーターからの招待を受け取ったと思います。同時に、資金調達後、より多くのアグリゲーターが主なターゲット市場は中国であると発表し、中国の現地アグリゲーターも誕生しました。アマゾンの禁止波を経験した後、多くの販売者が「もう苦労したくないから、私を買ってください！」と言いました。そして、自社ブランドの販売に成功した販売者も、「検索ランキングや倉庫費用、否定的なレビュー、偽造品についてもう心配する必要はありません」とため息をついた。

どのような観点から見ても、これは取引量の急速な増加につながるでしょう。しかし、エネットが入手したさまざまな情報源によると、過去 1 年間に中国市場でアグリゲーターが完了した買収の数はそれほど多くありませんでした。例えば、ブランドや店舗の販売を専門に手がける仲介会社（エージェント）のFBAFliperは、 20件のプロジェクトしか完了しておらず、中国のローカルアグリゲーターであるNebula Brandsは、6件のプロジェクトしか完了していません。 (注: 証券会社とアグリゲーターによって完了したプロジェクトには重複があります。)

ご存知のとおり、地元のアグリゲーターとして、 Nebula Brands には当然の利点があります。 「中国の販売業者と信頼関係を築き、彼らにデータを公開してもらい、多くの調査に協力してもらい、価格交渉をしてもらう。そこには地域的な信頼関係が大いに関係している」ネビュラ・ブランズの共同創業者ワン・ヤンジー氏はエネットに対し、プロジェクトを探す際に同社には明らかな利点があると語った。

しかし、それでもネビュラ・ブランズは2021年に6つのプロジェクトしか完了しませんでした。

その理由について、ベルリン・ブランド・グループ（ BBG）中国のヘンリー総経理は、主に3つの側面があると認めた。第一に、買収基準を真に満たすプロジェクトの数は非常に限られており、中国の売り手自身のコンプライアンスレベルが買収の難易度を高めている。第二に、2021年のアグリゲーターによるAmazonブランド/ストア市場の獲得は極めて基本的な年です。この新興市場では、販売者とアグリゲーターはどちらも学習と探索の段階にあり、準備ができていません。第三に、買収事業の性質上、大規模なものではないと判断される。投資業界自体としては、どこでも花開いている状態ではなく、淘汰率が非常に高い業界です。

FBAFlipper の一部のデータも、ヘンリーの見解を間接的に裏付けています。 2021年、FBAFlipperは多数のプロジェクトの中から、初期段階で140件のプロジェクトを選別しました。財務報告書と財務諸表が完成した後、その半分は削除されました。そして、残りの70件のプロジェクトのうち、実際に市場に投入できたのは30件のみで、最終的に取引を完了できたのは19件のみでした。

「 100件のプロジェクトを見ると、最初の審査要件を満たすのは1件だけであることが多く、国内のアグリゲーターが独自に事業を行っている数は5%を超えません。」こうした低い基準の理由について、 FBAFlipperの責任者であるNeo氏は、Henry氏と同様の見解を示し、「世界的に見ると、中国市場でのプロジェクト完了率は比較的低い。主な理由は、ほとんどの中国の販売者がさまざまな雑事を行っており、その多くは食料品店であり、要件を満たしていないためです。これに基づいて、販売に興味のあるプロジェクトをふるいにかけ、データ統合を行います。同時に、これらのプロジェクトはブラックテクノロジーで運営されておらず、Amazonから罰せられていません。本当に多くはありません。」と述べた。

さらに、このビジネスモデルでは、良いプロジェクトを見つけることが依然として非常に重要な前提条件です。なぜなら、買収したブランド/店舗の品質が理想的でない場合、アグリゲーターは後期段階でそれらを運営するために多大な労力を費やす必要があるだけでなく、多くの人的資源と物的資源を消費し、それでも良い印象を与えることができず、妻と軍隊の両方を失う可能性があるからです。 「私たちは多くのブランドを購入して運営しているように見えますが、実際には私たちのビジネスモデルは売り手のビジネスモデルとは大きく異なります。売り手は商品を販売することで収益を得ますが、私たちは運営管理を経て購入した資産のブランドプレミアムで収益を得ています。」王延志氏も説明した。

しかし、それでも多くのアグリゲーターは、今後も中国市場を主なターゲットと見なすだろう。前回の資金調達後、いち早く中国市場に参入したオルサム氏は、「中国は当社にとって巨大な市場であり、20万社以上のプライベートブランド販売業者が活動しており、2022年の戦略的成長優先事項の一つです。中国での事業を全面的に深化させ、買収の進展を加速させる計画です」と決意を固めている。

