倒産したアメリカのプラットフォームが「復活」、最初の打撃はアマゾンに

アマゾンは再び苦境に陥っている。

ズーリリーがオンラインに復帰、アマゾンは独占禁止法訴訟に直面

2023年末、アメリカの有名な母子向け電子商取引プラットフォームであるZulilyは破産の危機に瀕していた。ズーリリー氏は、この状況はアマゾンの悪質な競争と切り離せないものだと考え、断固として訴訟を起こした。

ズーリリーは訴訟の中で、アマゾンが契約やその他の手段を違法に利用して、第三者の販売業者が他の電子商取引プラットフォームでアマゾンよりも安い価格を提供することを制限し、その結果ズーリリーの売上とアクセスが減少し、消費者はより高い買い物コストを支払わざるを得なくなったと主張した。

しかし、訴訟が提起されてからわずか数日後、Zulily は倒産した。ズリリー氏の撤退により、この事件は海の底に埋もれ、何も残らないだろうと外界は考えていた。しかし驚いたことに、今年9月にZulilyが立ち上げられました。 「復活」から間もなく、この事件には新たな展開があった。

12月31日、ワシントン西部地区連邦地方裁判所のジョン・チュン判事は、ズーリリーがアマゾンの被害者であると主張し、オンライン市場でアマゾンと競合していたことを証明する十分な証拠を提示したため、独占禁止法違反訴訟を起こすことができるとの判決を下した。

ズーリリーはまた、ズーリリーのプラットフォーム上で低価格を提供する第三者の販売業者に罰則を科すなど、アマゾンの「割引禁止」慣行が連邦反トラスト法の下で反競争的であると十分に主張したと判事は記した。同氏はズリリー氏に対し、1月31日までに修正された訴状を提出するよう命じた。

アマゾンが電子商取引で違法な独占を維持し、競争を阻害していると非難されるのは今回が初めてではない。

ズーリリーが訴訟を起こす数ヶ月前、連邦取引委員会（FTC）はアマゾンに対して独占禁止法違反訴訟を起こした。アマゾンは、アマゾンの外で商品を割引価格で販売する販売者に罰則を科し、サイト上での有利な配置と引き換えにアマゾン独自の物流サービスを利用することを義務付けることで、違法に独占を維持しているという主張。

アマゾンはFTCの訴訟を却下しようとしたが失敗した。 10月、FTCの案件も監督するジョン・チュン氏は、アマゾンに対する独占禁止法訴訟を起こすというFTCの要請を承認した。この事件は2026年に裁判が行われる予定だ。

アマゾンは米国に加え、欧州連合やインドでも同様の疑惑に直面している。例えば、欧州委員会は、アマゾンが第三者の販売業者から入手した非公開データを利用して人気商品を発見し、それを模倣して低価格で販売することで、他の販売業者向けの販売プラットフォームと自社製品の販売業者という二重の役割を乱用し、顧客獲得のために同社に依存している小規模販売業者の利益を損なっていると非難した。

また、アマゾンは、購入ボックスを操作し、自社製品とアマゾンの物流サービスを利用する他の販売業者を優先させ、不公平な競争につながる可能性のある行為を行ったと非難されている。

インドのアマゾンに対する非難には4つの側面がある。

まず、プラットフォーム料金の割引や高い可視性を得ている Cloudtail や Appario などの特定の販売業者を優遇し、公正な競争環境を損ないます。

第二に、大幅な値引きを行う慣行。これにより、特定の販売業者は、小規模な販売業者が優遇条件で対応できない価格の割引を提供できるようになり、小規模な販売業者の事業に影響を及ぼし、市場の正常な競争秩序に悪影響を及ぼします。

3つ目は独占契約制限です。メーカーと独占取引契約を締結すると、消費者の選択肢が制限され、市場競争が弱まり、他の販売者が関連する製品リソースを入手することが難しくなります。

