このカテゴリーのダークホースは、わずか3年で米国ナンバーワンになりました。

ファッション界の舵取り役であるカール・ラガーフェルドといえば、サングラスをかけ、黒い服を着たクールな姿を思い出す人も多いだろう。彼はかつてこう認めた。 「サングラスは私の体の一部になった。」カール・ラガーフェルドだけではありません。欧米人にとって、眼鏡の役割はもはや視力を矯正することに限定されず、「ファッションのシンボル」を備えた一般的なアクセサリーになっています。

データによれば、過去 5 年間で一人当たりの眼鏡所有数の平均は 5 倍に増加しており、消費者は変化するファッショントレンドに合わせてレンズ、フレーム、サングラスを交換する意欲が高まっています。 Amazonでは、月間販売数が数千、数万に達するメガネ商品も多く、海外市場におけるメガネ商品の需要の大きさが伺えます。

中国は世界最大のアイウェア関連製品の輸出国ですが、その輸出のほとんどはOEMやOEMによるものです。しかし、メガネは需要が固定的で利益率が高い商品であり、輸出後に価格が数十倍、数百倍に上がることも珍しくありません。

一部の中国企業はこのビジネスチャンスを感じ取り、海外で独自のアイウェアブランドを展開し始めている。 Zeelool や TIJNなどのブランドは、カスタマイズ性と折りたたみ性の観点から参入ポイントを見つけています。しかし、プラットフォーム間の競争や規制の制約を回避し、ブランドイメージを構築するなどのために、海外進出の第一選択肢は独立したサイトを利用することです。長年の開発を経て、これらのブランドは海外市場で競合他社を追い越し、米国でリーダー的存在となりました。

3年で米国初となり、アイウェア市場での競争から抜け出した

眼鏡の分野には明らかな傾向が 2 つあります。まず、世界には少なくとも 22 億人の近視または遠視の人がおり、その数は増加傾向にあります。 2050 年までに、地球上の人口の半数が眼鏡をかける必要があると推定されています。第二に、世界では40億人以上の人が服装に合わせるためだけに眼鏡をかけています。

眼鏡に対する消費者の需要が継続的に増加したことにより、眼鏡部門の市場規模は徐々に拡大しています。 Grand View Researchのデータによると、 2020年の世界アイウェア市場規模は1,476億米ドルで、2021年から2028年にかけて年平均8.5%の成長率で成長する見込みです。その中でも北米は最も重要なアイウェア市場であり、中国とインドは最も急速に成長しているアイウェア市場です。

最大の市場である米国を例にとると、アイウェアブランドは現在、2つの大きな陣営に分かれています。 1つは、伝統的な小売モデルから成長し、後にビジネスをオンラインに移行した、ルックスオティカなどの昔ながらのアイウェアブランドです。もう1つは、Cエンドの消費者と直接対面するDTCブランドのWarby Parkerです。 DTCアイウェアブランドが登場する前は、ルックスオティカが米国で市場シェアの約70％を占め、ほぼ独占レベルに達しており、アイウェアのわずか1％がオンラインで販売されていました。

ワービーパーカーの出現後、米国のアイウェア市場は細分化され、競争環境が変化し、 DTCアイウェアブランドの市場規模は拡大し続け、多くの中国海外ブランドがサプライチェーンの優位性を利用して頭角を現しました（中国ブランドが海外進出を成功させたいのであれば、専門的な市場分析と正確なブランドポジショニングが欠かせません。記事の最後で解決策を紹介します） 。

Zeeloolは現在、海外で最も好調な中国のアイウェアブランドの1つです。海外ブランドのソーシャルメディアの影響力リストにその存在がよく見られます。 Onesightが発表した「BrandOS 2022Q4海外ブランドソーシャルメディア影響力分析」リストでは、 Zeeloolが当時海外で大人気だったTEMUを抜いて6位に躍り出た。 2023年第3四半期には、 Zee loolは衣料品カテゴリーでもCider、Cupsheなどのユニコーン企業を上回りました。

2017年、数多くの独立系ウェブサイト大手が海外に足場を築きつつあった頃、リトルワールドオブウォークラフトはカスタマイズ製品にビジネスチャンスの匂いを嗅ぎつけ、近視用メガネ、老眼鏡、サングラスなど数千種類の製品に重点を置いた処方眼鏡ブランドZeeloolを立ち上げ、河南省鄭州を足がかりに北米市場に突入した。