アマゾンがゴーサインを出し、統合のフライホイールが始動

現在、アグリゲーターがさまざまなブランドを買収する主な目的は 2 つあります。1 つはさまざまな資産を買収し、現金のために上場を目指すことです。もう一つは商品を販売してお金を稼ぐことです。このプロセスで次の Anker Innovations が出現するかどうかはまだ分からないが、1 つ確かなことは、Amazon での統合が徐々に強化されているということだ。同時に、多数のブランドをまとめるこれらのアグリゲーターは、Amazon のセラーランキングで徐々に上位を占めつつあります。

米国の有名ブログメディア「ビジネスインサイダー」は、マーケットプレイスパルスの最新リストによると、アマゾンのブランドアグリゲーターの大手ブランドであるトラシオのブランドをすべて合計すると、アマゾン市場でトップ5の売上げになると報じた。

Thrasio は、米国の世帯の 6 分の 1 が Amazon を通じて Thrasio 製品を購入していると推定しています。これまでに、 Thrasioは200を超えるブランドを買収し、34億ドルを超える資金を調達しました。最新の資金調達ラウンドの完了後、 Thrasioの評価額は60億米ドルに達したが、 Thrasioにとってこれは終わりではない。同社はつい最近、アマゾンのサードパーティ市場でもう一つの急成長地域であるインドに急行し、 5億ドルを投じてインド市場への扉を「開け」ようとした。

トラシオをターゲットとする信者は多い。マーケットプレイスのデータによると、現在アクティブなアグリゲーターは89社あり、そのうち46社が資金調達ラウンドを発表しており、そのうち29社が少なくとも1億ドルを調達している。 2020年1月から現在までに、Amazonブランドアグリゲーターは総額1,300億ドル以上の資金を調達している。上位5社のアグリゲーターは、 Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday、SellerXで、70億ドル以上を調達しています。

Amazonもこの統合を支持し、承認した。ネオはかつてAmazonの販売業者でした。 2020年に、彼はキッチン用品と旅行用品の2つのブランドをイスラエルのアグリゲーターに売却した。プロジェクトを売却する際に提出する必要のある情報は非常に複雑でしたが、その後すぐにAmazon Europe が口座振替機能を開始しました。このボタンを使用すると、販売者はいくつかの簡単な情報を送信するだけで完了します。 「2021年までに、提出が必要な情報はさらにシンプルになります。対応する審査は1～2日以内に完了する可能性があります。米国内の口座振替では審査すら必要ありません。」

ただし、アグリゲーターの運用能力には違いがあります。アグリゲーターの中には、大規模な運用チームを持ち、後期段階でブランドをうまく運用できる企業もあれば、後期の運用を最適化する能力を持たない企業もあります。この場合、さらなる統合が行われます。つまり、経営がうまくいっていないアグリゲーターは、プロジェクトを他のアグリゲーターに販売することになります。

このプロセス全体は、消費財市場でよく起こるビジネスドラマでもあります。つまり、大きな魚が小さな魚を食べ、小さな魚がエビを食べるのです。

ネオ氏は、2022年に統合プロセスが起こると考えている。「実際に、今いくつかの兆候があります。ほとんどのアグリゲーターは、プロジェクトを購入した後、バランスを維持できています。中には数倍の成長を達成したものもありますが、 10％から20％のプロジェクトが減少しています。」

しかし、これはアグリゲーターがアマゾンブランドを買収するビジネスモデルが2022年に消滅することを意味するものではない。長期的には、小規模ブランドが統合して価値を高める余地がある限り、このモデルは今後も繰り返されるだろう。王延志氏が言うように、このモデルが消滅すると、Amazonプラットフォームが存在しなくなるか、プラットフォームが大手企業でいっぱいになり、統合できる小規模な販売業者がいなくなることを意味します。

そのため、多くのアグリゲーターは、このモデルが 2022 年に成熟し続けるにつれて、新しいアグリゲーターが市場に参入し続けると予想しています。しかし、次のような状況も考えられます。大手アグリゲータのThrasio が株式公開に失敗した場合、このビジネス モデルに対する資本は留保され、投資に対してより慎重になると考えられます。この場合、アグリゲーターによる大規模な買収も減速するだろう。

