100億産業からブランドへ、広州の小さなフォーマルウェアはSHEINを通じて海外で好調に売れている

広州発の小さなドレスは、ヨーロッパ、アメリカ、中東などの女性のワードローブに急速に広まりました。

ビーズ刺繍、スパンコール、フライングプリーツ、レースの縁取り…宝石やさまざまな職人技が施された何千もの小さなドレスが、広州のいくつかの衣料品生産ラインで急いで生産されています。これらは、ロンドンからニューヨーク、ドバイからイスタンブールまで、ヨーロッパ、アメリカ、中東などの国や地域の女性のための新しい「戦闘服」として海を渡り、年末のさまざまなホリデーパーティーに登場する優雅で美しい風景になりつつあります。

国内のウェディングドレス業界について語るとき、人々はまず潮州と蘇州の虎丘を思い浮かべるでしょう。しかし、ここ2、3年、広州のいくつかのアパレル会社は自らを変革する取り組みを始め、シフォンスカートなどのカジュアルなアパレルのカテゴリーから、祭りや集まりに適した小さなドレスの製品ラインを開発しました。国内の輸出婦人服の多種多様な状況から一気に抜け出し、海外への新たな局面を切り開きました。

最近海外に進出した広州の企業の中には、シフォンスカート作りから転身した企業もあれば、セクシーなミニスカートからスタートした企業、もともとオーダーメイドのウェディングドレス作りを得意としていた企業もある。生産ラインを海外向けの小型ドレス製造に変更したところ、わずか数年で年間売上高2億元を達成した企業もあった。 SHEINなどの越境ECプラットフォームに掲載されたことにより、これらの広州製のドレスは海外に出た後すぐに消費者の心をつかみました。業界関係者は、当初の十数社の大手アパレル工場の転換から、最近では海外輸出用の小型フォーマルドレスを生産する少なくとも数十社の企業が加わったことまで、この新たな軌道を通じて転換を果たした広州の海外企業がもたらした生産額は数百億人民元に達し、新たな100億人民元産業になると概算している。

広州の小さなフォーマルウェアを海外で「殺す」のは誰なのか

海外のショッピングサイトのドレスレビュー欄は楽しいことがいっぱいです。たとえば、人魚のしっぽのような形をしたキラキラ輝く小さなドレスに対して、購入者は 5 つ星のレビューを付けました。

何てことだ！私は自分のドレスが大好きです。たくさんの褒め言葉をもらい、どこで買ったのかと聞かれることもあります。とても特別なドレスですし、素材も素晴らしいです！

別のレビューでは、他のユーザーも同様に満足していることが示されています。

すばらしい！このドレスが大好き！とても完璧です。色が全てです...

このドレスは、広州にある2、3年前に設立された小さなフォーマルウェア会社、陳玲氏の会社によってデザインされ、販売された。同社の社長である周周氏は、趣味でデザインをしており、友人が衣料品工場を経営しているのを見て、3年前にドレス業界に飛び込んだ。周周は華やかで大げさなスタイルが好きですが、国内のスモールドレス市場では柔らかく優雅な美学が好まれています。彼女はSHEINプラットフォームに参加することを選択し、広大な海外市場からの顧客獲得に目を向けました。今の流行りの言葉を使うと、周周にとって、小さなフォーマルドレスを作って海外に行くという考えは、ある意味では、彼が「愛し尽くした」情熱と夢だった。しかし、彼の夢はすぐに実現しました。

同社は2021年にSHEINプラットフォームへの参加を決定したばかりだった。チームはまだ結成中、オフィスはまだ温まっておらず、スタッフはまだ到着しておらず、製品はまだ運用と調査のゆっくりとしたプロセスでアップロードされているところでした。周周と陳玲が海外の年末消費祭典「ブラックフライデー・サイバーマンデー」に登場した。

初めて「ブラックフライデー」に参加したとき、会社の運営責任者である陳玲さんは少し戸惑いました。「当時は頼まれたら行って、頼まれたら商品を準備していました」いくつかの新しいスタイルが急いで発売され、ドレスの40％以上がヒット商品となった。チェン・リンは初勝利により、海外で自ら商品を宣伝するという初めての経験を終えた。

今年のブラックフライデーが近づくと、陳玲は仕入れの準備を9月まで前倒し、新製品の発売計画を立て、自社の倉庫がいっぱいになるまで、通常より3分の1近く多いスポット在庫を準備した。ちょうど1、2週間前、陳玲もSHEINプラットフォームが主催するブラックフライデーのストッキングミーティングに参加し、海外進出の新しい方法をたくさん学びました。現在、同社はSHEINプラットフォームの棚に1000以上のモデルを並べており、そのうち60％以上が活発に販売されている。陳玲氏は、今年の「ブラックフライデー」プロモーションも良い収穫となると期待している。

「すべての女の子を輝かせる、コストパフォーマンスの高い小さなドレス。」このような製品の位置付けにより、平均価格が 40 ～ 80 米ドルの小さなドレスは、さまざまな肌の色やさまざまな地域の少女たちに愛されています。彼らは、自宅やパーティーで新しい服を誇らしげに披露し、商品レビューセクションやその他のソーシャルメディアサイトに何千もの短いビデオやバイヤーショーの写真を投稿します。まるで、この広州製のシャツを着ることで、海の向こうの群衆から目立ち、街で一番クールな人になれるかのように。