アイウェアカテゴリーを選択し、ブランドモデルで海外進出したことも、リトルモンスターの急速な成功の基盤を築きました。 Zeelool は設立後すぐに、中国のサプライチェーンの優位性を活用し、世界 150 以上の国と地域の DTC アイウェア市場に徐々に参入しました。 Zeelool は自社工場を基盤として、極めてコスト効率の高い製品を生み出しています。公式サイト上の価格は3ドルから50ドルの間です。時々、超お得なプロモーションがあり、おしゃれなメガネが 7 ドルで手に入り、処方メガネが 100 ドル以上で手に入ります。

類似製品とのさらなる差別化を図るため、リトルモンスターは「切り札」を活用して専用の製品設計部門を設立し、徐々に工場調達から独立した製品設計へと転換しました。さまざまな性別の美的嗜好に応えるために、 Zeelool は海外のデザイナーを雇い、非常にファッショナブルで個性的なスタイルを発表し、消費者を魅了しました。同時に、個人向けにカスタマイズされた製品の特性を考慮し、 Zeelool では、最短 7 日間で VR 試着とメガネのフィッティング サービスも提供しています。

Zeeloolは、コストパフォーマンス、差別化、サービスといった海外ブランドの核心を熟知しています。ブランド効果と競争力がより顕著になります。すぐに数多くのアイウェアブランドから抜きん出て、北米のほとんどの家庭に選ばれるようになりました。消費者の支持を得て、 Zeeloolは大きく成長し、海外では3年連続で年間成長率100％を達成し、越境ECで垂直カテゴリ第1位になりました。

Google トレンドで検索すると、 Zeeloolの米国での人気は過去 5 年間で上昇傾向にあることがわかり、 Zeeloolの売上が上昇している理由を理解するのは難しくありません。 PipeCandy のデータによると、 Zeelool ブランドのウェブサイト zeelool.com の年間売上高は2,500万～ 5,000 万ドルに達し、注文数は10,000 ～ 50,000 件に達します。

Zeelool の独立ウェブサイトのデータを見ると、そのブランド構築がかなり成功していることがわかります。熱狂的なファンが、この独立系ウェブサイトのトラフィックソースの大部分を占めています。データによると、 Zeelool の独立サイトへの月間訪問数は 240 万件、平均訪問時間は 04:17、訪問あたりのページ閲覧数は5.37ページ、直帰率は 43.35% です。 Zeelool のWeb サイトは多くの訪問者を引き付けており、滞在時間と閲覧の深さの点で優れたパフォーマンスを発揮していることがわかります。

このウェブサイトは、主に直接トラフィックと参照トラフィックに焦点を当てて、チャネル別にトラフィック ソースを分析します。過去1年間のデータでは、トラフィックソースのトップ3は直接トラフィックが2,104.9万件で、55.85%を占めています。参照トラフィックは605万6千件で、16.07%を占めました。オーガニックソーシャルトラフィックは554万で、14.7%を占めました。直接トラフィックと参照トラフィックの割合が最も高いことがわかります。これは、Zeelool が宣伝とプロモーションに多大な力を入れており、ユーザーの間で良い評判を確立し、ブランド認知度が高いことを意味します。

さらに、 2018年にウェブサイトがゼロから構築されて以来、 Zeeloolの自然トラフィックは6年連続で着実に増加傾向を示しており、これは海外でのブランド力が高まっていることの結果です。 2024年までに、Zeeloolのオーガニックトラフィックは241.2Kに達しました。

北米では、 Zeelool は絶対的なブランド影響力を持っています。データによれば、 Zeelool のトラフィック ソースは、最大の眼鏡市場である米国に集中しています。ウェブサイトのトラフィックソース上位3つのうち、米国からの訪問数は437万件で、84.12%を占めています。カナダからの訪問者数は144,000人で、2.77%を占めた。プエルトリコでは117,000件の訪問があり、2.25%を占めました。これは、Zeelool 製品が米国でより人気があり、市場シェアが高いことを意味している可能性があります。カナダとプエルトリコのユーザー数は比較的少ないものの、無視できない既存市場でもあります。