実際、企業が「飲み込まれる」かどうかは、後期段階におけるアグリゲーターの資産管理能力の試金石となる。王延志氏は率直にこう語った。「ブランド管理の核心は、ブランド資産の管理効率です。他の管理方法よりも効率が良ければ、後で他のブランドを買収する資金が増えるでしょう。」

2021年以降に資金調達をしたアグリゲーターは機会を失っており、今後も多くの機会は得られないと考える人もいます。王延志氏はこの見解に反対している。 「現状は不透明です。アグリゲーターが着実に発展できるかどうかは、資本の組み合わせでより良い資金調達ができるかどうか、そして買収後に効率的に運営できるかどうかにかかっています。運営効率が高く、買収が的確であることを証明できれば、その後の継続的な資金調達と拡大は一目瞭然です。先を行く者が勝つということは存在しません。先を行くが、悪いプロジェクトをたくさんやると、その負債の度合いは極めて恐ろしいものになります。」

今後、アグリゲーターの参入が増え、アグリゲーター間の競争が激化することで、買収価格も上がるのではないか、と疑問に思う人もいるかもしれない。

昨年第4四半期には買収価格が年間粗利益の6倍にまで上昇したとの報道もあり、さらには年間粗利益の8倍にまで達したとの報道もあった。競争が激化すれば買収価格が上昇すると多くの人が考えています。 Yien.com が複数のアグリゲータから得た情報によると、このような状況が発生する可能性は低いようです。買収価格は年間粗利益の6倍を超えており、後々アグリゲーターがコストを回収することは困難であることが分かります。現在、買収価格は3～4倍がほとんどです。 5倍を超える場合は、金融機関で構成する投資委員会の特別承認が必要となります。アグリゲータは多額の資金を保有していますが、それぞれの投資は投資委員会の承認を受ける必要があります。

製品とサプライチェーン重視の時代の後半では、アグリゲーターは準備ができていない

アグリゲーターの買収対象は、2～3億規模のブランド・店舗がほとんどであることがわかっています。アマゾンの資本サイクルは非常に長いため、この規模の販売業者は資本の力に頼って突破しないと頭打ちになっている。しかし、伝統的な株式投資機関は、この規模はリスクが高く、資産が複雑で、資産化サイクルからまだ遠く、良いプロジェクトではないと考えています。

「我々は伝統的な株式投資機関として、売り手に投資しています。我々が買うのは会社の株式、口座全体です。比喩的に言えば、骨、豚肉、豚の尻尾などが含まれます。選り好みの余地はありません。良い資産と悪い資産が同時に存在するため、我々は慎重に投資します。」長年越境電子商取引業界に注目し、多くの海外関連企業に投資してきた鴻章資本の執行役員、呉迪氏もこう語った。

これは売り手にとって痛い点となるでしょう。この規模では資本が売り手を優遇することは難しいですが、売り手には自ら開発を続けるための十分な資金がありません。

これが、アグリゲーターが市場に参入し、高品質のブランド/店舗を選択する背景です。

現在の観点から見ると、ほとんどのアグリゲーターは Amazon ブランド/ストアを取得した後、通常、ブランドのパッケージ化、広告の最適化、物流の最適化などのフロントエンドの運用に重点を置きます。しかし、2021年に大規模なアカウントブロック事件が発生した後、フロントエンドシステムの比重がどんどん低くなっており、中国の販売業者が徐々に製品とサプライチェーン中心の開発アプローチに戻りつつあることがはっきりと感じられるようになりました。

「アマゾンの上半期は運営がすべてだったため、多くの大手販売業者はトップに立つために運営に頼っていました。現在、アグリゲーターは運営上のギャップがあるブランド/店舗を買収し、自ら運営を改善しています。このアイデアは上半期には効果的でしたが、残念ながらアマゾンは今や大きなボーナスステージを過ぎてしまいました。 」とウー・ディ氏は認めた。

同氏の意見では、アグリゲーターがアマゾンのブランドやストアを買収するビジネスモデルに論理的な問題はないが、買収後の改善点がどこにあるかを把握することが鍵となる。 「過去においては、効率改善だけに頼ることができたが、今日では明らかにそうではない。」

ウー・ディ氏は、下半期にアグリゲーターは買収したブランド/店舗を研究開発システム、製品システム、サプライチェーン管理システム、人材組織システムの4つの側面から改善することに重点を置くべきだと考えている。 「これはバックエンドの話ですが、何度か連絡を取った結果、国内のアグリゲーターがまだこうした蓄積を形成していないことがわかりました。 」

