多くの大手企業が新たなブルーオーシャンで爆発的な成長を遂げようとしている

欧州と米国以外では、越境電子商取引企業が東南アジアに進出し始めている。

世界的な視点から見ると、現在、電子商取引における新たなブルーオーシャンはラテンアメリカと東南アジアの 2 つあります。中国企業にとって、東南アジアは地理的に中国に近く、文化的類似性が高く、市場も成熟しており、同時に非常に強力な政策支援も受けられます。

Google、Temasek、Bain Companyが最近共同で発表した「東南アジアデジタル経済レポート2024」によると、東南アジアのデジタル経済は2024年に前年比15％成長し、総額2,630億米ドルに達すると予想されています。中でも電子商取引は東南アジアのデジタル経済の柱となる産業であり、その規模は今年、前年比15％増の1590億米ドルに達すると予想されている。

こうした背景から、多くの中国企業は、潜在力に満ちたこの新たなブルーオーシャンでより大きな発展の余地を求めて東南アジアへと向かっています。中橋コンサルティングが実施した調査によると、海外に進出する中国企業の74％がすでに東南アジアで事業を展開していることが判明した。 Adjustの「2023年モバイルアプリケーショントレンドレポート」によると、中国の越境EC企業の38.5％が東南アジア市場に参入している。

東南アジアで財を成した中国企業・ブランドの多くは、素晴らしい成果を上げています。少し前に、中国・ASEAN博覧会で発表された「世界に進出する東南アジアの新たなユニコーン企業トップ100」のリストには、一群の傑出した企業が紹介されました。

昨年から「三羊網」や「新軒集団」など国内有数のMCNエージェンシーがTikTokの人気を利用して海外展開を展開しており、その最初の目的地は東南アジアとなっている。

今後も東南アジア市場は中国企業を惹きつけ続けると予想され、同時に競争もますます激しくなるだろう。

中国の越境ブランドは東南アジアで新たな機会を模索している

東南アジアには若い人口層が多く、このグループは新しいものに対して熱心です。同時に、この地域ではインターネットとモバイルデバイスの普及率が非常に高くなっています。この2つは、肥沃な黒土のように絡み合い、電子商取引の発展に無限の活力を生み出します。

近年、多数の中国の越境企業・ブランドがここに進出し、急速な発展を遂げています。 「東南アジアの新興ユニコーン企業トップ100」のリストは、東南アジア市場における中国企業/ブランドの急成長の勢いをはっきりと反映した鏡のようなものです。

このリストでは、「海外新製造業」、「海外汎エンターテインメント」、「海外デジタル化」、「海外電子商取引・ブランド小売業」、「海外サプライチェーン・金融技術」、「海外サービス」の6つの分野から、数多くの優れた中国の越境企業・ブランドを紹介しています。

本稿では、 「海外における電子商取引とブランド小売」のトラックの中から5つのブランドを取り上げます。

美容ブランドYOU:

東南アジアは世界の化粧品業界が開拓に注力する「将来市場」として挙げられており、近年は多くの国内企業の海外進出の「狩り場」となっている。

Y.OUは、OPPO Indonesiaの元CEOであるLi Jie氏が立ち上げたHEBE BEAUTY傘下のブランドです。 2018年末にインドネシアで開始され、その後フィリピン、マレーシア、タイなどの国に徐々に拡大しました。ブランド設立当初は化粧品カテゴリーからスタートし、その後スキンケアカテゴリーへと拡大し、ブランドの全カテゴリーを網羅するようになりました。

オフラインでは、 YOU は美容店、ショッピングモール、コンビニエンスストアなど、幅広い販売チャネルを展開しています。オンラインでは、LazadaやShopeeなど東南アジアの大手電子商取引プラットフォームにも投資を行っている。