しかし、人口分布から判断すると、 Zeelool メガネを購入する主力は明らかに女性です。データによれば、Zeelool のユーザーベースには明らかな性別の違いと年齢特性があることがわかります。そのうち、女性ユーザーは137万4千人で、男性ユーザーを大きく上回り、60.43%を占めています。男性ユーザーはわずか90万人で、39.57%を占めています。年齢構成は35～44歳が最も多く、次いで45～55歳となっています。 Zeelool は、製品やマーケティングの面で女性ユーザーを引き付けることや、女性が興味を持つ製品を開発・販売することに力を入れていることがわかります。

広告チャネルに関しては、 Zeelool は Google と Facebook を選択しました。その運営方法は独立系サイトから学ぶ価値がある↓

上記のデータから、 Zeelool の Google 検索広告は主に商品キーワードに基づいており、ブランドキーワードが補足されていることがわかります。製品マーケティングとブランド構築広告の両方に重点を置くこの戦略は、広告露出を増やし、より多くの潜在顧客を引き付け、 Zeelool ブランドの市場地位を強化するのに役立ちます。

広告の創造性という点では、 Google 検索広告は、公式ウェブサイトのリンクと商品説明や割引情報を組み合わせた典型的な構造を採用しています。信頼性と魅力、そしてユーザーエクスペリエンスの両方に重点を置いた広告戦略です。 Zeelool 広告のクリックスルー率、コンバージョン率、ユーザー満足度を向上させるのに非常に役立ち、それによって大きなマーケティング成果を達成できます。

Facebookチャンネルでは、 Zeeloolはブランドを盲目的に宣伝するのではなく、多くのインフルエンサーと協力し、主に動画の表示に重点を置き、インフルエンサーの協力コンテンツをブランドコンテンツ広告に変換し、日常の広告と組み合わせて、少量の資金で最大の広告最適化効果を実現しました。インフルエンサーの影響力と魅力を活用して広告の露出とインタラクションを増やし、商品ディスプレイを補助として商品自体を目立たせることで、ブランドイメージとマーケティング効果を高め、ユーザーの維持と注文の変換に大いに役立ちます。

前述の中国海外ブランドZeeloolに加え、海外市場におけるDTCメガネの元祖であるWarby Parkerと比較することで、海外進出するアイウェアブランドの勝利戦略を学ぶこともできるかもしれない。

評価額が30 億ドルを超える、最も成功した DTC ブランドの背後にある魔法とは何でしょうか?

最初の部分では、ワービー・パーカーがルックスオティカの独占を打ち破り、アメリカのDTCブランドの先駆者でありインテグレーターであると述べました。実際、ワービー・パーカーの発展は、アメリカのアイウェア市場の変化と無限の可能性を示す例でもあります。

2010年にワービー・パーカーが設立され、高価格帯が主流だった米国のアイウェア市場は苦境に陥り始めた。当時、ワービーパーカーは自社のウェブサイトを通じて主に処方眼鏡、サングラス、コンタクトレンズを販売し、約50～100ドルの価格帯を正確に把握し、眼鏡1組あたりの価格を米国市場の平均価格の3分の1に引き下げました（注：ジーロールなどの中国ブランドと比較すると、ワービーパーカーの眼鏡は依然として非常に高価であり、その高いコストパフォーマンスは、眼鏡フレームが中国の工場で生産されているためでもあります）。

このような価格設定により、ワービー・パーカーの最初の販売は成功し、3週間以内に初年度の販売目標を達成し、アイウェア業界の輝かしい新星となりました。その後、ワービー・パーカーは実店舗とオンラインの独立サイトを並行して運営するモデルを通じてアイウェアの分野に注力しました。 2018年から2020年にかけて、年間純売上高は成長を続け、それぞれ2億7,300万米ドル、3億7,000万米ドル、3億9,400万米ドルに達した。

急成長する電子商取引市場に乗り、ワービー・パーカーはさらに急速に発展し、資本化の道を歩み始めました。 2021年にニューヨーク証券取引所に上場し、上場初日に30％上昇しました。これにより、多くの中国のアイウェアブランドが海外のDTC市場における発展の余地を察知し、海外に進出することも可能になりました。同時に、海外の伝統的なオフラインアイウェアブランドもビジネスをオンラインに移行し始めています。現在、ワービー・パーカーの評価額は30億ドルを超え、年間収益は6億ドル近くに上ります。

実際、よく見てみると、市場の空白を捉えたことに加え、 Warby Parker がこのような成功を収めることができたもう一つの非常に重要な要素は、ブランド マーケティングへの取り組みです。