4つ目は、プライベートブランドを推進し、優先販売業者を利用してプライベートブランド製品を宣伝することで、独立ブランドの競争力を弱め、市場における独立ブランドの発展空間を圧迫することです。

24年間オンライン、3回買収

2010年に設立されたZulilyは、かつてはフラッシュセールで知られ、母親たちが自分や家族のために買い物をする場所だった。同社の創設者は、オンラインダイヤモンド販売プラットフォーム「ブルーナイル」の元CEO、マーク・ヴァドン氏とダレル・カベンス氏である。

設立から3年後、Zulilyは初期評価額26億ドルで資本市場への扉を開きました。上場翌年、同社の業績は爆発的な成長を遂げた。財務報告データによれば、2014年度の収益は70%以上増加して12億米ドルとなり、調整後EBITDA（利子・税金・減価償却前利益）も同様の額増加して4,400万米ドルとなった。時価総額もそれに応じて上昇し、約90億ドルに急騰した。

2015年8月、テレビショッピングチャンネルのQVCとHSNを所有するLiberty Interactiveが、24億ドル相当の取引でZulilyを買収しようと申し出たが、ZulilyのフラッシュセールビジネスモデルはQurateのテレビショッピングモデルと一致しなかった。

Qurateが買収した後、同社の売上高は2018年に18億ドルでピークに達したが、その後は減少し始めた。 2022年、ズーリリーの売上高は9億600万ドルに落ち込んだ。

2023年5月、QurateはZulilyを投資会社Regentに売却したが（具体的な金額は明らかにされていない）、Zulilyを立て直すことは明らかにできなかった。わずか7か月後の2023年12月、ズーリリーは破産した。

しかし、誰もがズーリリーが市場から撤退するだろうと思っていたちょうどその時、誰かがズーリリーを復活させたのです。 2024年3月、オンライン小売業者のBeyond Inc.がZulilyを450万ドルで買収した。 （注：2023年6月28日、オーバーストックはアメリカの有名な家具プラットフォームであるベッド・バス・アンド・ビヨンドを2,150万ドルで買収しました。8月1日、オーバーストックはベッド・バス・アンド・ビヨンドと合併し、ウェブサイト名が「ベッド・バス・アンド・ビヨンド」に変更されました。11月6日、社名は正式にビヨンド社に変更されました。）

当時、Zulily の顧客数は 1,800 万人で、これは Beyond にとってかなりの財産でした。その理由は、Beyond がこれらの顧客の受信トレイに直接アクセスできるようになるため、高額なオンライン顧客獲得コストを支払う必要がなくなるからです。 Zulily 独自のファイルには詳細な購入履歴も保存されており、Beyond はこれを活用して、よりパーソナライズされたデジタル マーケティング プランを実行できます。

苦戦しているブランドや失敗しているブランドを一箇所に集めるのは、最初はリスクがあるように思えるかもしれないが、Bed Bath & Beyond、Overstock、Zulily は、Beyond にとって非常に利益をもたらす可能性がある。 Beyond はこれらのブランドの製品ポートフォリオを統合し、それぞれの忠実なファンを引き付けることで、各ブランドを前進させ、全体的な小売レイアウトを強化することができます。

さらに、類似した製品ラインにより、Beyond はパフォーマンスに基づいて製品をあるサイトから別のサイトに展開できます。つまり、あるサイトで商品の売れ行きが悪ければ、Zulily のようなフラッシュセールサイトや Overstock のような在庫一掃サイトなど、別のサイトに移動することができます。

Zulily の観点から見ると、同社は配送速度の保証の欠如、わかりにくい価格設定、イノベーションの欠如など、多くの課題に直面しています。明らかに、今は同社にとって事業を復活させる絶好の機会だ。ある投資アナリストは、ビヨンドのモデルではこうした逆風は大幅に緩和されるはずであり、同ブランドはビヨンドのアクティブ顧客数と市場シェアを拡大​​させる可能性があると述べた。

上記の分析に基づくと、Zulily は再び急成長する可能性が高いですが、Amazon は危険にさらされています。

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