同ブランドは、東南アジア市場での展開を計画する過程で、オンラインマーケティング、特にTikTokプラットフォームでのプロモーションに重点を置いてきた。 2022年初頭、YOUは企業レベルの戦略として「オールインTikTok」を採用しました。 TikTokのインフルエンサーと協力し、ブランドチャレンジを展開することで、多くの消費者の注目を集めることに成功し、東南アジアのソーシャルメディアで高い人気を獲得しました。

まさにこの動きがあったからこそ、 YOU の月間オンラインGMVはその年、100%を超える成長を続けました。

3CとトレンドのおもちゃブランドGravaStar：

GravaStar は Shenzhen Zhuoye Creative Co., Ltd. のブランドです。製品ラインには、スピーカー、ヘッドフォン、卓上製品、モバイル電源などが含まれます。3C 製品に流行のおもちゃの特性を与えることは、すでに混雑している 3C 市場から目立つための重要な要素です。

見た目にこだわる理由は創業者と深く関係しています。 GravaStarの創設者である黄勇氏は、デザイン業界に20年近く携わっており、中国で最も早く工業デザインを実践した人の一人であると伝えられています。

流行のおもちゃ＋3Cの斬新なゲームプレイにより、製品粗利益は約60％にまで上昇し、これは純粋に機能的な大多数の3C製品よりも1レベル高い数値です。同時に、買い戻し率は驚異的な20％に達しました。

GravaStar の製品は主にメカ SF スタイルで、アメリカはこのスタイルの発祥地の一つです。こうした点を考慮してか、海外進出の際には、まず米国市場を選んだ。

リストに載ったということは、その世界的な拡大が東南アジアにまで及んでいることを示しています。

母子ブランドMAKUKU：

東南アジアは人口が多く、出生率も高いため、母子市場の需要は旺盛です。 MAKUKUは早くから東南アジア市場に参入し、2021年からはインドネシア市場に参入しました。当時、現地の母子市場はまだ発展の初期段階にあったため、初期の導入スピードは非常に速かったです。

しかし、 MAKUKUの後期の爆発的な成長はTikTokによるものだと言える。 2022年には、MAKUKUはLazadaやShopeeなどの従来の電子商取引プラットフォームへの参入に加え、TikTokも主な運営プラットフォームとして活用する予定です。初期の頃は、主にブランドチャレンジなどの活動を立ち上げ、ブランド認知度を高め、売上を伸ばすことで、ユーザーの注目と参加を集めていました。

2022年10月から2023年1月にかけて、MAKUKUのTikTokでの売上GMVは500％の大幅増加を達成したと報告されています。それだけでなく、TikTok の露出はオフラインにも波及しています。当時の調査によると、店舗に買い物に来た消費者の20％以上が、TikTokプラットフォームから同社のことを知ったと答えた。最初の試みが大成功を収めた後、MAKUKUはライブストリーミングを通じて商品を販売する新しい方法を大胆に模索しました。

MAKUKUはTikTokに複数のアカウントを開設している。 11月14日時点でインドネシア国内だけで公式アカウントのフォロワー数は120万人に達しており、その影響力を物語っている。

母親と乳児の分野では、リストに載っている別のブランド、 Hibobi があります。 Hibobiの東南アジア市場への進出も2021年に始まりました。現在、Hibobは中東、アメリカ、東南アジア、ヨーロッパを中心に世界35の国と地域をカバーしています。 Amazon、AliExpress、Walmart、Meikeduo、Noon、Shopee、Lazada、Tiktokなど、定着しているオンラインプラットフォームは数多くあります。

ペット用品ブランド「Vetreska」 ：

近年、 「毛皮の赤ちゃん」に対する強い消費ブームが起きています。

Vetreska はかなり早い時期（2017 年）に設立されました。このブランドが設立された当初は、ペット用スナックに重点を置いていました。それ以来、猫・犬用品、ヘルスケア製品、その他周辺製品まで製品ラインを拡大し続けています。同社は、土を使わない猫草、サボテン猫用クライミングフレーム、スイカ猫用トイレ、ペット用バブルボックスなどの人気商品を次々と生み出し、業界では「ヒットメーカー」として称賛されています。