中東でのビジネス

今年に入ってから、これまで口コミで話題になっていた欧米の人気市場に加え、中東が新たなホットスポットに成長していることに気づいた越境実務家が増えています。

専門機関の分析によると、中東諸国は現在、石油依存型経済から多角化型経済への移行の重要な局面にあり、デジタル産業から利益を出し続けている。若年人口が多く（平均年齢は28.2 歳）、インターネット普及率が極めて高いことから、中東はオンライン経済において長期的な成長を遂げる可能性が高いと考えられます。

陳玲氏はまた、中東からの顧客の消費が大幅に増加したことも発見した。 4月と5月のラマダンプロモーション期間中は、ドレススタイルのシフォン衣料が売り上げのピークを迎え、年末に向けてはベルベットなどの重作業衣料が人気を集めるでしょう。特に大きめサイズのドレスはヒット率も非常に高いです。陳玲氏によれば、成功率は他のスタイルに比べてほぼ2倍高いとのこと。大きいサイズに加え、民族的な刺繍や花柄のデザインも中東の現地女性の間で非常に人気があります。 SHEINプラットフォームの運営とバイヤーによる流行要素の正確な把握と経験の共有を基に、彼らは民族プリントを自分たちのドレスのデザインに取り入れ始めました。

彼らを驚かせたもう一つのことは、ビーズやその他の工芸品が施された高価なドレスも中東市場でよく売れたということだ。これは、海外市場に対する皆の本来の経験や判断とは多少異なります。欧米市場の「低価格志向」の消費傾向とは異なり、中東市場では「消費のダウングレード」という明らかな感覚はありません。今年下半期には、高品質で比較的高価なドレスの多くが、さらに好調な販売実績を達成する可能性が高くなります。

「海外に行くときは低価格を提供しなければならないと誰が言ったのですか？」この事件は、海外の消費環境に対する人々の認識も変えた。

ワークショップ型衣料品工場が「ブランド」化へ

周知のとおり、広州の小規模フォーマルウェア産業は、規模が小さく、知名度が低い中小規模の工場がほとんどでした。潮州や蘇州など、国内の非常に成熟したウェディングドレス産業クラスターと比較すると、長期的な市場認知度は比較的低く、デザイン面やブランド面からの改善と向上を検討することが急務となっている。

企業がブランディングに向けて前進できるかどうかは、「デザイン愛好家」であり企業オーナーでもある周周氏が関心を持っていることでもある。

「SHEINと仕事を始めた当初は、国際的なブランドになりたいと思っていました。しかし、海外進出の際には規模が足りず、ドレスデザインの強みを活かすことができませんでした。その時にSHEINの担当者に連絡し、プラットフォームのリソースの使い方や海外進出に慣れるまで、段階的に指導してもらいました。」

2021年の「ブラックフライデー」プロモーションの後、周周は陳玲を連れてSHEINプラットフォーム運営と何度もコミュニケーションと調整を行い、SHEIN自身のブランド構築の道と製品開発の方向を深く理解し、自分の意図をより明確に認識し始めました。当初はいくつかの新しいドレスを開発し、ドレスの雰囲気を決定し、中東市場の見通しを探り、自社製品を中東市場にもっと適したものにして中東の女性の間でもっとよく知られるようにし、衣料品工房と協力し、独自の衣料品工場を建設するまで、段階的に、SHEIN の運営状況に関するフィードバックと戦略的ガイダンスも彼女の運営に反映されています。今年上半期までに、周周氏の会社の製品はついにブランドイメージを伴ってSHEINプラットフォームに登場し、特に中東市場で一定の人気を持つプラスサイズのドレスブランドとして生まれ変わりました。

2年以上の海外探索と学習を経て、周周氏のチームはSHEINプラットフォームと協力してより包括的な海外運営能力を開発し、ブランド認知度を強化するために独立したウェブサイトも構築しました。トラフィックプロモーションや海外インフルエンサーの支持を増やすことで、海外でのブランド展開への道がますます広くなっています。

多くの販売業者の販売予測によると、今年の海外「ブラックフライデー」プロモーション期間中、広州のスモールフォーマルウェア業界が総売上高の新たなピークを迎えようとしているのは、過去2年間の変革と蓄積が、業界の現在の集中的な爆発的な成長に重要な資源を提供しているからである。

周周と陳玲の製品とブランドの成功は、周辺地域でSHEINプラットフォームに参加する「海外進出熱」の新たな波を引き起こしました。主導権を握りたい国内企業の多くは、依然として方向転換を図り、国内市場で不評だった旧製品ラインをタイムリーに反転させようとしている。広州の多くの小規模フォーマルウェア企業がSHEINを通じて海外に進出し、年間売上高が1億元を超える「大物販売業者」の仲間入りを果たしたと報じられている。現在、周周氏の会社は月収1000万～1600万を達成しており、SHEINに入社した当初と比べて売上は数倍に増加している。

広州のスモールフォーマルウェア業界の成功した転換は、貿易のグローバル化の傾向と世界市場の巨大な需要によってもたらされた新たな機会、および国境を越えた貿易の円滑化を促進するための政府のさまざまな支援措置によるものです。同様に重要なのは、 SHEINのようなプラットフォームが、国内産業の海外への急速な拡大を支援する新たな原動力となり、より多くのサードパーティの販売者がより簡単に、安心して世界貿易の新たなブルーオーシャンに参入するのを支援することができるということです。報道によると、 SHEINは今年初めから、プラットフォーム独立運営や代理運営など複数のモードの立ち上げに注力し、より多くの販売業者の海外進出に「メニュー式」の選択肢を提供し、高品質の製造、ブランドの海外進出を推進し、産業のグレードアップを実現する全国500都市産業ベルト計画を正式に発表した。