ほとんどのアグリゲーターは Amazon の運営経験がありません。彼らはトラシオのやり方から学び、米国と足並みを揃えて行動する可能性が高い。しかし、ブランドやリンクを純粋に獲得するだけでは、あまり意味がありません。重要なのは、オリジナルの研究開発チーム、サプライヤーとの関係、製品開発の反復アイデアを同時に取り入れることです。 「現在、多くのアグリゲーターはこれを理解していませんが、一部はこの方向に動いています。例えば、買収契約に署名する際、一部のアグリゲーターは買収したブランド/店舗の創設者に一定期間留まって育成を手伝い、製品開発とサプライヤーシステムの維持を継続するよう求めます」とウー・ディ氏は述べた。

アンカー・イノベーションズが2020年8月に深セン証券取引所のChiNextに上場し、「初の越境EC銘柄」となって以来、「次のアンカー・イノベーションズを創り出す」ことが多くの投資家の目標となっているが、アンカー・イノベーションズの真の強みはバックエンドの強さにあることは誰もが知っている。

したがって、アグリゲーターと比較すると、Anker Innovations のような企業がこれを実現する可能性が最も高くなります。近年の Anker Innovations の動向を追ってきた人なら誰でも、同社が実際にそうしたことを知っているだろう。

昨年4月、アンカー・イノベーションズはスマートホーム製品の研究開発と上流・下流のサプライチェーン最適化を専門とするハイテク企業である智眼科技に4,000万元を投資した。同社は年末に、ドローンの研究開発を専門とする企業である凌凌無錫の株式5.0635%を3200万元で取得し、新製品の方向性をさらに拡大し、新製品分野での技術開発を追跡した。

これは空間を使って時間を交換することと同じです。 Anker Innovations は完全な研究開発システムとサプライヤー管理メカニズムを備えています。これらのカテゴリーが研究開発および製造システムに移植される限り、効果的な量的変化を生み出すことができます。最も直接的な方法は、開発サイクルを短縮し、開発のアイデアを広げ、開発の深さを高めることです。 2つ目は、Anker Innovationsのシステム、チップ、モーターなどのオリジナルのコアコンポーネントに依存し、それを集中調達システムに組み込むことです。オリジナルのAnkerシステムに依存して、サプライチェーンのレベルをBからAに直接変更できます。

買収後のエンパワーメントの観点から見ると、従来の製品ベースの企業にとって、買収したブランド/店舗はより強力な総合的なモジュール機能を備えることになります。

実際、これまではオペレーション手段に頼って成功してきた大手販売業者も近年、この方向に進もうとしている。深センに拠点を置く小売業者に近い投資家によると、この小売業者は以前、有名な企業エコシステムから一団の人材を紹介し、外部の勢力を組織し、そのために多額の創業資金を提供していたという。

伝統的な株式投資機関が投資したプロジェクトから判断すると、彼らは徐々にそのような企業に近づいてきています。例えば、Hongzhang Capitalの海外投資戦略は、サプライチェーンの基盤、製品の能力プロファイル、潜在力を備えたUOPAI、Deerma、Douheなどの企業に徐々に移行しています。このタイプの企業の共通の特徴は、最下層がサプライチェーンであり、つまり、ODMビジネスを提供するための独自の内部生産能力を持っていることです。中間層は、チャネルの拡大、ブランドの弱いマルチチャネル取引または小売であり、いわゆる越境電子商取引セクターも含まれます。最上層は、ブランドの拡大、国際ブランドの代理店または買収、供給の変更、業務の改善、組織の最適化、敵から学んで敵を倒すこと、そして最終的に製造 + チャネル + ブランドのビジネス マトリックスを形成することです。製造業は底辺が安全で、チャネルは規模と量を提供し、ブランドは価値を提供し、攻撃や防御を行うことができますが、創業チームの製品遺伝子、運営レベル、国際ビジョン、リソース獲得、組織能力などの総合的な資質に対する要求も高くなります。

「アグリゲーターの現在のビジネスモデルは、実は確率の問題です。初期段階に投資するファンドは確率に賭ける用意がありますが、中期および後期段階の資本はより慎重です。このモデルが検証されるまで、私たちはおそらく行動を起こさないでしょう」とウー・ディ氏はエネットに語った。

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