2020年、ヴェトレスカは海外へ進出し始めた。 Vetreska は今年の Amazon プライムデー イベントでデビューし、1 日で約 30 万ドルの売上を達成しました。

2年間の発展を経て、 Vetreskaは2022年に海外展開において重要な一歩を踏み出しました。今年はシンガポールに海外事業センターとブランドセンターを設立し、シンガポール子会社「VETRESKA FUTURE PET FOOD」を設立し、海外事業構造をさらに改善し、国際市場の徹底的な拡大に向けた強固な基礎を築きました。

長年にわたり、 Vetreska の海外事業 (Amazon 旗艦店、自社構築ウェブサイト、その他のオンライン自社運営事業を含む) は、年間成長率が 300% を超えるなど、目覚ましい急速な発展傾向を示しています。主要な北米および東南アジア市場では、販売量とブランドの影響力が大幅に増加しました。

ファッションパーソナルケアブランドTYMO：

同ブランドの主力商品は、ヘアアイロン、ストレートコーム、ヘアドライヤーなどのヘアスタイリングツールで、シャンプー不要のヘアマスク、やけど防止スプレー、シャンプー不要のドライヘアスプレーなど、日用化学製品も展開している。

2019年に設立された際、出発点として米国市場が選ばれました。米国のパーソナルケア市場は巨大ですが、ヘアケア市場は二極化しており、中高級市場にはギャップがあります。 TYMOはこの機会を的確に捉え、爆発的な収益成長を達成しました。2019年には2,000万人民元近くの収益を達成し、2020年には収益が4倍以上に増加しました。

米国市場で足場を築いた後、国内事業を開始し、徐々にアジアへと拡大しました。現在、同ブランドの製品は、LazadaやShopeeなど東南アジアの主流の電子商取引プラットフォームで販売されているだけでなく、Watsons、Sephora、FamilyMart、7-11など東南アジアのオフラインチャネルにも進出しており、オンラインとオフラインの協調発展の良い流れを形成しています。

昨年、 TYMOの総収益は1億3000万米ドル（約9億4200万人民元）に達した。

TikTokは急速な収益成長を促進する上で重要な役割を果たしてきました。創業者のQi Miao氏は以前、TYMOはTikTokプラットフォームを通じた売上が今年の同社の成長を大きく押し上げると予想しており、同社の総収益の約20％を占めると予想していると述べた。

TikTokの電子商取引は東南アジアで急速に発展しており、将来的にはTYMOの収益成長をさらに促進するだろう。

プラスサイズの婦人服ブランド「BloomChic」 ：

BloomChicは、広州神益情報技術有限公司が立ち上げたファッションライフスタイルDTCブランドです。2020年末に設立されました。創設者は、Metersbonweの創設者である周成建氏の息子である胡周斌氏です。

商品の種類は、ドレス、トップス、パンツ、ホームウェアなどのカテゴリーをカバーしています。同社は、低価格と大量SKUという従来のファストファッションの路線を踏襲しており、価格は20～30ドルの範囲で、割引後は1桁になることもある。

Similarwebのデータによると、今年10月に同社の独立系サイトは全世界で227万回の訪問があり、そのうち32.42%はソーシャルメディアチャネルからのもので、独立系サイト販売者の中では比較的珍しいことだ。明らかに、ソーシャル メディアは、BloomChic にとってユーザーとのつながりを確立し、トラフィックを引き付けるための重要なプラットフォームです。

プラスサイズの人の数は世界中で増加し続けています。ランセット誌の統計によると、世界の肥満者の数は2022年に10億人を超えるとされています。肥満者というと、ヨーロッパやアメリカに注目が集まりがちです。実際、東南アジアでは人々の生活水準が向上し、概念が変化するにつれて、大きいサイズの衣料品の需要も増加傾向を示す可能性があります。