消費者が最も気にするのは「メガネをかけたときの見栄えは良いか」ということに着目し、Warby Parker はバーチャル試着モードと Home-Try-On 無料試着サービスを開始しました。お客様は公式サイト上で顔の形、フレーム、フレームの色、素材などのさまざまなデータをアップロードし、自分に最適なメガネを選ぶことができます。試着中に問題が発生した場合は、カスタマーサービスにご連絡ください。ご試着後に返品される場合でも、送料はかかりません。

一方、ワービー・パーカーは、超低価格プロモーションや機関間の連携などの活動を通じて、支援を必要とする人々に無料の視力検査や眼鏡も提供しています。この活動を開始してから、顧客の半数以上が人生初のメガネを手に入れました。

この点、温かさとパーソナライズされたサービスを兼ね備えたワービーパーカーは、数多くのアイウェアブランドの中で独自のブランド評判を確立し、多くの消費者を獲得することに成功しました。

Warby Parker の Web サイトのデータによると、月間訪問数は 510 万回、平均訪問時間は 02:38、訪問あたりのページ数は 4.29 ページ、直帰率は 53.25% となっています。多数のユーザーがウェブサイトを訪問し、しばらく滞在する傾向があります。これは、Warby Parker のウェブサイトのコンテンツが豊富で関連性が高いか、ユーザーが製品や情報に興味を持ち、さらに詳しく知りたいと考えていることを意味します。

チャネルトラフィックの面では、 Warby Parker のウェブサイトトラフィックは主にダイレクトトラフィックと自然検索に集中しており、これはウェブサイトがブランド構築と検索エンジン最適化において良好な結果を達成していることを意味します。データによると、過去1年間の上位3つのトラフィックソースのうち、直接トラフィックは2,220万6,000件で、42.45%を占めています。自然検索は1,976万3千回で、37.38%を占めた。参照トラフィックは386万9千件で、7.39%を占めました。

特に自然トラフィックに関しては、上図のデータから2022年を除いて安定した成長傾向を示していることがわかります。しかし、Warby Parker の Web サイトは2009 年にゼロから構築されたことを知っておく必要があります。15 年後の 2024 年までに、Warby Parker の自然トラフィックは 220 万に達しました。ユーザーのブランド認知度と忠誠度は、数多くの独立系サイトをはるかに上回っており、ブランド構築における強固な内部力を示しています。

ワービー・パーカーの最大のトラフィックソースは依然として米国であり、 643万3千回の訪問があり、 93.72%を占めています。次いでカナダとフィリピンで、それぞれ287,000件と16,000件の訪問がありました。それぞれ4.19%と0.24%を占めています。 Warby Parker は、かなりの顧客数と極めて高いブランド認知度を誇り、米国で絶対的な支配的地位を占めていることがわかります。

その中で、女性が依然として最大の割合を占めています。 Warby Parker の独立ウェブサイトのデータによると、女性ユーザーは 669,500 人で、58.33% を占めています。男性ユーザーは478,000人で41.67%を占めています。主なターゲット層は、メガネの品質、快適性、ファッション性に関心の高い 35 歳以上の女性ユーザーです。

マーケティングの面では、 Warby Parker は主に Google や Instagram などのチャネルに重点を置いています。 Google 検索広告に関しては、すべてが主にカテゴリ ワードに基づいており、これはWarby Parker がユーザーの検索意図を正確に把握し、広告コンテンツをユーザーの検索行動に一致させることで広告効果を高めたいという意向を反映しています。 Warby Parkerは、InstagramチャンネルでトップのInstagram KOLとの協力戦略を採用し、多数のファンを獲得しました。

世界の人口の半分が眼鏡をかけている？海外のもう一つのブランド「金鉱」

多くのブランドにとって、海外市場での機会空間は継続的に圧迫されており、主要な消費者カテゴリーにおける競争空間はますます狭くなっています。しかし、経済環境の変化や市場の消費者需要の調整により、ニッチな垂直カテゴリには依然として躍進のチャンスがあります。

眼鏡を例に挙げると、世界保健機関は以前、2050年までに世界の人口の半数が近視になると予測していました。つまり、世界の人口の半分が眼鏡をかけなければならなくなるのです。同時に、ファッションが変化し続けるにつれて、サングラスなどのさまざまな種類のメガネに対する消費者の需要が高まります。

