アマゾンの自社ブランドが流行している。販売者はどのように対応すべきでしょうか?

小売業界で電子商取引プラットフォームを運営することが「他者に代わって処理する」ことであるならば、自社ブランドを持つことは「コア技術」を習得することと同等です。大手プラットフォームに支えられたプライベートブランドは、間違いなく「金の鍵をくわえて生まれてきた」のであり、 「苦労」することなく無数の高品質なリソースを手に入れることができる。

プライベートブランドには大きな可能性があり、小売プラットフォームが市場に参入している

実際、プライベートラベルの概念は何十年も前から存在していましたが、大きな反響は一度もありませんでした。サードパーティブランドへの依存を減らすために、ますます多くの大手小売業者がブランディングの道を歩み始めています。

ウォルマートとターゲットが典型的な例です。両小売大手は、毎年10億ドルの売上を生み出すプライベートブランドを少なくとも10個持っており、ターゲットの最新ブランドであるオール・イン・モーションは、初年度で10億ドルの売上を達成した。

言うまでもなく、世界最大の電子商取引小売プラットフォームであるAmazon は、 10 年前に初のプライベートブランドである AmazonBasics を立ち上げ、主に家庭の日用品を販売しています。

しかし、アマゾンはプライベートブランドが30社しかなかった3年前まで、この動向にはあまり注意を払っていなかった。

昨年5月に発表されたコアサイト・リサーチのレポートによると、アマゾンは現在、食品・飲料、自動車、衣料品、家庭用家具、ペット用品、電子機器などの分野で22,617点の商品を提供する少なくとも111のプライベートブランドを保有している。

( Amazonブランドの一部)

プラットフォームは自社ブランドを「優遇」しており、サードパーティの販売業者は声を上げるのが難しい

小売プラットフォームの自社ブランドは低価格かつ高品質で販売されることが多く、お金を節約したい消費者にとっては朗報かもしれないが、サードパーティの販売業者の間では懸念が生じている。そのうち、アマゾンの自社ブランドとの競争を強いられることを懸念するアマゾン出品者は73％に上る。

売り手の懸念は根拠のないものではない。アマゾンは自社のプライベートブランド製品が同社のプラットフォーム上の総売上のわずか1％を占めるだけだと主張しているが、いくつかの特定カテゴリーの売上は急速に伸びている。

Numeratorによると、 Amazonの主要消費財カテゴリー（家庭用品、食料品、ベビー用品、ペット用品、美容・健康用品）におけるプライベートブランドは、2017年から2018年にかけて81%成長した。 Amazonベーシックも大きな成長を遂げており、同ブランドのベストセラー商品の数は2018年4月から2020年4月の間に660点から1,300点以上に急増した。

さらに、Amazon はプラットフォーム上の大量の過去の取引データにアクセスでき、自社ブランドを運営することで不公平な競争を引き起こし、市場秩序を乱す可能性があります。しかし残念なことに、そのようなケースはどこにでもあります。

昨年8月、ワシントン・ポスト紙は、顧客がカートに高価な商品を追加すると、アマゾンが自動的に自社ブランド商品を推奨していることを発見した。例えば、エナジャイザーの電池を購入する買い物客には、より安価なアマゾンベーシックの電池を推奨しているという。

2019年11月、オールバーズの共同CEOジョーイ・ズウィリンガー氏は、 Amazonの自社ブランドで販売されている靴がオールバーズのウールランナーシューズとそっくりだと語った。アマゾンの模造品の靴は45ドルで、オールバーズの靴の半額だ。

これにより、サードパーティのブランド販売業者は間違いなく「価格戦争」の戦場に追い込まれることになる。

ウォール・ストリート・ジャーナルが昨年4月に実施した調査で、アマゾンが自社ブランド製品の開発にサードパーティの販売業者のデータを活用していたことが判明した。

アマゾンは、プラットフォーム上でのサードパーティ販売が同社の総売上高の半分以上を占め、自社のファーストパーティビジネスを上回っているため、サードパーティブランドの信頼を悪用する動機はなく、ブランド戦略を策定するために販売者の個人データを使用することを禁止するポリシーを策定していると主張しているが、米国下院の反トラスト委員会と上記の調査は、これらのポリシーの抜け穴を指摘している。

つまり、単一のサードパーティ販売業者がその分野の売上全体を独占している場合、 Amazon が使用を許可している集計売上データは、実際には個々の販売業者のデータである可能性がある。

しかし、落胆する必要はありません。アマゾンの自社ブランドからの競争上の脅威に直面しても、販売業者は無力ではない。

「戦う」か「戦うことを拒否する」かはどちらも逃げ道である

まず、ナショナルブランドとは異なり、アマゾンの自社ブランドのほとんどはウェブサイト上での露出が限られており、他の確立されたブランドほど有名ではないため、顧客の信頼度は高くありません。したがって、販売者は、製品をうまく販売し、優れたサービスを提供し、優れたブランドストーリーを伝え、消費者のブランドロイヤルティを育成し続ける必要があります。