ラザダが発表した南洋ファッションウィーク特集は、東南アジアの女性、特にタイ市場でプラスサイズの女性服の需要が高まっていることを示しています。プラスサイズの婦人服のトレンドは、ゆったりとしたフィット感と快適な肌触りで、ややふくよかな女性の間で人気を集めています。

BloomChic の主な市場は依然として北米、特に米国市場ですが、東南アジアも同社にとって大きな発展のチャンスを秘めた潜在的な金鉱となるでしょう。

ソーシャルeコマースが勢いを増し、国内トップMCN代理店が参入

「2021年東南アジアデジタル経済レポート」によると、東南アジアには4億人以上のインターネットユーザーがおり、そのうち60％以上が30歳未満の若者です。このような人口構造は、間違いなくソーシャルeコマースの発展に肥沃な土壌を提供します。

市場規模で見ると、東南アジアのソーシャルeコマース市場の規模はここ数年拡大を続けています。 2022年、ソーシャルeコマースは東南アジアのeコマース市場全体の取引高で約420億米ドルを占め、ほぼ3分の1を占めました。 2021年上半期、東南アジアのソーシャルEコマースの注文量は前年比102％増、GMVは91％増、注文あたりの平均収益は88％増加しました。

いくつかの調査では、ソーシャル電子商取引の市場シェアは今後数年間増加し続け、東南アジアの電子商取引市場全体の 60% - 80% を占める可能性があると予測されています。

ソーシャル プラットフォームの発展から判断すると、国際ソーシャル プラットフォームとローカル ソーシャル プラットフォームの両方が東南アジアのソーシャル e コマースの繁栄に積極的に貢献しています。

海外では、 TikTok、Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitterなどの国際的なソーシャルメディアが東南アジアに多数存在しています。これらのプラットフォームは、電子商取引機能を構築または最適化しており、販売者に広告、店舗構築などのサービスを提供しているため、ユーザーはプラットフォーム上で直接買い物をするのが便利になります。

地域的な視点から見ると、東南アジアのローカルソーシャルプラットフォームも絶えず発展しています。彼らは現地ユーザーのニーズや文化的特徴をより深く理解しており、現地市場により即したソーシャル e コマース サービスを提供できます。一部のローカルソーシャルアプリケーションは電子商取引機能を立ち上げ、地元の商店と協力してソーシャル電子商取引の発展を促進しています。

東南アジアのソーシャル電子商取引が活発な発展の黄金期を迎えていることは疑いようがなく、 TikTokに代表されるソーシャル電子商取引プラットフォームがその強力な原動力となっている。

TikTokの公式データによると、2023年半ばの時点で、東南アジアにおけるTikTokの月間アクティブユーザー数は合計3億2500万人に達した。この数字は、東南アジアの約6億7,160万人のうち、ほぼ半数がTikTokプラットフォームで活動していることを意味します。

棚卸し型の電子商取引とは異なり、 TikTok は短い動画とライブストリーミングを使用して新しいショッピング体験を生み出します。膨大なユーザーベースのサポートにより、この新しいショッピング形態は急速に発展しました。

シンガポールのモメンタムワークスが発表した情報によると、TikTokショップの東南アジア市場における総流通総額（GMV）は2023年に163億米ドルに達し、2022年の44億米ドルのほぼ3倍となった。

2023年には東南アジアの電子商取引プラットフォームの商品取扱総額は1,146億米ドルに達し、そのうちTikTokは14.2％を占めた（同社が傘下に持つインドネシア最大の電子商取引プラットフォームTokopediaのシェアを含めると、TikTokの電子商取引プラットフォームはASEAN地域で第2位のプレーヤーとなる）。

こうした背景から、中国のトップキャスターやMCNエージェンシーも東南アジアでの展開を加速させている。現在、「三羊網」、「新軒集団」、「友誼」、「美一」などが市場に参入している。

タイムラインから判断すると、 「Make Friends」が最初に開始されました。同社は2017年からインドネシアで海外企業のインキュベーションを行い、2018年には東南アジアのKOLマトリックスの構築を開始した。

「新軒グループ」もそれに続いた。 2023年5月に海外事業拡大計画をスタートし、タイで初となる生放送販売イベントを開催しました。

 
同年7月、「三匹の羊」は東南アジアを世界展開のパイロットに据え、2024年1月にシンガポールで初の生放送販売を行った。

最新作は李佳琦が所属する会社「Mei ONE」。同庁が国際開発部を設立し、インドネシア語を話せる技術・業務の人材を採用したのは、今年9月になってからのことだ。

東南アジアで巨人たちが狩りをしています。最終的な勝者は誰でしょうか?