市場の需要の高まりは、アイウェアブランドにとって大きなビジネスチャンスをもたらします。アイウェア部門を詳しく見ると、トップブランドのWarby Parkerが上場に成功し、Eyewaが2,900万ドル以上の資金調達を完了していることがわかります。リーダーたちのパフォーマンスはまた、海外のアイウェア業界には想像力と発展の余地がたくさんあるというシグナルを発しています。海外に進出する中国ブランドにとって、これは新たな「金鉱」の道とみなすことができる。

しかし、海外でメガネを合わせる場合、一般的に価格が高く、手続きが面倒であるというデメリットがあります。基本的にメガネのフィッティングから受け取りまで2ヶ月かかります。対照的に、中国の配送時間は外国とほぼ同じであるが、成熟した産業チェーンの利点により、その製品は大きな価格優位性を持っており、一部の外国人はわざわざオンラインで眼鏡を注文するほどである。

特に、オンラインバーチャル試着などの機能が開放されてからは、ますます多くの消費者がオンラインに集まるようになり、一部の中国ブランドも海外に新たな成長の場を見つけようと努めている。しかし、越境ECプラットフォームへの規制やブランドと販売業者間の熾烈な競争などの要因により、多くのアイウェアブランドは海外拠点として独立したウェブサイトを選択しています。

厦門のアイウェアブランドTIJNもこのことを認識しており、Warby ParkeのDTCモデルに倣って、早くからAmazonから独立サイトへの転換を開始した。同社は現在、複数の独立サイトを運営しており、取り扱い商品もメガネから靴、バッグ、アクセサリーなどに拡大している。一方ではプラットフォームの競争やルールの制約を避け、他方では商品マッチングやバーチャル試着などの機能を導入し、ユーザーのブランド認知度を形成し、顧客の再購入率を高めることを目指している。

限られた交通空間で苦労するよりも、交通を制御して自分の運命を支配する方がよいでしょう。ブランドのグローバル化が進む今、越境ECの海外進出という新たな命題は、ブランドの海外進出へと進化しています。利益率が低く、より細分化された市場であっても、ブランドが海外に進出するための最も基本的な要件は、独立した Web サイトを構築することです。

しかし、現時点では、多くのメーカーが、海外市場への参入を強く望んでいるものの、さまざまな懸念によって足踏みしているという、非常に矛盾した状況にあるようです。なぜなら、初心者が 0 から 1 に到達し、ヒット商品を成功させるまでの道のりは、必ずしも順風満帆とは限らないからです。多くの人は、商品の選択、リンクプロモーション、広告などのリンクの根底にあるロジックを理解するまでに、多くの試行錯誤を経なければなりません... プロのブランドインキュベーションおよび運用チームは、売り手が初心者のぎこちない時期をスキップし、海外で足場をうまく築くのを支援できます。

E-ENは14年間にわたり越境電子商取引に深く携わり、Google、Meta、Microsoft、Bing、Alibaba、TikTok、Amazonなど多くの世界的なインターネット大手に市場およびマーケティングサービスを提供しており、電子商取引の海外展開において豊富な経験とリソースを蓄積してきました。

Een.comは、2011年に電子商取引の海外マーケティングBBSであるEenコミュニティから始まりました。2023年から、Eenは自社ブランドの海外インキュベーション事業であるEen Overseasの展開を開始しました。チームの中核メンバーは、大手の国際企業の上級管理職とマーケティング業務の専門家です。海外電子商取引で14年の経験を持つエリートチームとして、私たちは専門的でない海外市場分析、不完全な運用システム、不正確なブランドポジショニングなどの問題点を解消することができます。業界分析、ユーザー調査から最適化の提案、配信戦略の策定まで、消費財ブランド、テクノロジーブランド、ファッションブランド、産業ブランド、独立したステーション運営と完全な海外マーケティングニーズを持つ越境プラットフォームヘッドセラーなど、グローバルeコマースレイアウトのニーズを持つ国内企業向けに、カスタマイズされたブランド海外計画と実装を提供し、セラーがグローバルレイアウトの試行錯誤コストを削減し、海外でのデジタル化を容易に探求できるように支援します。越境電子商取引プラットフォーム上の販売者に新たな機会を提供し、低コストで「グローバル販売」を実現できるよう支援します。

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