2023年には東南アジアの電子商取引の成長率が世界第1位となり、3年連続で世界で最も急速に成長する地域となった。

米国のIT大手グーグル、シンガポールの政​​府系ファンド、テマセク・ホールディングス、コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの報告書によると、東南アジアの電子商取引市場は今後6年間で2倍以上の規模となり、2030年までに3,700億ドルに達すると予想されている。

これを踏まえて、以前からこの地に根付いているシェルフ型電子商取引プラットフォームのShopeeやLazada、そして近年登場したソーシャル電子商取引プラットフォームのTikTok Shopなど、多くのインターネット大手がここで競争している。昨年8月には「ロール王」TEMUも参戦した。

全体的に、現在の東南アジアの電子商取引市場は、 「1つのスーパーと多くの強力な企業」という競争環境を示しています。

2023年、東南アジアの電子商取引GMVにおけるShopeeの市場シェアは48%で、第1位となった。 2位と3位はLazada（16％）とTikTok Shop（14％）でした。注目すべきは、TikTokとTokopediaが統合された場合、TikTokの市場シェアは28％に達し、Lazadaを上回ることになるということだ。

TikTokが東南アジアで電子商取引事業を展開し始めたのは2021年になってからであることを知っておく必要があります。しかし、わずか2年で古い電子商取引プラットフォームを揺るがすほどの力を獲得し、その発展速度は驚くほど速いです。

これらのプラットフォーム以外では、 TEMU も非常に不安定な要素です。米国市場では巨大企業アマゾンですら対応に苦戦しており、今後は東南アジアで新たな「スポイラー」となる可能性もある。

このような状況下で、 「一つの超大国と多くの強国」という競争環境は、今後どのくらい続くのでしょうか。新たな競争環境で勝利するのは誰か？現時点で結論を出すのは時期尚早です。

しかし、東南アジア市場への参入を計画している一部の販売者にとって、いくつかのことは確かです。

1.電子商取引はエンターテイメント性へと移行しています。インフルエンサーと協力して商品の開封動画などを制作することで、オンラインショッピングをより魅力的なものにすることができ、これは主要ソーシャルプラットフォームの成長原動力の一つにもなっています。

2.オムニチャネル販売は非常に重要です。独自の電子商取引プラットフォームを持つブランドも、露出と売上を増やし、プラットフォーム上のクロスセルの機会を活用して消費者を獲得するために、「オムニチャネル」販売を導入する必要があります。

現在、東南アジアのデジタル経済は順調に発展しており、マクロ経済は強い回復力を持っています。 GDP成長率が安定し、インフレ率が徐々に正常化していることから、人々の経済に対する信頼は回復し始めており、電子商取引プラットフォームの発展に強固な基盤を提供しています。

しかし、この市場に参入する販売者もいくつかの課題に直面しています。

一方、東南アジアにおける現地の支払い回収方法は大きく異なるため、販売者はセキュリティ、適時性、コストを考慮する必要があります。そうしないと、資金の安全性とコンプライアンスの問題、高額な手数料、資本回転の困難に直面する可能性があります。一方、詐欺率は上昇しており、オンライン詐欺は企業に損失をもたらす可能性があります。 3 つ目は、国によって提供される現地の支払い方法が異なり、複数の支払い方法の管理が複雑になることです。第四に、一部の地域では中小企業の信用力が不足しており、資金調達が困難になっています。

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